中国数字音乐——版权问题之公司分析

中国数字音乐——版权问题之公司分析

摘要：

1、 选题思路：

2、 写作思路：

本文主要目的是从中国数字音乐的版权问题着手，分析中国主要音乐平台（公司）    的发展现状。想要省时简单了解，看黄色高亮部分即可。文章包括如下内容：

一、背景介绍

在对主要巨头音乐公司进行分析的过程中，发现分析公司层面，需要具备一些基础背 景知识，这部分逻辑性和联系性不强，主要为了扫盲专用，一并展示在背景介绍中。  包含 5 个部分：【数字音乐市场介绍】、【独家授权+转授权】、【网易云和 TME 的故事】、

【当前中国数字音乐市场趋势】、【政府层面：中国本土两次版权政策】。

五个主要内容分别是：【数字音乐市场介绍】介绍数字音乐产业的主要增长点和中国本土的版权管理实情。【独家授权+转授权】TME 获得独家授权之后，可以转授权给网易云等平台。【网易云和 TME 的故事】TME 在音乐市场上有巨头地位，只有网易云能展现一丝竞争力。【当前中国数字音乐市场趋势】隶属于 TME 的 QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐是 Top3 的音乐平台，往后才是网易云。【政府层面：中国本土两次版权政策】两次版权政策造成了之后各音乐公司抢占版权的竞争，很大的影响了中国数字音乐市场格    局。

二、音乐公司介绍

主要介绍了 6 个公司因版权而不同的发展路径：CMC 中国音乐集团、TME 腾讯音乐、网易云音乐、阿里巴巴、虾米音乐、百度。其中 CMC 合并到 TME，虾米音乐早被阿里巴巴收购之后冷落，单列出来分析一下其各自迥异的商业命运。

三、版权分析

重点而详细的分析 TME 和网易云音乐的版权问题

 

一、背景介绍

1、【数字音乐市场介绍】

《2019 中国音乐产业发展报告》显示，2018 年中国音乐产业总规模达 3747.85 亿元， 其中，数字音乐产业规模达到 612.42 亿元，成为排在卡拉 OK、音乐教育培训之后的第三大产业规模贡献来源。中国在线音乐市场总体已经超过 300 亿元，未来 5 年复合增长率

超过 35，目前音乐市场总体付费率较低，未来护提升、付费率提升等。

在数字音乐时代，应发挥积极作用的著作权集体管理制度成为亟需改革的焦点。

图：中国数字音乐产业链

（本图较为完善的展示了音乐产业的上下游，上游以唱片公司为代表，下游以直播和流

媒体为代表）

资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部 简单介绍一下版权集体管理组织：它的主要职责是帮助音乐人和唱片公司获得版权收入，

而且要对任何对音乐使用有需求的人和机构都能平等获得授权许可。

但是国内的情况比较特殊，中国音乐著作协会，作为国内唯一的音乐著作权集体管理组织，却没能真正尽到它应有的职能，这里不去具体分析其原因。所以，在网络音乐平台时代，     很多音乐公司和音乐人宁愿维权困难，也不愿意把版权交给它来代理，而是选择直接

 

。

2、【独家授权+转授权】

中国版权市场有一套非常具有本土特色的操作方式——独家授权，平台转授。

在欧美音乐市场，独家授权受到严格管制，基本不允许个别服务商长期持有独家版权， 鼓励版权商把授权下发给多家平台。但在中国，通行的做法是版权商独家授权给一个平台（如腾讯、网易云），再由平台去做分销，卖给自己的对手。平台一边参战，还一边当军火商卖   子弹，堪称资本扭曲下的精分现场，光是 TME 一家，手上的版权就占了全中国曲库数的 90。

 

2018 年，为了避免各家音乐平台恶性竞争，国家版权局找来腾讯、网易云和阿里，达

成协议互相授权各自独家音乐作品的 99以上。看起来事情解决了，但是腾讯有 4000 万首

歌，哪怕只有一半是独家版权，那么 4000 万*0.5*0.01=20 万，它还是可以保留 20 万首歌的独家版权。20 万是什么概念？谢国民在 2015 中国版权年会上表示，中国音乐市场上真正活跃的核心曲目只有大概 3 万首，这 3 万首就占据了 90 的市场播放份额。一边是 3 万，一边

