内容运营详解

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从 而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进 作用的运营内容。

内容运营至少包含了以下的内容：

1、内容的采集与创造
2、内容的呈现与管理
3、内容的扩散与传导
4、内容的效果与评估

内容运营初期，必须解决以下问题：

1）网站或者产品上有哪些内容（定位）
2）这些内容从哪里来，由谁提供（来源）
3）这些内容给谁看，达到什么样的目标（受众）
4）这些内容要如何组织与呈现（展现机制）
5）这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）

内容运营的初期，我们解决内容运营问题的顺序应当是：

1）内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）
2）内容来源确认（采集或是寻找内容制造者）
3）内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

持续运营中的内容运营——以知乎为例

我们会以知乎为例，来讨论一下UGC类型的社区，如何在持续运营中开展内容运营。
完成了内容供应链的构建和初始化内容的填充，大多数网站和产品就会走到 正式运营阶段，

内容运营的展开，离不开的是当用户进入之后，要如何引导用户去看到内容，如何让用户满意这些内容，如何促进用户建立UGC（社区 型网站或者产品的互动、回复、发表等；交易型网站或者产品的成交、评论 等；门户网站或者产品的发言、评论、回复，等），如何筛选用户内容，如 何阻挡垃圾信息，这些就是很重要的内容。

所以当一个网站或者产品进入正式运营阶段，就需要去建立一些标准：

1）内容质量的甄别
2）好内容的露出与呈现方式
3）持续的推送与推荐机制的建立
4）实现“自运营”的路径与机制选择

内容质量的甄别
内容质量的甄别是最简单但也是最困难的，但是它依然有一些指 标可循。比如，淘宝会有很多针对不同商品类别、商品材质的描述规范，这 些规范规定了什么样的内容是好的内容，而不符合规范的内容就不是好的内容。

采用知乎作为例子，那么知乎是如何去甄别内容质量呢？

1）产品设计

从产品设计的层面，知乎采用了赞同、反对、没有帮助，作为用户协助筛选 信息的工具。
看到精彩的内容，用户可以选择进行“赞同”，提升内容的排名，而如果认为 内容有问题或者不合理，用户也可以去“反对”+“没有帮助”去降低内容的排名 与质量评分的权重，

如果大多数人认为内容是糟糕的，最终内容将会被“折 叠”——当然，这里是有例外的，比如在知乎的早期，折叠区里还有很多有趣 的内容，请注意是有趣，而不一定是有用或者正确。

2）内容规范

知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导，以便新人快速了解社区、学习操 作和掌握粗略的社区内容标准。

最常见的内容规范就是BBS各大版块的版规。

当然，不管是什么样的内容规范，最先解决的其实都不是内容的好坏甄别， 而是什么样的内容允许被创建。只是说，有了创建内容的标准之后，就已经 可以初步对垃圾内容的产生进行约束，对甄别内容质量的帮助则是初步的减 少不良内容出现的概率及规避对不良内容的清洗带来的客诉和反弹。

我们必须正视，内容质量的甄别，即便是有了系统的帮助、规则建立，也依 然会有很多人工的部分，并且内容质量的甄别，本身就是所有有内容的网站 和产品终其一生都在寻找解决方案的重要事项。

对于像知乎这样的社区，至今为止依然不能做到并且依然会在很长的时间里无法做到，组织呈现给用户的内容是绝对权威与正确的。但是无需担心，只要坚持做内容甄别，其他的交给用户去做选择即可

让好的内容呈现给用户
完成了内容质量的甄别后，要做的事情，就是通过各种方式将好的内容呈现 给用户。呈现的方法，无非是用户主动的发现，与运营人员对用户主动的进
行推送与引导。在这里，我们不过多的去讨论用户主动发现，因为在后面 的“内容推荐与整合”中，我们会具体的去说说这件事情，我们这里主要就说 运营人员的推送。

推送或者说消息、通知，是很多运营人员都会去做的事情，如果我们去划分 通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型：

网站或者产品触达用户有各种渠道、各种手段，但是用的最多的可能就是各 种通知与消息，在Web上，我们通常会见到 消息中心 模块，这个模块会对用 户进行站内的消息通知（当然它还可以做其他的消息推送），我们还会看到 各种营销邮件、营销短信；在App上，我们看到的推送渠道触点就更多：系 统推送、应用内推送等等。

有了渠道，就有渠道选择的问题。渠道选择的原则不用赘述，就是要使用用 户最常接触，且最易使用的那部分。
推送渠道的选择上，考虑两方面因素：

1）优先考虑渠道是否覆盖推送对象。如果之前用户根本不看邮箱的EDM， 那么你通过这个渠道去推送用户消息，就是无意义的，如果用户对手机应用 上的小红点有强迫症，那么你就应该更多的使用这种渠道和方式去进行推 送。

2）推送内容的时效性
推送对象确认了，就要考虑推送的内容的时效性如何，如果是非常紧急的推 送，那么就要尽可能的利用用户最常使用的渠道去告知，比如，如果站内发 生了拖库，用户信息可能被泄露，你通知用户更改密码就要用最直接的方 式，如：用户短信推送、网站弹浮等等；如果你的消息没有这么强的时效 性，你就可以选择更柔和的推送渠道，发封邮件、给个登录提醒之类的。

渠道选择也有依据，譬如：

1）过往的推送数据。使用过什么样的渠道，各个渠道的到达率与转化率如 何。

2）竞品选择的渠道。如果没有过往数据，就需要猜测，那么竞品选择了什么 样的渠道是比较应当去考虑的。

3）用户兴趣点所涉及的渠道。如果过往的数据没有，同时竞品的情况也没有 掌握，那么可能就需要去根据用户的行为去猜测用户可能会在哪些渠道上去 接受信息，比如，搜索引擎是一大类，属于几乎人人都会去接触的；比如电 商网站用户经常会去导购平台、返利平台。

