“Think Different”是个糟糕的想法

“Think Different”是个糟糕的想法

编者按：原文节选自沃顿商学院教授Jonah Berger的《看不见的影响力：塑造行为的隐形力量（Invisible Influence: The Hidden Factors that Shape Behavior）》。他在里面通过若干例子论证了有时候过于与众不同反而不容易为人所接受。研究发现，几乎50%的市场领导者都失败了，而后进入者，或者不是首先进入市场的组织往往最后更加成功（比如苹果不是第一个做智能手机的，Google不是第一个做搜索的）—如果一项创新跟以往的差异太大的话，习惯于旧形式旧行为的消费者往往无所适从甚至排斥。这时候你就得用旧瓶装新酒的方式，慢慢地让消费者接受一项激进的创新，也即所谓的“optimally distinct”。

一般的看法是，与众不同是成功之道。有一段时间“不同凡想（Think different）”甚至还是苹果的口号。而苹果也往往被认为是受益于这类思潮的典型代表。传统智慧认为，像iPhone和Mac这样的产品之所以成功，是因为它们跟别的不同。乔布斯是一位愿景家，因为他跟别人想得不一样。

这个建议只有一个问题。它是错的。

虽然苹果、Google这类公司的成功往往被归功于他们的“想法不同”，但想法不同往往输得很惨（还记得Segway、Newton或者Google Glass吗？）。此外，苹果和Google最大的成功实际上来自于他们是跟随者而不是领导者的领域。苹果不是第一个发明智能手机的，IBM才是。Yahoo和AltaVista在Google之前早就做搜索了。研究发现，几乎50%的市场领导者都失败了，而后进入者，或者不是首先进入市场的组织往往最后更加成功。

如果与众不同不能解释成功的话，什么可以解释呢？

在1800年代，一项有可能从根本上改变交通的创新被引入了。那时候大部分人出行都是骑马或者坐马车。对于短途来说这没什么，但随着城市的扩张，这种出行方式就显示出局限性了。又慢，又贵，甚至还很危险。引擎（马）有自己的想法，像芝加哥这样的大城市的致死率要比今天汽车的高6倍。

汽油车有望提供一个解决方案。这些早期的汽车可以跑得更快、更远，甚至还可以减少粪肥，后者已经快要让许多大城市的空气窒息了。

但让大家接受我们现在认为的汽车需要巨大的思维转变。马（驴）作为主要交通工具已有几千年的历史。尽管这种办法有很多缺陷，但大家早已经习惯。他们知道可以预期什么。但汽车完全是新东西。它们需要不同的燃料，不同的驾驶技能，以及不同的修理办法。

这些变化需要大家的消化。大家第一次看见没有马在前头的四轮马车时都感到非常震惊。乡下美国人把这种“魔鬼的马车”视为城市邪恶的象征，甚至引入了限制性的法律来阻止它的入侵。容易受到惊吓的马匹听到汽车的鸣笛后，往往会失控跑开，导致马车上的乘客摇摇欲坠。

1899年，Uriah Smith想出了一个解决方案。他意识到，这个问题更多的是心理上而不是功能上的。即便汽车表现更好，但是没有马的四轮马车仍然很难概念化。

于是Smith提出了一项让马和人都感觉更舒服一点的建议。他把它叫做Horsey Horseless（似马无马车），这辆车前面安装了一个像马头一样一直延伸到马背上的复制物，然后附着到车的前头。

由于这辆车的样子看起来跟马拉车差不多，所以不管是马还是人类骑手在它经过的时候都没有那么害怕了。而且假冒的马头还可以用来作为油箱。

车头装一个假冒的马头很容易令人发笑。看起来很蠢是吧，搞笑得很。但尽管今天看起来很滑稽，但当年这些非常规的汽车第一次引入的时候你是很难想象大家是如何排斥的。

所以Smith的做法不是强调汽车的新和不同，而是反其道而行之。他把这种新颖的创新做成大家熟悉的样子。相似而不是不同。

Smith并非个例。Chobani就让酸奶酪市场掀起了一场风暴。他们刚开始做的时候，所谓的希腊酸奶还只是酸奶市场很小的一块。还不到1%的1/4。而现在袭来酸奶的份额已经超过了50%。Chobani一家就宣称占有了其中的一半。

很容易就会把Chobani的成功归因于他们的与众不同。错了，情况不是这样的。他们既不是率先推向市场的那家，Chobani出来之前Fage在美国已经开卖希腊酸奶将近10年了。Chobani成功也不是因为它的与众不同，而是因为它的口味跟现有的消费者品味类似。在希腊，酸奶往往是装进家庭装大小的容器内，保持着天然的味道。但美国消费者一般都购买单人装的，混合了水果的酸奶，于是Chobani就投其所好。他们通过老瓶换新酒的方式，用更健康的内容替代了消费者旧爱（单人装掺水果酸奶）而振兴了酸奶市场。