是 20 万，腾讯有足够的空间，独占那些最重要的版权。比如周杰伦。

 

3、【网易云和 TME 的故事】

其实从 2015 年开始，腾讯连着三年都没有藏着掖着，很大方地把周杰伦旗下杰威尔公

司的曲库转授给网易云音乐，量级大概是 808 首，价格一开始是 870 万，后来涨到 1800 万。为什么 2018 年，腾讯突然决定不卖了？当然是出于竞争心态。当年 QQ 音乐最大的对

手还是酷狗和酷我，网易云这个诞生了两年的小平台，还不够资格威胁到腾讯。到了 2018

 

 

而在线音乐市场完成最后一次洗牌后，已经找不到几个像样的对手了，这些都使得腾讯    开始将矛头对准这个潜力巨大的小老弟。两军交战，先断粮草。腾讯挥舞起版权的大棒，强行 切掉了网易云用户耳朵里的歌。

可以说，版权就是一把「尚方宝剑」，上斩对手，下割同行，但唯独不创造价值。打开TME 上市的招股书，营业收入结构分析的图表里，可以发现，这个音乐帝国最重要的收入来源其实是「社交娱乐服务」，直播收入占总营收的比重达到 70。这也符合外界对它「中国第三大直播平台」的印象。而它们花了大钱买来的音乐服务，只占到三成的收入份额，而    且多年来涨势不佳，令人唏嘘。

在资本的推动下，版权成为了版权商和平台用来瓜分利益，互相倾轧的武器。

4、【当前中国数字音乐市场趋势】

根据比达咨询发布的《2020 上半年度中国数字音乐市场研究报告》显示，QQ 音乐和

 

 

 

5、【政府层面：中国本土两次版权政策】

版权，是在线音乐这场游戏最重要的入场券。

 

本土在线音乐平台经历过两次大逃杀，极大地影响了中国在线音乐的市场格局，两次的    起因都是版权政策的变动。

1、第一次版权政策

第一次在 2009 年底，文化部印发《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》，中国在线音乐正版化开启。这项通知带来了中国音乐行业第一次洗牌。

据 TechWeb 的统计，从 2005 年到 2015 年，十年内音乐网站从 400 家锐减至 16 家。

其中绝大多数死于 2010-2013 年期间。虾米被收购也是发生在此时。盘点了一下各大音乐平台的成立时间：

2002 年百度 MP3 成立；

2003 年千千静听上线；

2004 年的酷狗上线；

2005 年酷我和 QQ 音乐上线；

 

2006 年巨鲸和虾米成立；

2008 年天天动听上线；

2009 年豆瓣 FM 和音悦台上线；

2010 年多米音乐成立。

可以看到，在 2010 年之前的十年里，几乎每一年都有一到两家知名在线音乐公司成立。

而在 2010 年之后，新成立的，能数得上号的，只有网易云音乐。

《通知》成为了在线音乐市场的一道分水岭，从此大平台之间的竞争成为了主线，再也没有 小玩家的空间。

2、第二次版权政策

而第二次，就是著名的 2015 年「史上最严版权令」。国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求各平台将没拿到授权的音乐作品全部下架。一时间，全行业风声鹤唳，16 家直接提供内容的网络音乐服务商一口气下架了 220 多万首音乐作品。而且伴随着这波版权令，版权价格暴涨，一时洛阳纸贵。

 

 

