拿什么吸引我——数字电视？

原文出处：《世界媒体实验室》MEDIA.ICXO.COM

数字电视一个从21世纪开始炙热到2005年的词汇。在政府的大力推动，媒体的鼎力宣传，和厂商们热情 高涨的合作下，中国的数字电视可以说是街知巷闻，其扩散面积与知名度足可以覆盖全国。相对于数字电视在词汇上的广为流传，数字电视的用户数却称得上是少的 可怜。是什么造成了数字电视这样的局面？相对于几年前同样街知巷闻的宽带网络，数字电视为何会落得如此尴尬的地步，究竟数字电视为何吸引不了广大的中国受 众？要前进，就要反思。数字电视发展止步不前的原因大体集中在以下几点：

    1． 数字电视的标准无法统一；

    2． 数字电视内容没有吸引力，无法引起观众的购买欲望；

    3． 一个健康产业的形成不应该是强迫性而应该是自发性的。

    对于第一点，数字电视的标准已经在紧锣密鼓地制定中，相信不久以后就会改变无规则的竞争处境，而对于第三点，由于中国的特殊国情，也不是能够马上解决，立 竿见影的。标准的无法统一，产业的非健康性，对于数字电视而言都是重大的弱点，而数字电视在根本上最致命的缺陷最影响其在中国的发展，恰恰是反映在内容层 次方面。

数字电视的内容缺陷

    1、数字电视的推广重点出现偏差和失误

    从青岛模式到上海模式到佛山模式，数字电视在推出的初期都是以广播式机顶盒投入市场的。其卖点也是主要聚集在海量的节目频道上。在数字电视的发展初期，主 要是借鉴和学习了国外发展数字电视的经验，国外的数字电视往往以上百个频道数量作为宣传的热点加以推广，也引起了众多观众的注意力和购买欲，为数字电视初 期的发展和推广打下了良好的基础，因此，中国在发展数字电视的时候也是打着海量频道的旗帜作为卖点。殊不知，国内国外的市场行情根本不同，对于国外观众来 说，免费的公共频道只有数个，大部分都是需要付费购买的，因此如 BBC 等推出的100多的数字卫星电视节目包对于英国观众来说有着极大的吸引力，而中国的免费频道有五六十个之多。公共频道的内容丰富多样，种类繁多，一些原本 属于国外付费频道范围内的如央视的影视频道，电视剧频道也都是免费提供给观众的。而数字电视本身提供的六七十个频道大部分与公共频道重合，使得数字电视频 道与原有频道差距不大，同时数字电视频道数量虽然扩增但是内容质量却停滞不前，使得其市场吸引力大大减弱。上海东方电视台的一位专家称：目前的数字电视内 容提供商大多是从电视台剥离出来的，在资源和经营上都还和电视台有着千丝万缕的联系，把电视台的节目拿过来编辑打包一下，这种单一的内容获取方式，使节目 缺乏活力和创新。 这就使得中国的数字电视如果仍然依循国外数字电视的模式在销售和推广上从频道数量着眼必然会遭遇挫折。

    2、海量频道不等同于拥有海量选择

    根据使用与满足理论，用户的选择是由其需要来决定的。遥控器掌握在用户手中，而单一用户和家庭的频道接收率却是有限的。对于观众来说，大量的频道并不是引 起兴趣的关键，如何能够在大量的信息中寻找到自己需要的内容才是兴趣所在。在这个信息爆炸的年代，每天接收太多的信息让人们目不暇接，无暇判断，而一种能 够快速有效地分析判断出有用信息的浏览方式才是人们所需要的。就如同搜索引擎在互联网中的重要作用一样，数字电视也应该摆脱只是一个多频道的产品这种概念 而成为能够提供多种选择的角色。

    从目前发展形势看来，在海量频道的轰炸下，过多的频道数量反而成为一种负担，频繁的选择换台却无法获得有效的信息，造成接收上的疲劳而引发对数字电视价值 的疑惑，从而动摇购买的决定，尼葛洛庞帝曾经说过，大量的时间是被花费在从第一个频道浏览到最后一个频道的时间，当你决定好自己的选择的时候，回头再看， 它已经播放完了。面对中国的市场环境，数字电视应该把卖点集中在如何能够成为一种电视导航系统，能够让观众自由的选择自己想要的节目，使选择的过程变得轻 松愉快。虽然，数字电视具有ＥＰＧ系统，但其功能相对来说却太少，无法在高层次上满足用户的需要。

