产品经理的第二本书

职能：
需要扎实的企业管理技巧背景，他得在对于参与执行人员没有直接管理权限的情况下，还能交出所要求的成果，所以他必须拥有通过他人来完成工作的能力。
他必须要了解客户，并且能将相关知识扩散到整个企业。
可以将来自用户的信息，转换成与特定产品和服务有关的技术性要求。
要处理新产品开发、为数甚多的项目、持续性的销售支援活动等各类事务。

具备时间管理、项目管理及组织规划方面的技巧。

这些职能可以分为5种。

1. 驱动视野成果。

• 策略性评析：找出与事业有关的能力和技术；寻找并评估商业机会；准备背景素材，解读外在趋势；整合规划
• 营销与事业规划
• 财务知识与技术
• 销售知识与技术

1. 通过他人产生绩效

1. 确保市场导向的方向。

1. 引导产品“适配”（fit）及功能运作。

1. 管理多种优先事宜。

第三章    规划架构

策划一个计划一般分为三步。

第一步：“你站在哪”，即这个要计划的时候，当前的情况是什么样的，也可以叫做情况分析、背景回顾、环境扫视

第二步：“你要往哪里去”，即计划的目标是什么，要达成什么样的愿景

第三步：从“你站在哪”到“你要往哪里去”之间的差距，你要用什么样的策略和战术来实现，策略是列出一般性的行动方式，战术是详细的描述构成行动方案的细节活动。

最后还要决定需要哪些资源来执行策略，包括财务和非财务的，并且计划执行的结果页必须加以跟踪。

第一步：环境扫视，即你站在哪

1.确定企业目标

2.分析你的用户和市场

做客户分析时，可以尝试问自己几个问题：

1. 1. 1. 谁是你的忠实客户？谁是可能转向购买你的产品的潜在客户？为什么？
      2. 谁是产品的使用者？谁激发了购买意愿？谁影响了购买的决定？谁做出购买的决定？谁是实际的购买者？
      3. 你的主要目标市场是成长、持平还是衰退？
      4. 有哪些趋势将影响客户的需求或行为？
      5. 你的客户所从事的职业是什么？你的客户所从事的职业对产品的认知如何？
      6. 哪些事物能激励客户的购买决定？
      7. 客户购买产品后需要哪些后续的服务？
      8. 相对于竞争对手，在你的客户对同类产品的需求量中，你占的比重是多少？
      9. 你的客户如果想要转换使用竞争者的产品，会有多困难？
      10. 客户对产品的感受如何？

3.与竞争对手的竞争分析

与竞争对手产品做竞争分析时，我们要了解：

1. 1. 1. 目前的竞争对手是谁？明天的竞争对手是谁？
      2. 竞争对手的能力如何？策略是什么？目标是什么？
      3. 我们如何将自己的定位和竞争对手有所不同？
      4. 竞争对手的近期行动是什么？
      5. 在近期我们做了哪些改变？
      6. 对于新的或既有的竞争对手，我们采取哪些行动，以保证我们的竞争性？
      7. 未来我们会受到竞争对手怎样的攻击？

4.企业环境的评估、计划

企业环境千变万化，我们平时要多做评估、多计划

1. 1. 1. 有哪些可能或正在发生的科技变化，这些变化可能对产品的销售有怎么样的影响？
      2. 在我们的客户、竞争对手或渠道销售中，是不是发生了企业合并、收购或撤资等事件，对我们的计划有正面还是反面的影响？
      3. 我们的产品销售有哪些领先指标？它们是逐次上升还是下滑？
      4. 全国性的、地区性或本地经济发展趋势如何？
      5. 是否有政治或法规上的力量会影响我们的产品销售？
      6. 以上的趋势发生的可能性有多少，对我们的产品会有怎样的财务影响？

5.产品的内部分析

针对我们的产品，应该明确的知道其优势和劣势

1. 1. 1. 从客户的角度来看，我们的产品有哪些优势？
      2. 从客户的角度来看，我们的产品有哪些劣势？
      3. 这些优势和劣势为什么会存在？
      4. 销售人员和销售商对我们产品如何评价？
      5. 我们的销售和利润水平如何？我们对销售和利润水平满意或者接受吗？
      6. 产品的定价策略是否有竞争力？
      7. 我们目前的策略是否有效？

第二步：目标和目的，以回答“你要去哪”这个问题。目标必须包括SMART，S--specific明确，M--measurable可以衡量，A--achievable可到达，R--results-oriented结果导向，T--timed-based以时间为基础。

1. 汇集资料以进行环境扫视

1.1 你的“高权益顾客”是谁？他们在购买时希望得到的是什么（譬如：产品特性、服务和解决方案）？他们

在哪里购买（不同的渠道）？他们什么时候购买（任何时候都有可能）？他们怎么购买（付款方 式）？他们为什么购买（购买动机）？

1.2 竞争对手的产品提供了哪些你的产品没有的内容？你的产品有哪些内容是竞争对手的产品所没有的？整 体的竞争环境有哪些改变？

1.3 有哪些外部趋势能影响你的产品？这些外部趋势发生的几率是多少？

1.4 我们产品的内在优势和劣势是什么？随着时间的变化他们又有怎样变化？

2. 发展目的

2.1 这些目的是否明确、可以衡量、做得到、结果导向并以时间为基础？

2.2 这些目的在计划周期结束时，能否作为评估计划成果的衡量方式？

建立年度营销计划目的时的sil思考流程如下：

愿景：产品希望有怎么样的未来定位？

问题与机会：a:在环境扫视过程中，针对每一个重点都做出结论，并且建立、联结它们和愿景之间的关系。

      b:在营销计划中详细描述你发现的问题和机会。

销售预测/目标：a:根据你的目标市场的历史资料和趋势，决定合理的的销售量目标。

  b:向销售团队或分销渠路征询有关销售预测的意见。

  c:调整预测。

营销目的和定位目标：a:定义产品的主要和次要的市场和用户。

    b:决定必须从每一个目标市场或用户中争取到多少的业务，才能达到销售目标。

    c:写下计划目的：每个市场在一定期间内应该要有多少销售量、销售额或市场占有率。

    d:确立你对顾客的期待：希望你的目标顾客怎样感知产品和服务（相对于竞争对手，也就 是你的定位目标）。

第三步：策略和战术

策略和战术是让人知道“你要怎么去”。策略是用来实现目的的一般性方法，它提供后续计划的参考框架

战术则列出能让策略实现的详细活动，也构成了计划本身的实质内容。