《上瘾》02 | 多变的酬赏和投入及案例分析

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驱使我们行动的，并不是酬赏本身，而是我们渴望酬赏时产生的那份迫切需要。
—《上瘾》

本文重要内容概括

前述文章已经带我们熟悉了前两个阶段，触发和行动，接下来我们将揭晓用户究竟想从产品中得到什么？是什么原因让我们对某个产品或者服务留恋往返？

此为《上瘾》读书系列第2篇，本篇主要讲解上瘾模型的后两个阶段：

• 多变的酬赏
• 投入
  以及以“微信阅读”APP为例说明，“微信阅读”是如何让你上瘾的。本文涉及到以下相关名词：酬赏，多变，社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏，投入。

多变的酬赏

驱使我们行动的，并不是酬赏本身，而是我们渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作，就像奥尔兹和米尔纳实验中的老鼠一样。多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。

社交酬赏–人际奖励

人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。

在Facebook,微博，用户可以体验到五花八门的社交酬赏。只要注册成功，他们就可以看到源源不断的分享内容，查看评价，关注众人交口称赞的东西。用户无法预知下一次访问网站时会看到些什么，这种不确定性就像是一种无形的力量，推动着他们一次又一次地重新登录。变化不定的内容驱使一些用户在信息流中不停地搜索新鲜内容，而对于内容提供者来说，他们的酬赏来自别人的点“赞”。点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定，正是在这种酬赏的激励下，他们才会继续写下去。

猎物酬赏–具体资源或信息

在捕猎的过程中，猎手是为了追逐而追逐。这种心理机制有助于解释现代人需索无度的状态。猎手追逐羚羊时，内心的执念在催促他不断向前；现代人没完没了购买商品时，同样受到了心中欲念的驱使。

大部分人都知道，赌博中最大的获益方不是赌徒，而是赌场或者掮客。就像老话说的，“庄家总是赢家”。尽管如此，赌博业还是日进斗金，生意兴隆。老虎机就是一个经典的例子，它充分利用了人们期望捕获猎物的心态。在美国，赌客们每天投入老虎机里的金额多达十亿美元。这种赌博游戏会时不时地让赌客赢一把，这对于期望中大奖的人们具有难以抗拒的诱惑力。当然，能否赢到钱完全不在赌客的控制范围内，但是追逐奖金的这个过程让他们心醉神迷。

自我酬赏–体验到的操纵感，成就感，终结感

“多变的酬赏”的最后一种类型，体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。比如说拼图游戏爱好者。他们会为了完成一个桌面拼图而伤脑筋，甚至爆粗口。他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感，寻找拼图的艰辛过程本身是他们着迷的根源。

有关酬赏我们需要注意的几个问题

1. 多变的酬赏不免费
2. 保护用户的自主权：你有权接受，也有权拒绝。
3. 有限的多变性：给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣。

在电子邮件业务中，社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏这三种类型都体现得淋漓尽致。想想看，是什么原因推动我们在无意识中打开邮件？首先，我们不确定会收到哪些人的邮件。出于礼貌，我们会回信，渴望与他人进行良性的互动（社交酬赏）。同时，我们也会对邮件中的内容充满好奇，想知道是否与自己职业发展的大计有关。查收邮件因而成了我们把握机会或是规避风险的一种渠道（猎物酬赏）。最后一点，邮件本身就是一项任务，我们得对它加以筛选、分类和整理。邮件数量会上下波动，这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置于自己的操控之中（自我酬赏）。

投入

上瘾模型中的最后一个步骤对习惯养成类技术而言非常关键。要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。事实上，有充分证据表明，用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

我们总会高估自己的劳动成果

我们总会尽力和过去的行为保持一致

我们总会避免认知失调

上述三种趋势影响着我们未来的行为。我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

要形成习惯，用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。因此，必须利用外部触发因素将用户再次拉回，开始另一个循环。

案例分析

抖音是如何让你上瘾的

• 多变的酬赏：视频上传者通过分享视频而获得他人的评论、点赞并能获得大量粉丝，这些属于社交酬赏。抖音的用户在拥有一定量粉丝后可以在抖音上开店，售卖自己的产品，这样就是获取猎物酬赏的形式。此外抖音feed流形式的视频呈现设计也是猎物酬赏的表现，用户在刷抖音时永远不知道下一条视频是什么，会给自己带来什么惊喜。

• 投入：分享视频用户在上传新视频后期待别人的点赞、涨粉，随着用户投入的越多，产品从用户身上获取的就越多，那用户就会对产品更依赖，就像病人长期服用止痛药对它的依赖一样。

滴滴是如何让你上瘾的

• 多变的酬赏：利用补贴，滴滴分别给司机和乘客都发放红包，到最后为随机金额补贴，保证多变酬赏的激励作用，把红包分享到朋友圈还可以收获社交酬赏。

• 投入：在打车过程中，用户可以输入自己出行路线简化打车流程，也可以成为顺风车司机，获得额外的收入，促使用户不断投入。

微信是如何让你上瘾的

触发

• 内部触发：微信阅读面向的用户更多的是青年用户，职场人群。这两类人大多孤单，缺乏知识技能。因此微信阅读帮助他们解决了自我提升和情感抒发（想法功能）的问题。

• 外部触发：撇开腾讯强大的资金实力，技术团队，微信阅读有微信这个庞大的拥有数十亿用户的APP，用户量获取上捷足先登。（熟人推荐）利用人际型触发促使用户积极分享产品。微信阅读自身营销推广。

行动

• 动机：用户在阅读时，能够看到自己追求知识的上进心，逃避职场或者生活带来的恐惧，用户在分享观点想法时，可以获得大家的认同和点赞，可以和大家交流，得到认同感。

• 能力：人们只需要在闲暇时间打开APP就可以阅读书籍，简洁了读书的成本，完成活动需要的时间大大减少。免费阅读卡，无限卡，阅读时长的赠送又可以减少用户投入的金钱，好友共读，朋友圈分享也都增加了阅读的接受度。

多变的酬赏

• 社交酬赏：和好友共读一本书，同一本书的书友交流想法，获得认同感，点赞，评论。

• 猎物酬赏：好书推荐，朋友们在读，每日一答获得无限卡。

自我酬赏：满足你阅读兴趣，阅读时长排行榜，分享到朋友圈获得点赞，评论。

投入

• 投入1：更加喜欢阅读，投入了碎片化时间；

• 投入2：写下自己的想法和笔记，讨论和交流，形成交际圈；

• 投入3：收藏了书单。

现在你可以利用上瘾模型来询问自己关于如何让用户上瘾的五个原则：

• 用户真正需要的是什么？
• 你的产品可以缓解什么样的痛苦（内部触发）和靠什么来吸引用户使用你的服务？（外部触发）
• 如何简化产品使操作行为更容易？（行动）
• 如何满足用户的酬赏？（多变的酬赏）
• 如何使产品在使用过程中不断被触发并储存价值？（投入）

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