二、音乐公司版权争夺

【CMC 中国音乐集团】

前身为海洋音乐，成立于 2012 年，先后收购酷我音乐、酷狗音乐，并于 2014 年完成整合，与彩虹音乐、源泉音乐共同成立中国音乐集团。

作为腾讯音乐的前身之一的“海洋音乐”，从创业之初就十分重视版权音乐内容。之后， 腾讯音乐的战略思路也深受谢国民的影响，谢国民出身律师，早年一直在新浪工作。

2000 年代，是个盗版歌曲满天飞的年代。而新浪是少有的经营正版音乐的平台。为此， 谢国民接触了不少版权方，和国际四大唱片公司（华纳、索尼、环球、百代）的大佬都保持了不错的私人关系。有了这层经历打底，谢国民离职创业，成立了海洋音乐。此时，各大音乐平台的正版化还没完全开始，唱片公司缺钱授权费又很低。海洋音乐趁着正版音乐还未受到重视之际，四处出击签约独家代理，而且只签长约，闷声囤积版权。有人统计，到 2013

年，海洋音乐和近百家唱片公司达成了版权合作，其中独家版权有 20 多家，曲库数接近 2000 万，超过市场版权总量的一半。这一手操作，起码领先行业两年。等到从业者们嗅到政策的    风声，开始重视正版了，才发现市面上的版权，一大半都姓了谢。另一边，谢老板还

，                                                                                                                                         俨然在线音乐市场上的巨无霸。直至今日。TME 的曲库已经超过 4000 万首。其中一大半， 依然是谢国民当年打下的根基。

【BAT-腾讯：TME 腾讯音乐】

1、发展史：

1. 成立：2005 年 QQ 音乐成立；
2. 强强联合：2016 年 QQ 音乐与中国音乐集团合并成立腾讯音乐娱乐集团，合计控制中国 42音乐词曲版权授权，及 53.1音乐录制版权授权。依托腾讯的社交体系， 腾讯音乐占据了国内在线音乐市场超过一半的市场份额。
3. 瞄准全球三大：

 

全球三大唱片公司是环球、索尼和华纳音乐集团。在版权时代，在线音乐平台看似在竞争激烈，其实内在逻辑一点也不含糊。正版是基础，最终拥有成熟的商业模式才能真正立足于市场。腾讯音乐娱乐拥有更成熟的商业模式。作为全球三大唱片的量级，一时的烧钱战解决不了版权问题，

如

果没有能力为音乐增值升值，那么这种合作对双方来说都是不可持续的。

1. 上市：当地时间 2018 年 12 月 12 日，互联网音乐第一股腾讯音乐(NYSE:TME)在纽

约交易所正式挂牌。腾讯音乐在 2018 年上半年调整后利润为 21.12 亿元人民币，成为国内第一家实现盈利的互联网音乐公司。

2、产品：

1. 腾讯音乐旗下

场前四，为用户提供包括“发现、听、唱、看、演出、社交”在内的六大场景体验。

1. 从产品逻辑：腾讯音乐四大产品、六大场景及产品线已成闭环。例如：流媒体音乐平台向音乐直播和在线 K 歌引流的渠道丰富且效果显著，音乐直播和在线 K 歌也可以向流媒体音乐平台输送艺人和优质内容；长远来看，直播业务给腾讯音乐带来了更大的想象空间。
2.  

3、业务与营收：

据招股书显示，腾讯音乐的营收主要通过付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员四    种商业模式实现，其中：在线音乐业务，收入占比约 30 ；社交娱乐及其他业务，收入占比约70 。

从腾讯音乐主要产品及业务变现模式的匹配看：

1. 流媒体音乐平台，包括 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐，以会员付费收入为主；
2. 在线 K 歌平台全民 K 歌，变现方式包括会员费（20 元/月），虚拟礼物，草根明星数字专辑分成，广告等；
3. 音乐直播平台酷狗直播、酷我聚星等，以主播打赏分成（分成比例为 5：5），数字专辑分成，广告收入为主。

4、相对劣势：

 

 

以酷狗、酷我吸引较高年龄段、消费能力较强的用户，以 QQ 音乐吸引全年龄用户。不过， 腾讯音乐缺乏一款吸引低龄用户的主力 App。

 

【网易云音乐】

1、情怀营销的优势：

腾讯音乐最大的竞争对手——网易云音乐，是主打情怀、满足一部分人的需求，定位为       “文艺青年”社区，以一二线城市为大本营。当时的在线音乐 App 都是 PC 软件转型而来，并没有很强音乐社区意识，这突出了网易云音乐的不同。