结果证明，推动成功的不是与众不同，而是优化区别（optimally distinct）。相似性和区别要搭配合适。成功的创新和想法跟之前的不会一模一样，但也不会彻底不同。它们掺杂了熟悉度和新颖性，混合了旧与新（旧瓶装新酒）。

丰田普锐斯的成功不在于全电动，而在于让汽油车的能效更高。热门歌曲往往给熟悉的旋律填上了新的歌词。影响巨大的科学研究往往建立在之前工作的基础上，通过不同寻常地把若干新想法组合起来而实现的。这里面当然会有些不同，但是也有许多相似的地方。

那么，成功的公司、产品和创意就有点像《金发姑娘和三只熊》。金发姑娘总是避免走极端，硬床太硬，软床太软。热粥太热，凉粥太凉。但是中间就刚好合适。

同样的模式往往在新产品、服务和创意中出现。如果某个东西太过与众不同，需要思维或者行为转变才能适应的话，那这个东西往往会失败。Apple Newton，今天的iPhone的早期先驱，就不仅仅是一台新设备，而且还是全新的产品类别。那时候，大家很难理解自己为什么需要这样的东西，或者不知道这玩意儿怎么用才合适。Segway面临的挑战类似。本想充当个人交通“游戏改变者”的它，由于跟其他工具太不一样了，以至于大家都无所适从。

如果走另一个极端，东西太过类似的话，就无法提供足够的理由去做出改变。如果今年的软件跟去年的完全一样的话，那就没有理由去升级了。如果竞争对手的产品提供的功能是一样的，价格也是一样的话，那就没有换的理由了。

但找到一条中间路线就刚好合适。跟已有的东西足够相似可以唤起那股温暖的熟悉感，但足够不同让他们看到新的、不仅仅是之前的衍生的东西。不同，但是经过优化的不同。

那么，在管理创新时，利用这种金发姑娘效应，或者叫做优化区别性，就显得尤为重要了。在发布像Swiffer这样的新产品时，应该如何描述它呢？革命性的拖把？全新的清洁用具？设计方面呢？无人车的座椅是不是因为大家习惯的原因而应该面朝正面，即便已经不需要这样？

引入新想法的时候也一样。把一项战略当做全新的、不像公司此前考虑过的任何东西来介绍是不是更好？或者把它框定为某个已经完成的东西的合理延续？聚焦于不同还是同时强调相似性与不同？

就像Horsey Horseless（似马的无马车）一样，成功引入更为激进的创新和想法往往需要让不同感觉更亲切。TiVo引入我们今天所认为的数字视频录像机时，他们面临着跟汽车类似的挑战。这项技术有创新性，并且有可能创造一个全新的市场。但发挥这一潜能需要让消费者改变行为。

因此，为了让消费者更容易理解这项服务，并且帮助他们从被动的观看者过渡为主动的内容导演，TiVo把自己的设备设计得跟VCR一样。一个黑色的方块设备，放在电视下面或者机顶盒上方，就像普通VCR或者DVD播放器一样。

撬开DVR和VCR你会发现它们的内部结构完全是不同的。数字视频录像机并不包含有任何影片，所以设备本身其实不需要跟VCR长得一样。它的形状可以像标准桌面计算机一样，涂上明亮的湖蓝色，或者做成金字塔的样子。

但是通过采用熟悉的形式，TiVo让大家在接受这一激进创新时感觉更加舒服。通过把技术隐藏在某个看起来很熟悉的东西的背后，TiVo利用相似性来让不同感觉更惬意。

今天的许多数字化动作都能唤起对其模拟前辈的会议。我们点击软盘的图标来保存文档，拖动数字文件到像垃圾箱的地方扔掉。电子阅读器有页码，就像实体书一样。离线的情况下也显示出这种视觉相似性。数码照相机机设计得就像胶片照相机一样，爱迪生设计电灯泡的样子就像煤油灯一样。这一切都为了让不同看起来更熟悉。

当然，这并不是说不同总是不好的。对于看起来非原创的渐进性创新或想法来说，强调不同是有帮助的。1998年，当苹果引入iMac的时候，实际上只有少量的技术改进。但是从视觉角度来看却跟之前截然不同。iMac不再是一样老的那种黑或灰盒子，而是做成了橡皮糖的样子，而且配上了橘色、草莓色这样鲜艳的颜色。这种设计帮助让类似的技术显得更加出众，最终也变得更为成功。

对于那些相对当前做法仅仅提供适度改进的东西来说，强调不同创造了新颖性的需求，从而鼓励行为改变。但对于提供更为显著变化的东西来说，要把它们嵌入到现有的做法当中，而不是鹤立鸡群，这样反而能加快被接受的进程。

太过与众不同会令人陌生，这种做法过于冒险和复杂。太类似就会太无趣，没有冲动，只是过时的新闻。所以走中间路线刚好合适。优化区别。也许我们都可以从金发姑娘那里学到1、2件事情。

原网站：http://36kr.com/coop/toutiao/5051867.html?ktm_source=toutiao&tt_group_id=6323809020638380290