湖南（市场调研）源点咨询 市场研究中定性调研的优势与局限性

定性调研指的是调研的结果不经量化或数量分析。

它通常用于分析态度、感觉和动机。定性调研特别是焦点小组访谈法还在继续普及，原因有以下三个：

第一，定性调研通常比定量调研成本低；

第二，定性调研在了解消费者内心深处的动机和感觉方面尤为突出；

第三，定性调研可以提高定量调研的效率。

定性调研也并非没有缺点：

第一，有时定性调研不能像大范围的定量调研那样区分在观点和态度方面的细微的区别；

第二，定性调研中的受访者并不一定就是调研人员感兴趣的人群；

第三，调研的质量可能是有问题的，因为许多从事定性调研的人没有受过专业训练。

焦点小组访谈法是最流行的一种定性调研方法。焦点小组访谈通常包括8~12人，一名主持人引导就某一特定的主题或观念进行深入讨论。

焦点小组访谈法的目的在于了解人们想要说的话以及为什么要这么说，其关键在于让参与者就主题进行充分而且详细的讨论。群体动力所引发的互动作用是使焦点小组访谈成功的关键。一个人的回答会激发其他人的思路，从而获得比同样数量的人做单独陈述更多的信息。

大多数焦点小组访谈是在特定的测试室中进行的。通常是一间会议室风格的房间，在一面墙上装有单向镜，在不引人注目的地方装有话筒以记录整个讨论，单向镜后是观察室。主持人在焦点小组访谈法的成败中扮演关键角色，并且一个好的讨论指南也是很有帮助的。

还有许多其他的定性调研方法，只是使用得不太频繁。

一种方法是深度访谈法。深度访谈实际上是无限制的会谈，面谈者在洞察和因循详细回答的技巧方面受过严格训练，他们经常使用临床的无定向技术来揭示隐藏的动机。其他定性调研方法有解释学和德尔菲法。投射测试法是另一种定性调研方法，任何投射测试法的目的是透过表面的回答来分析真实的感觉、意图和动机。比较常见的投射测试方法有词语联想测试法、类比法、拟人化法、句子和故事完型测试法、漫画测试法、图片归类法、消费者绘图法、叙述故事法和第三人称法。

定性调研的局限性

定性调研能够也的确提供了有帮助和有用的信息。然而，它还是受到了一些调研人员的轻视。第一个局限性在于营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，而定性调研不能像大范围的定量调研一样区分出这种差别。

应当提醒注意的是，在查明定量调研中被忽略的问题时，定性调研具有一定的优势。例如，一家大型家用清洁剂生产商组织了一次大规模定量调研，想了解为什么它的浴室清洁剂滞销。生产商确信自己产品中的化学成分比竞争对手的更有效力。定量调研并没有给予切中要害的回答，困惑的产品经理转而求助于定性调研。

很快就发现，是因为包装上暗淡的粉笔画一样的颜色给人一种没有去污力的感觉，而且许多人用旧牙刷来清洗浴室的瓷砖。于是，包装很快就该改用了明亮的颜色，并且在顶部固定了一个刷子。

第二个局限性是，定性调研并不一定能代表调研人员所感兴趣的人群。很难说一个由10个大学生组成的小组能够代表所有的大学生，或是代表某一所大学的学生，或是那所大学中的商科学生，或者甚至是营销专业的学生！

小样本以及自由讨论这两点会使得在同一定性调研中出现多种不同的倾向。另外，接受定性调研的人总是不受限制地讲述他们所感兴趣的事。小组中的主导人物可能会使得整个小组的讨论仅仅与调研人员所关注的主题擦边儿。只有一个非常有经验的调研人员才能将讨论重新引回主题，同时又不压制讨论者的兴趣、热情和表达自己的意愿。

而定性调研与定量调研相结合，可以更透彻地了解消费者的需求。定性调研技术包含无规定答案的问题和诱导刺探技术。从中获得的资料内容丰富，更具人情味，也更具揭示性。