2、先天优势还是先天隐疾？

为了在近乎饱和的在线音乐市场站稳脚跟，出现较晚的网易云音乐选择走文艺路线，用    情怀营销去俘获用户，这一手段甚至在最初被视为它的先天优势。

但是，随着网易云音乐用户基数的扩大，也不可避免地会冲淡原有的社区调性，使得“曾经友善而温馨的评论区”变得复杂起来。自云村式无病呻吟被全网群嘲，网易云音乐的「情怀」营销逐渐有些玩脱了，许多原本支持的用户也开始反感。

后来行业版权意识抬头，一些老牌音乐 APP 在早期的版权清洗战中逐渐势微，网易云幸运地挺了过来。此时的网易云原本应该吸取教训迅速用版权巩固根基，可惜尝尽了「情怀     营销」甜头的它却继续延续「讨巧」的发展策略，通过持续放大平台「情怀」色彩，仍选择     小成本的从获取「民意」的角度来弥补版权上的短板。“丧文化”的发展会不会使先天优势变成先天隐疾。

3、情怀战略还是流量变现？

丁磊说，「我们自己要做好云音乐流量变现的这个商业模式」。后独家版权时代，网易云    音乐正在寻求商业模式上的突破，这也与国际同行不谋而合。但这些“加法”也让网易云音乐    开始变得庞杂，被很多用户批评失去初心。

网易云音乐看着 TME 依靠社交直播打赏撑起 7 成收入，营收数据一季比一季好看，也开始围绕社区生态寻求变现之道。丁磊去年公开表示，网易云音乐未来的商业模式将是“会员+广告+音频直播+社交”。

“网易云音乐做得这么杂，有好有坏。好的一面是，它本身有社交生态，用户偏年轻， 还有一群粘性很高得二次元用户，做有声书有市场，也符合逻辑。但另一方面，站在产品角度，它今年尝试了这么多东西，很担心会跑偏，影响原本的调性。”Joe 表示，“网易云不像 TME，

 

直播可以放酷狗，有声书可以放酷我，它只有一个 APP。”市场不会永远等待网易云试错。

，

，在扩大社交功能流量的前提下，实现社交商业化和用户体验

之间的平衡。

【BAT-阿里巴巴】

人+钱的整合游戏：2019.9 月阿里领投网易云音乐 7 亿美元融资

现在音乐平台能够吸引用户的最重要一点是内容。事实证明，仅仅只有情怀，只有感动    还是不够的。内容才是王道，如果没有用户们喜欢听的歌曲，那么再多的感动也是没有地方     依存的。在这方面，网易云和腾讯音乐相比，可以说是没有半点优势。尽管用户再喜欢网易     云，但是他在网易云上没有找到自己喜欢的歌曲，那么他必然会转向其他的平台，这就让网    易云流失了很大一部分的活跃用户。

阿里巴巴这次领投网易云音乐，是阿里在音乐方面打下的重要一笔。阿里与网易的联手，意味 着平静已久的在线音乐行业迎来了一个真正重磅的玩家，而在 2015 年最严版权令后几经调整的在线音乐，兜兜转转后，最终还是变成了巨头的游戏。

在线音乐领域，没有版权且缺钱的网易和没有用户但多金的阿里最终还是走到了一起。

 

 

 

【版权之战——虾米音乐】

，共同争夺日益庞大的在线音乐市场。

 

【虾米音乐或将关闭，阿里“富养的女儿”终未长成】

2008 年虾米音乐上线，同年获深创投的投资，2010 年拿到盛大的投资。

用户们所熟悉的那个虾米音乐，凭借独特的站内作品和社区氛围一度成为最受欢迎的在    线音乐软件，却在 2013 年腾讯等巨头掀起的版权大战中，由于无法承担巨大的版权支出而难以经营，遂卖身阿里。然而，更加激烈的版权竞争呼之欲出。2015 年，国家版权局组织开展网络音乐版权秩序专项整治，音乐版权正版化开始推进。

