全媒体运营师胡耀文教你：从0到1搭建直播运营体系

越来越多 To B 企业开始做直播，无论是 SAP/微软/AWS 这样的老牌大厂，还是像很多 SaaS 创新企业，都投入到直播大潮中。疫情爆发后，To B 直播更如雨后春笋般涌现。

很多 To B 企业的朋友都想做直播，但是没想好直播的定位是什么？怎么做？用什么平台？该由谁来负责 …… 小小的直播，背后是一系列问题和系统的思考。我总结了这篇《To B 直播攻略：从0到1搭建直播运营体系》，希望对大家有所帮助。

在分享前，先自我介绍一下，我是青岛艺形艺意文化传媒有限公司联合创始人、首席新媒体商学院创始人，资深新媒体运营人，腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻、凤凰新闻等网站知名专栏作者胡耀文。

一、To B 直播和 To C 直播有何不同
1.1 为什么越来越多的 To B 企业开始做直播？
这背后肯定是有原因的。我系统分析了一下，总结为“三大推动力”和“三大基础条件”。

首先我们来分析一下，To B 企业为什么愿意去做直播，背后的推动力到底是什么，即“三大推动力”。

（1）品牌和获客
这是最根本的原因，大部分企业的市场运营部门都背品牌宣传的任务，一部分企业市场/运营部还背线索、客户甚至营收的 KPI，直播是一种有效的品宣和获客方式。

（2）新冠疫情
这是最直接的原因。2020年1月份春节期间疫情爆发，2月份开始很多企业都停工了，就算复工了也没法做线下活动、拜访客户。很多线下的沙龙、展会、大会基本全部停了，销售也没法上门拜访客户，一直到6-7月份。所以，搞直播其实是有很多迫不得已的因素在，属于 Plan B。

（3）数字化转型
尤其是很多传统企业、实体企业本来就在做数字化转型，疫情也是加快了这个过程，大家都在做直播、小程序、移动端网站、线上商城。

企业有意愿，不代表就能做成，这背后是需要很多基础设施来支持的，即“三大基础条件”。

（1）观看直播习惯的养成
C 端直播从2016年开始爆发，比如映客直播、淘宝直播、抖音直播等等，很多用户已经有观看直播的习惯，熟悉相关流程和操作，至少不排斥这类活动形式。

（2）直播 SaaS 工具涌现
这个是直播工具和技术的进步。2016年做直播的时候，当时我使用过 Webex，当时用户观看直播还要下载手机 APP 或者 PC 浏览器加载插件，导致报名-观看的比率很低。（我不太清楚这款工具现在体验如何，近期有使用过的同学可以补充）

但是当时没有太多好的直播工具选择，没办法。这两年，非常多好用的直播工具，尤其是 SaaS 形式涌现，点开直播 URL 就可以直接网页观看，极大方便了企业主办方和用户。

（3）网速提升、资费下降
4G 和 5G 发展，网速极大提高、费用大幅度下降，很多人直接在手机端流量看直播。不完全统计，即使是 To B 直播，也会有 50%-70% 的直播观看流量来自于手机端。

1.2 To B 直播 VS To C 直播
To B 直播和 To C 直播其实有非常大的差异，如果你不明确这些差异的话，后续可能会踩很多坑。

下面这张表里面我列了很多差异点，包括营销对象、目的、场景、平台，还有技术门槛、流量来源、用户数据各个方面。其中，我觉得最大的差别在营销目的上。

C 端直播主要分两类：

• 第一类，内容/文娱类产品，直播可能就是产品的一个模块，通过直播提升应用的活跃度和使用时长；

• 第二类，电商或者导购性质，一般都是和 GMV 挂钩，直播带货。

但是 TO B 产品单价高，几万几十万上百万都有，很难一场直播就成单，需要长周期互动培育。所以 To B 直播的目的主要是：1）品牌传播、2）获取线索、3）培育线索、辅助成交。偶尔也有一场直播后直接成交的，但是很多企业还是走线下商