选择了推送渠道，就涉及到推送的内容是什么。

我不知道大家的习惯如何，通常不管是从什么渠道来的消息，我都会只看标 题或者最前面的一些文字，以确定要不要展开它，还是直接就忽略掉。

所以推送内容务必要直接了当，当然，这种直接了当是根据你用户的习惯来的，如果你的用户是小清新，你可能就需要包装成让他想读的文字，如果你 的用户是图便宜的，可能全场1折起的标题就比你先说个小故事要更容易让用 户去阅读。

怎么样才能在日常运营工作中写出好的文案呢？

1、了解受众。不管是做活动还是日常运营，你需要了解你的文案是给谁看的

2、了解产品和活动。不管文案给谁看，你要明白这些人需要什么，而你能够 提供什么

3、准确表达。不管是活动规则，还是产品介绍，不管你用多少笔墨，你要准 确的告诉受众，你的文案是用来干嘛的，一个活动运营的文案，要说明清楚 活动规则；一个产品介绍的文案，要说明清楚产品功能、特色特点。

4、画龙点睛。做活动的要突出用户做了大量行为之后能够获得什么，价值何 在；做产品的要突出产品最独特或者最有优势的那一个点。

5、勤加练习。只有不断的练习，才是提高文案水平的正确途径，没有捷径。
最后，就是推送效果的判定与后期运营的事情了。

推送了自然要知道有没有达到目的，那么对推送后的用户行为的监测就是有 必要的，对用户行为数据的分析就是很重要的。
通过分析数据，我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的，对哪些 渠道是不感冒的、触达不到的，也可以明白用户对哪些消息是乐于了解的， 对于哪些消息是不感兴趣的，还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用 户进一步的动作的，那么，在日后的运营中就可以有意识的进行调整和提 高，已达到更好的效果。

在用户的路径中，各个环节应该都有统计数据，关键看网站/产品有没有在数 据方面有这方面的考量和设计，如果没有，那么就要加上。
这里的数据表现结构肯定是个漏斗：

各级漏洞中，都有对应的转化率。所以，你需要了解就是，漏斗的每个环节 分别的转化率是多少，比照渠道、内容、用户选型去看。从而完成分析。
分析的目标就是形成结论，结论会包含：
1）渠道的质量如何
2）通过各渠道下发的推送，有多少达到了用户
3）用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容
4）在接收、查看的用户中，有多少人来到了网站或者产品中对应的landing page
5）最后又有多少用户完成了我们期望的转化。
6）对待这些数据，我们有哪些经验和教训，后续应当如何改进、提高、保 持，落实到具体的措施中，下一次再进行尝试。
在整个推送过程中，我们需要明确的注意一点：避免用户打扰

即便用户对推送这件事情很接受，我们也不应该时时刻刻对用户进行推送， 否则就和狼来了一样，用户腻了就不看了。所以，要让推送的质量有所保 证，就要学习如何让用户愉快的接受推送而不觉得是一种打扰。
接下来我会用大量的知乎的运营手段，来尝试做一些说明。
1、关注话题与关注对象的Timeline，用户主动关注的对象和话题下的内容更
新，会以Timeline的形式呈现给关注者；
2、
对于网站上大量的优质内容，用户可以主动通过推荐、关注、热榜等功能去找寻。
热门内容通过发现推荐（编辑推荐+热度）

知乎微博及个人自媒体等新媒体转发（这不仅仅是推荐，也是推送）

知乎的XXXX年的总结（也许不能算）。这一点主要是为了用户进行自我
宣传，从而达到吸引潜在用户的关注

知乎内容整合，圈子

知乎圆桌。通过整合同一话题下的热门回答和优质回答者，进行更深层次
的内容运营

公共平台的内容运营，到底要怎么做？

可能有几个关键点：

1、先定位。
根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进
行运营的内容的特色、受众和调性。

2、快速测试，获取反馈。
做完了定位，意味着知道备选可以放置的内容了，那么就要去看用户是否喜欢，是否感兴趣，在公共平台的内容运营也一样，要快速的测试，看你之前定位的受众是否接
受你创作或者采集的内容，如果发现反馈平平，那就多试几次进行调整。

3、培养用户的习惯
内容发布的频率不是最重要，但是固定的内容发布时间很重要。如果内容发
布的时间固定，长期执行关注内容的用户会养成定时查看的习惯

4、坚持长期的内容运营方针
既然选择进行内容运营，那么就不要妄图今天做了，明天就有效果，明天做
了后天就有效果，这样的想法不管做什么事情，都是错误的，尤其是内容运
营方面，有句话叫“一个人做一件好事不难，难的是一辈子都做好事”
，内容运营也是这样，“一段时间做优质内容不难，难的是一直做优质内容”。

5、与内容消费者保持互动
这一点其实是老生常谈，但是不管是人还是企业，都有惰性，很容易今天我
回答一下A的问题，明天和B聊聊他的困惑，但是很难的是每天都保持与来消
费内容的用户保持互动。

6、少唱口水歌
这句话的意思是，尽量多的去做原创，尽量少的做转发和从其他平台或者内
容运营者那里去借鉴内容。这个道理其实大家都明白，原创的符合品牌调性的符合受众口味的东西，是最容易引爆热点的内容。所以，对于希望在公共平台开展内容运营的企业和负责的运营人员来说，就要先明白这些道理，然后摆正心态，坚持做正确的事情。