在版权大战期间，阿里音乐将战略重点转向孵化阿里星球等音乐社交产品，虾米的运营    和维护相对被忽视，这让虾米错过了错过了布局版权的最佳时机。一场长达三年的音乐版权     大战以对手腾讯的胜利结束，失去大量版权资源后，虾米继续走一开始的小众独特路线，扶    持独立音乐人，打造音乐社区，但都没有引起太大反响。

更大的危机发生在 2019 年 9 月份，阿里以 7 亿美元投资网易云音乐的方式重拾在音乐领域的话语权，与之伴随的则是虾米在阿里地位的急速下跌。

作为目前阿里音乐仅剩的有用户存在感的产品，虾 米出局标志着阿里对音乐业务的操作思路已被重新修订。然而从结局来看，在版权、用户两    个重要维度均无竞争力的虾米终究能没等到重生的机会。

【BAT-百度】

百度一度缺席在线音乐产业。新形势下，百度通过投资补课音乐业务。

2018 年 10 月 12 日，网易云音乐宣布达成 B 轮融资，百度为战略投资方。延续了丁磊对公司拥有超强把控力的一贯风格，该轮融资后，网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制     权。投资网易云音乐为百度的内容护城河加上了一重保险，对于希冀通过信息流、智能音箱翻盘的百度而言，相关的付出显然是值得的。

三、版权分析

 

（一）TME

1、版权问题：

1. 1. 【正版化先锋】：TME 是国内正版化先锋。早在 2013 年，在国内仍然盗版丛生的行业环境下，腾讯音乐娱乐旗下 QQ 音乐已经联合多家唱片公司组建维权联盟，此后两年， 推动中国数字音乐全面进入了正版化时代。
   2. 【政策导向——版权音乐崛起】2015 年被视为网络音乐版权规范年，国家版权局开展“剑网 2015 专项行动”，首次把音乐作为重点治理领域，截至 2015 年 7 月 31 日，各大音乐平台下线未经授权音乐作品 220 余万首，以 QQ 音乐为代表的各大平台开始争夺独家版权。之后，中国音乐产业链，在互联网模式的推动下，各环节间竞合关系加剧，腾讯音乐在版权方面的提前布局使其掌握了主动权。至此，腾讯音乐包揽了全球三大唱片公司在大陆的独家版权。此外，还有 YG 娱乐、杰威尔音乐等音乐版权。在中国音乐版权环境持续优化的形势下，这成为了腾讯音乐立足行业的一大核心竞争力。

2、版权护城河稳固，内部互补性强：

从 2016 年起，腾讯音乐就统一了中国在线音乐市场的大半壁江山，用户基数遥遥领先，仅有网易云音乐能对其构成局部威胁。腾讯音乐目前占领了国内超过 80 的音乐版权，曲库量超 2000 万，遥遥领先于第二名的网易云音乐。公司拥有庞大的音乐版权库、与版权方关系良好，即使在监管部门限制独家授权的情况下，版权仍是重要的竞争壁垒    。

在腾讯音乐内部，QQ 音乐、酷狗、酷我三大应用的用户年龄层、地理位置构成了互补性，形成了良性竞争；全民 K 歌则是典型的音乐社交应用。综上，腾讯音乐的商业模式是一个“铁三角”：通过直播、K     歌等服务，满足用户的音乐社交需求；通过订阅会员服务，满足用户的核心音乐需求；通过数字专辑和单曲销售，满足用户的偶像粉丝需求。在“     铁三角”之下，是“腾讯系”强大的流量资源、庞大的版权音乐库、音乐产业链闭环和大数据交叉推荐能力。

3、版权战略：

为了抢夺市场，音乐版权成为了流媒体竞争中最重要的一环，也是平台最大的成本

 

。

 

