乔布斯给我上的 12 堂课

独立、敏捷的中美科技观察，硅发布微信号Guifabucom

我们在硅谷@为您报道最前沿趋势

翻译简写：李晨

Guy Kawasaki 现在因积极扶持初创企业而闻名硅谷，之前他是苹果雇员，也是两次为乔布斯工作并能“幸存”的唯一人物。他承认为乔布斯工作非常难，但却成为他生命中最好经历之一。2011 年乔布斯去世后一天，Guy 在硅谷银行举办的 CEO 峰会上发表了他的讲话，《赫芬顿邮报》作者 Justin Bariso 最近把这个视频挖了出来，enjoy。

第一课：专家是没用的

一流技术专家和权威人士无法帮你成为企业家，因为无论这是一个人观点，还是很多人的观点，归根结底只是一些观点而已。我看到的乔布斯从不听专家想法；相反，专家都听他的。作为一个企业家，你要自己去思考出解决方案，不能依赖任何人。

第二课，用户不知道自己想要什么

这是乔布斯名言：“大部分时候，用户不知他们要什么，直到你直观地呈现。”当然，乔布斯有丰富资源可以实现他哲学，而你我这样的普通人可能没法做到这点，但最好的想法，往往来自那些在别人还未行动前就已经发现哪些问题急需解决的人。

第三课：最大挑战带来最好工作

仔细想想那些你最难搞定、最挑剔的客户。应付他们很麻烦，但你得承认：一旦解决他们问题，你也由此得到进步。乔布斯非常注重细节和完美，这对他的同事是巨大挑战，但这也使他们发挥最大潜力。所以挑战你的团队，并且团队中任何人对落到身上的挑战不要望而生畏，因为之后你可能都会惊讶于自己表现。

第四课：设计很关键

当今世界人人都在谈价格，但设计依然很重要，很多人认为，设计是产品的核心。

这点，在我最近一项研究中证实。这项研究目的是让德国客户界定品牌形象。每个客户先收到一份公司清单，然后记录下看到公司名时头脑中闪现的前三个词，或短语。对于苹果，很多客户都写下“设计”。

无独有偶，苹果在最优品牌的调查中也名列前茅。

第五课：运用大图片、大字体

这是目标实现关键，如果你做到，会比 90% 做产品演示的人做得好。最近我写了篇文章，有关网络研讨会存在的问题，其中之一就是很多人不会用 PPT 幻灯片。

人们都不想看到演示人逐字逐句去读冗长的幻灯片，但这一幕却屡见不鲜。乔布斯做演示时只使用较大字体和图片，因为这样你不得不浓缩信息，精炼准确表达想法，同时吸引观众注意力，从而实现良好演示效果。

第六课，要创新不要微调

如果想成为真正的企业家和创新者，你需要大幅改革，把事情做好十倍而不是好一成。想想 iPod 如何替代 Walkman，iPhone 如何取代黑莓手机等等。只有当企业家尝试根本性变革，才是真正意义上的创新。

第七课：懂得改变观点是智慧体现

iPhone 刚上市时，不使用第三方应用软件，主要是因为安全问题、体验质量等等，总之，苹果认为这是为消费者着想。但六个月后，苹果彻底改变定位，敞开胸怀接纳软件开发者。这对开发者来说意味什么？我学到的第七课：必要时保持灵活。

第八课：“价值”不等同“价格”

一件商品可能价格很高，但真正的价值呢？是否易于操作？能否提高生产率？售后服务成本是否低廉？这些附加因素能为顾客带来多大价值？像苹果、McKinsey 和 Mercedes 这样的公司都秉承一个信条，即：顾客愿为超值商品支付高价。所以请扪心自问：顾客觉得本公司产品或服务的真正价值是多少？

第九课：精英雇佣精英

通常讲，小公司倾向只雇佣精英。但随着企业成长、恐惧和政治因素逐渐渗入，有些领导害怕新雇员在某些方面超越甚至取代自己，于是，就出现了“蠢人爆炸”。

一流老板雇佣二流员工，二流老板雇佣三流员工，三流老板雇佣四流人员，以此类推，直到有天你清醒了，发现自己被“蠢人”包围。我学到的第九课：雇佣最优秀人才；如果可能，雇佣比自己优秀的人才。

第十课：CEO 亲身做 Demo

你曾经历过这种场景吧？公司老板或项目总监说，“好，接下来请副总或设计部主任来做产品 Demo”。这时很多人会想：为什么？难道你不能做？很难么？乔布斯就亲自做 Demo，可能做得不漂亮，但他认为那是他责任。你也该这样。

第十一课：真正的企业家开拓创新

当你对产品或服务进行创新时，起初效果可能不完美。创新中略带瑕疵，就像第一代 iPhone 和 iPad，但不要因此退缩，否则你就只能永远等市场大门向你敞开，机会会悄然溜走。当然，我不是说发明废物，而是发明夹杂着缺陷的产品。这是完全不同的。

第十二课：相信而后实现

大多数人信眼见为实，但真正的企业家不会。首先要相信你的产品或服务能行，然后将之推上市，只有这样，才能看到你预期效果。

如果你不信自己的产品或服务，你无法成功；如果你等着验证它的效果，你无法成功；如果你等着顾客认可，你无法成功。Macintosh 成功秘诀就是以乔布斯为首的工作团队相信它能行，因为我们相信，所以我们实现了。

本文翻译简写版权归作者所有，转载未经作者授权或未注明硅发布官方微信号Guifabucom，任何组织、机构或个人不得对翻译简写作品实施转载。