电商数据分析11_产品分析

1. 前言

2. 产品分析

针对产品的销售、渠道、时间、结构等维度对产品的销售情况进行分析，更好地优化产品营销策略。增加产品销售额。
产品分析是指对企业产品结构和销售情况进行的分析，通过对这些指标的分析来指导企业产品结构和运营策略的调整，加强产品的竞争能力和合理配置。产品数据分析包含以下4个方面的内容。
(1)产品结构分析:对产品的价格、品类、热卖程度等因素进行分析，了解产品中各类产品的比例关系，从而调整产品的生产和销售策略。
①产品价格区间分析：单价区间内看SKU个数 、销售额、毛利率
②品类布局分析：产品分类角度看SKU个数 、销售额、毛利率

**(2)产品矩阵:**通过矩阵分析法分析产品，基于两个或多个因素的相互作用对产品的影响洞察产品所处的态势，从而制订产品战略发展方向。

波士顿矩阵：

波士顿矩阵各个象限的定义如下：

• 明星(Stars):是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金流产品，需要加大投资以支持其迅速发展。对于这类产品可以采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高其在市场中的占有率，巩固其在市场中的地位。明星产品的发展战略以及管理组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很在行的经营者负责。

• 金牛(Cash Cow):又称为厚利产品,它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群,并且已进人成熟期。此类产品的财务特点是销量大，产品利润率高，负债比率低，可以为企业回笼资金，而且由于此类产品增长率低，也无须加大投资力度。因而，此类产品成为企业回收资金，支持其他产品，尤其是明星产品投资的后盾。对于这类产品采用的发展战略是:①把设备投资和其他投资尽量压缩;②采用“榨油式”方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。对于处于这一象限内销售增长率仍有所增长的产品，应进一步细分市场，维持其现存市场增长率或延缓下降速度。金牛产品适合用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。

• 问题(Question Marks):是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明此类产品市场机会大、前景好，而后者则说明此类产品在市场营销上存在问题。此类产品的财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题产品。对于问题产品，应采取选择性投资战略，因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均应列人企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险，有才干的人负责。

• 瘦狗(Dogs):也称为衰退类产品。它是指处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对于这类产品、应采用撤退战略:首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率极低的产品应立即淘汰:其次将剩余资源向其他产品转移;最后整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他事业部合并，统一管理。

  综上，可以得出以下结论：
  ①明星产品要增加投资力度，让其快速发展。
  ②金牛产品是主要的盈利产品，要想办法让其创造更多的利润。
  ③问题产品前景较好，但可能未受到市场认可或者企业在策略上没有重视这类产品、要调策略，增大投资力度。
  ④瘦狗产品一般是失败的爆款，也被称为“打酱油的产品”，应采取撤退战略如果用多个月的数据进行分析，就会形成一个变动趋势。

    选择产品销售份额占比环比上月增减幅
  

**(3)产品生命周期分析:**基于产品的销售趋势分析产品的生命周期，是分析从新产品的构想直到产品消失的整个过程。

不同的产品具有不同的生命周期，有些产品如同县花一现只能赚一笔受益一年，如平安果，只在平安夜前几天有市场需求。有些产品是一个爆款受益三年，如眼镜，款式变化慢且生命周期长。了解产品的生命周期，有利于企业在产品生命周期的不同阶段做出正确的决策。

产品生命周期概念产品生命周期(ProductLife Cycle)，又称“商品生命周期”,是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程，是产品或商品在市场运动中的经济寿命，也是在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素造成的商品由盛转衰的周期。产品生命周期主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化决定的。一般分为导人(进入)期、成长期、成熟期、饱和期、衰退(衰落)期五个阶段。
使用产品的销售数据进行分析，将产品的五个阶段分出来，并根据不同的阶段制订不同的策略。
(1)导人(进入)期:在这个时候进人市场，可以优先在销量增长期到来之前提高产品的基础销量和评价，从而快人一步抢占市场份额。
(2)成长期:此时需求开始快速增长，销量也随之快速增长，竞争环境良好，也可以在这个时候入市。
(3)成熟期:进人成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降:品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类
品不断出现。
(4)饱和期:此时供需关系已经饱和，出现零增长甚至负增长，竞争环境迅速恶化。
(5)衰退(衰落)期:此时需求开始下降，大多数人已经买了产品，商家开始清库存，竞争环境恶劣。