，目前看来被证明策略是有效的，但不断支出高额的 版权费用以维持市场份额肯定是不可持续的。

4、TME 的版权优势：

1. 从支付角度看：作为腾讯的直系业务，腾讯音乐属于腾讯大文娱产业的一个重点项目，在自身行业具有行业优势，且目前占据了国内 80的音乐版权 。此外，腾讯音

乐目前已经实现盈利；因此， 。

1. 从成本端看：腾讯音乐具有相当大的版权成本优势，因为 QQ 音乐、酷我音乐、酷狗音乐以及全民 K 歌、直播等平台，这些渠道

 

由于版权方的强势，所以数字音乐平台的整合势必成为趋势，区域内的集中度会不断提升。腾讯音乐，一份版权费用但版权可在内部共享，会极 大降低内容成本，在用户争夺已很激烈的当下，势必成为标杆模式。

1. 从和腾讯的关系看：与腾讯的亲密关系可以帮助腾讯音乐 1）获得用户关系链和用户行为数据，提高腾讯音乐的推荐精准化、2）获得更多向内容版权上游扩张的机会

 

（创造阵地）3）帮助腾讯音乐获得更多的宣发阵地。腾讯音乐将受益于其和腾讯视    频、腾讯微视的深度合作。

5、版权挑战：

作为曾经的独家版权巨头 TME，也面临着另一种困扰。

中信证券在针对 TME 的一份研报中指出，上游版权端强势，TME 主要签订 1~3 年的版权内容合约，而全球及国内音乐版权公司集中度相对高。如果上游持续强势，面临成本持续提升风险。

TME 持有的版权直接转化的收益主要在两部分，一是会员订阅，二是转授权。会员付费率长期低迷，在 TME 长期推广下只达到 6左右，远不能覆盖版权成本；转授权收入去年多个季度出现下降，今年继续下降。天价版权对行业巨头来说也是喜忧参半的负担。

6、版权之后的发展方向：

TME 此前的动作也不仅限于版权采买范畴，今年与环球音乐新一轮合作，与 Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy 等厂牌的战略合作，都深入到共创厂牌等内容创作合作层面。

TME 在放过独家版权的同时，腾讯控股今年 3 月收购环球音乐集团 10股权，6 月初收购华纳音乐集团 10  股权，加上索尼、华纳参与腾讯音乐上市前融资。可以说，TME 已经

与环球、索尼和华纳“三大”都完成了资本绑定， 。

7、减少版权成本的可行性模式：

当前现状是：唱片公司仍占据产业链主导地位，但独立音乐人的崛起已使得上游市场集    中度趋于分散。

。应对模式有三：

1. 1. 拓展用户数量，强化渠道能力，在中长期提高对上游议价能力；
   2. 向产业链上游延伸，培育独立音乐人，降低版权成本，并通过承担版权维护和   确认职能，形成新的收入来源，强化产业链地位；

仅仅依靠扶植原创音乐人的策划，并不能满足平台扩张自有版权的需求。于是，各大音    乐平台在扶持音乐人的同时，开始重仓音乐公司，达成稳固合作关系。

1. 1. 业务继续向下游拓展，打通听、看、玩、买、唱的整个音乐娱乐产业链条，拓展音乐直播、线下演出等业务，变现模式多样化。

 

。另一边，腾讯音乐依靠着腾讯集团的全产业布

 

。对于音乐产业来说，音乐平台开始逐

步颠覆原来渠道方的“使用者”和“传播者”定位，从产业链下游向上扩展，试图改变卖方市场的现状，掌控话语权。

（二）、网易云音乐

1、版权掺杂水分？

所谓的版权合作中存在“水分”,版权问题实则没有解决。 “为什么还是没有周杰伦？”“版权越多，灰色不能听的歌越多。” 为什么合作之后网易云音乐的曲库好像没什么变化，一些灰色的歌曲仍然没有「点亮」，因为这些歌曲的版权不在环球身上。“网易云今年采购的版权基本 还是分 TME 的肉羹，对比头部综艺版权、外国厂牌合作，网易云音乐连 TME 的零头都没有。”

自从与周杰伦的独家版权方杰威尔交恶后，拥有庞大听众基本盘的周杰伦也再没回到网    易云音乐，新拿到的曲库质量仁者见仁。网易云音乐其实此前通过转授权的形式一直拥有环

