智能内容与结构化内容

来源：Content Rules

我们从客户那里听到了很多关于智能内容和结构化内容的信息。通常，这些术语被当作同义词使用，这让很多人感到困惑。在这篇文章中，我们将揭开智能内容和结构化内容的神秘面纱，这样我们就可以把事情弄清楚。

简单地说：

智能内容就是你所交付的；结构化内容就是你创造的。

没有结构化内容，任何规模的智能内容都是不可能的。

1. 智能内容

您可能听说过以下智能内容定义：

在正确的时间，在正确的设备上，以他们选择的语言，向正确的人，提供正确的内容。

我认为这是一个很好的定义，它让智能内容听起来简单得让人安心。

这个定义还暗示了实现智能内容的先决条件。你需要知道这个人是谁，他们在哪里寻找信息，他们使用什么设备和语言，然后你才能知道要传递什么内容。

与此同时，你可能无法坐在办公桌旁监视你的网站、客户支持门户网站、YouTube频道和27个社交媒体账号中的每一个请求，以确保你可以在正确的时间手动将正确的内容发送给正确的人……你明白了。

要交付智能内容，您需要能够大规模地将内容与用户需求相匹配的系统。复杂的系统可以监控用户行为、检测模式、交付内容、跟踪发生的情况，并根据这些数据调整未来的内容交付。

这个过程的工作原理很快就变得非常技术化，超出了本文的范围。

然而，传递智能内容的基础是结构。毕竟，这些内容不是凭空出现的，它必须被创造出来。
这就是结构化内容的用武之地。

2. 结构化内容

结构化内容通常被定义为：

语义丰富、独立于格式、模块化的内容，可自动发现、重新配置和适应。

这意味着内容是：

• 创建为一组内容块，而不是整个文档或网页
• 创建和存储的内容不包含格式
• 用元数据（metadata）标记内容属性。比如：内容适用的产品型号
• 组织并存储在集中存储库中
• 可发布成多种格式输出

通过使用结构，内容创作者根据业务需要而不是内容的外观来创建内容。

然后，结构化内容可以流入各种设计和渠道，交付给客户。人工决策和实时自动化的结合将智能带入交付。

要交付智能内容，您必须拥有结构化内容。

3. 两者结合的机会

只要通过谷歌搜索，或者与我多年来一直在合作的组织进行对话，就可以看到营销人员对智能内容的思考非常多。似乎几乎所有的营销组织都肩负着提供智能、个性化内容的任务。

然而，结构化创作的概念（以及支持它的工具）对许多数字营销组织来说都是新概念。众所周知，当被要求将内容与格式分离、创建独立于频道的内容或利用现有内容作为其客户重用策略的一部分时，创意机构会予以回击。

然而，如果没有这种根本性的转变，你就无法大规模地个性化体验。人类不可能为每一种正确内容、正确格式、正确设备和正确语言的排列创造独立的信息产品（网页、PDF、视频等）。

你需要做的恰恰相反，你需要把你的可交付成果分解。将内容与格式分开，为内容标记属性，以实现可查找性。然后发布，以便您的交付平台能够在正确的时间、正确的地点向客户提供正确的内容。

当我们创建结构化内容并提供智能内容时，我们需要管理的内容更少，而使用它的方式更多。而我们的客户更有可能找到他们想要的信息，也许是在他们意识到自己想要它之前。

封面：挪威大西洋公路