    3、内容质量低下，旧瓶装新酒

    数字电视的内容质量问题已经是被热切关注的一个话题，众多的讨论大多集中在一点，数字电视的内容质量太低下了，单一的内容获得途径，使得数字电视的内容毫 无吸引力。在中国经济时报的采访中，一些用户反映道：“在北京，除了模拟转数字的中央台和北京台40套节目外，只有6套中央台的数字节目和5套自办节目， 京视剧场、爱家购物、动感音乐、车迷和考试在线。寥寥无几的节目和当初数字电视铺天盖地宣传的丰富内容相差甚远，当初推广的重点“视频点播”更是没有兑 现，我们当然不愿意多掏钱。”

    目前，国外的付费点播频道大部分以成。人。电影为主，而中国的国情并不允许这样。在香港，一家经营视频点播业务的公司，点播他们片库最多的有以下三种：第一是 成。人。片，第二是电影和剧集，第三是儿童教育类节目 。而充斥在大陆数字电视点播服务中的却是大量劣质的电视连续剧，以及在公共频道播出过的热门剧，同时又无法提供便利的自由的点播方式，对用户的吸引力大大 降低。数字电视把内容集中在扩充频道数量上，而忽视了用户的需求。对用户需求做出了求量忽质的错误判断。内容大多属于原有的模拟电视频道类似，专业频道也 是广播式的单向播放，对于用户来说原有的模拟频道中也有类似节目，缺乏吸引力。

    对于数字电视内容上这三大缺失，如何修正和弥补成为数字电视下一步发展的关键，只有内容改良了，受众满意了，才能使得购买率升高，从而形成市场扩大的良性 循环。如同当年宽带发展的机遇一样，网上大量的流媒体和实时传送内容让宽带有了用武之地，使用户觉得宽带的安装能够带来极大的便利，才形成了如今中国宽带 市场蓬勃发展的景象，数字电视也必须重新正视中国用户的需要，重新对自己的内容进行整改，重新进行调整，来挽救日益艰难的市场和面对竞争激烈的挑战。

数字电视的明天

    首先，数字电视要重新确定传播的方式。

    从国内市场的实际情况出发，数字电视在宣传和卖点上应该放弃海量频道和单向式广播。中国的市场发展阶段与国外不同，虽然中国起步晚，但在内容需求上，中国 已经基本接近目前国外的内容需求，就是不再以频道的数量多寡来争取观众，而是以内容的细化和便利性来吸引观众。如美国 Direct TV 就采用了在大联盟和ＮＢＡ赛季的时期推出专门的比赛节目包，在节目包中提供赛事回放，解说，历史背景介绍等相关的内容。数字电视在内容的发展上应该是往深 往细发展，而不应该往大往粗发展，几年前的专业频道和小众化理论在中国的国情下栽了跟头，如今完全可以根据数字电视的现状将理论贯彻到实际应用中，在基于 众多频道数量的基础上开拓新的卖点――交互式传播。交互式传播的特点能够使得数字电视的优势发挥得淋漓尽致，使得观众能够更加便捷的搜索和观看到自己想要 的信息，这种以直观和方便为卖点的宣传方式，会比原来的海量频道更具有吸引力。数字电视要想在模拟电视的包围下突围而出，就应该将精力放在内容整合上，将 原有的众多的节目内容，进行分门别类的整理，然后提供给用户自由点播的方式，开发类似搜索引擎的服务项目，使得数字电视不仅仅是一台电视接收器，更成为一 个庞大的内容数据库，来发挥其数字传播的高效率和优越性。

    其次，除了对原有的模拟电视内容进行整合之外，数字电视应该积极拍摄符合自身传播方式的节目内容。

    对于数字电视节目的制作，郑世宝教授建议，政府有关部门应该研究借鉴国外数字电视运营的商业经验，将丰富的有线频道资源进行重新分配，在加强频道经营许可 管理制度的前提下，实行有偿频道租赁服务，让更多的专业频道服务者参与数字电视产业中来。例如，为名牌大学的MBA、EMBA开设学位教育频道；为交通部 门开设交通信息服务监控频道等 。这种打乱频道的方式，能够使得本来松散的地方和央视之间的节目得到最大程度的共享，同时形成一个个有特色的独立的专业频道。

    数字电视并不是无广告电视，在我国数字电视发展的初期，可以在播放中插入广告，通过交互式传播，可以使广告采用超连接的方式进行传播，同时广告也不仅仅是 单纯的销售手段，可以成为联系各种咨询的路径。美国密苏里新闻学院开发研制了一种电子报纸，就是将广告通过超链接的方式，用户在阅读完毕后链接到广告上， 而广告又可以继续链接到相关的内容上。在整合频道资源后，数字电视背后拥有了大量的内容依托，可以轻松的实现信息间的跳跃和转换。

    对于数字电视，也许不应该把它看作是一项电视产业来经营，而应该是集中在他所提倡的数字传播上。只有崭新的数字传播的方式才能吸引观众的注意，电视也许只是其存在的一种手段，正如麦克鲁汉所说的，让我们能够在后视镜里看东西，从旧的形式中适应新的事物。