产品生命周期一般呈现抛物线属性，从进市到退市约3个月

(4)产品销售分析:主要分析各个不同的因素对销售绩效的不同作用，如销售时段、地域价格等，通过产品间的对比了解热销和滞销产品，制订出产品的销售策略。
① 产品对比分析：看产品销售额占比，如果 TOP5的产品已经占全店销售额60%以上，产品结构风险较大，销售额容易受产品的生命周期影响。
② 产品趋势分析：产品趋势分析，要对产品变化的趋势线做出合理的解释，发生了什么事情，什么原因导致了趋势线的变化。要对产品的核心指标做长期的跟踪记录，例如，对流量、点击率、转化率、销售额等指标做出趋势图，对其变化的原因做出分析。产品趋势分析可以对指标进行环比、同比等分析，对产品指标的环比分析可以使商家了解最近的变化趋势，由于可能存在异常情况，如节假目或者是天气的变化，都会影响到环比结果，所以这个时候就需要对数据进行同比分析。
③产品销售地域分析：销售的地域对产品的影响比较大，明确产品的销售地域可避免不必要的推广投入。

3. 库存分析

针对库存的绩效、补货预测等进行分析，避免库存堆积产生不良库存。
库存分析是对企业的库存绩效进行分析的过程，包括库存预警和补货数量的分析，帮助企业提高仓库管理能力，提高库存绩效，降低不良库存库存分析包含以下2个方面的内容。
(1)库存绩效分析:指对库存的存量、动销率、售罄率、库存周转率等进行分析，帮助企业管理库存，掌握库存的情况。

①库存量：库存量是指仓库中存放货物的数量，一般库存量要根据SKU(最小库存单位)进行统计,商品在正常销售的过程的库存量太大或为零都不是很好的现象。

②库存周转率：是在某一时间段内库存货物周转的次数，是反映库存周转快慢程度的指标。库存周转率率越大表明销售情况越好。在商品保质期及资金允许的条件下，可以适当增加其库存控制目标天数，以保证合理的库存。反之，则可以适当减少其库存控制目标天数。
计算公式：
库存周转天数 = [时间段天数 x ( 期初库存数量+期末库存数量) ] ÷ [ 2 x 时间段销售量]
库存周转率 = 360 ÷ 库存周转天数 x 100%

③售罄率：
售罄率是指一定时间段某种商品的销售占总进货量的比例，售罄率是衡量商品收回销售成本和费用的一个考核指标,便于确定商品销售到何种程度可以进行折扣销售清仓处理的一个合理的标准。
售馨率 = 实际销售成本 ÷ 总进货成本x100% (或者) 售罄率 = 实际累积销售数量 ÷ 总进货数量x100%
售罄率计算期间通常为一周、一个月或一个季度。

④动销率：
动销率是反映阶段期间企业销售商品的占比，反映了企业的商品运营能力，是考验采销部门和运营部门的核心指标之一。
商品动销率_动销品种数仓库总品种数x100%

(2)补货数量测算:指对产品补货进行测算，帮助企业科学补货。
补货业务逻辑补货要考虑现有库存量、未来可能产生的销量、安全库存量和供应链的补货周期，在买家下单时现有库存量能够支撑等待补货的时间。比如补货周期时14天,要提前预留超过 14天的库存，在剩余14天库存时就要给工厂下单。

参考资料：
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[3]郑常员 邓竹 舒军.Excel电商数据分析与运营实战.图书目录[M].北京:北京大学出版社,2021:205-235
[4]曹杰 李树青.电子商务大数据分析.图书目录[M].北京:高等教育出版社,2020:107-127