 

球音乐的版权，本次官宣的合作，只是说模式变成了直授。其中，有些版权在之前就通过转    授权入库；有些则并非所谓的直接授权，比如从华纳直接拿到的只是词曲版权，录音版权仍需要通过 TME 转授权。

2、合约时长反映的营收问题：

丁磊在 2020 年 Q2 财报会议中曾透露和环球的新合约只有一年，环球与腾讯音乐的合约是三年。 2018 年的那次「乌龙事件」，除了大批周杰伦粉丝彻底放弃网易云，也有不少平台用户出于对版权到期下架的担忧逐渐转投其他音乐平台。所以对于网易云的「一年期合    约」，很多网友还是持谨慎的态度。

 

参考 QQ 音乐的财报，从整体的营收规模而言，网易云音乐只是对手几分之一，在线音乐高增长期已结束的大背景下，如此大的差距想要翻盘是非常困难的。

3、阿里注资-BAT 巨头博弈：

曾经多次抱怨版权之争不公平的网易云音乐，今年（2020）开始大举布局音乐版权。有了阿里的注资加持，网易云音乐算是堂堂正正开始比拼版权。阿里向网易云音乐注资后，    带来了两个明显的变化，一是网易云音乐加入了所谓的用户拥有“高消费能力”的 88VIP 服务中，二是开始大举购入版权。2020 年开始，网易云音乐歌单中大量灰色曲目正在回归。

但是如何吸引用户是一个基础问题，网易云音乐这一阶段面临的更大问题是，如何让用    户消费内容的同时大方掏钱。阿里奉上的 7 亿美金压舱石只能为网易云音乐争取到一些资源优势，而行业动态的迅速演变不会给它留下太多试错空间。

4、版权之后的发展方向：

在后独家版权时代，在线音乐平台的竞争焦点从粗暴的“圈地”打法，扩展到综合运营、版权再开发、商业化多元变现的领域里。可以看到，网易云音乐近期签下的版权合作几乎都     往产业链下游延申，试图摒弃单纯的工具属性，尤其注重词曲版权，目的在于以此鼓励刺激     平台内音乐爱好者进行音乐内容再创作。在音乐版权资源竞争更加激烈的背景下，大型网络    音乐平台的战略重点从下游的用户资源转向上游的创作资源。

5、 网易的相对优势——年轻化的社区平台，用户增量之争：

1. 增量市场

“客观上来说，独家版权对整个音乐市场潜力的挖掘阻碍，而且还可以扼杀产业创新， 甚至压制下游整个产业链的发展。”一位音乐市场观察人士表示，对靠大众广泛传播才能有更     大价值的音乐人、唱片公司来说，短期的独家版权溢价，其实是在牺牲音乐的传播甚至是艺    术生命，长远来看得不偿失。

版权是存量之争，用户才是增量之争。传统唱片时代的盈利逻辑，就是买唱片，这是需    要更多独家音乐版权，才能盈利的基础。而在数字流媒体时代，除了版权，还转变到充分发    挥长尾效应的社区生态，去拓展音乐更丰富的生命力。

网易云音乐，它对用户的个性化推荐，以及在市场营销、分发中的创新能力，尤其是年    轻人聚集的独特的社区氛围，这对于越来越认识到社交重要性的版权方来说，是非常具有诱    惑力的。”上述观察人士表示，网易云作为国内 UGC 生态最好的音乐社区，有利于版权方从音乐社交角度，去进行自身知名度打造，以及音乐 IP 的不断出圈。增量市场，将来自年轻人群体，也就是年轻人的选择，决定音乐市场的未来。

目前，音乐市场已经整体年轻化，在网易云音乐 2019 年的新增用户中，就有 85都是

95 后年轻人群。而在整体的网易云音乐的活跃用户中，95 后占比已经超过 60 。长远来看， 这个排名变化的影响将是重大的：它意味着歌曲数量不再是用户选择平台的唯一标准，老音乐平台长期引以为竞争力的“核心有效曲库”正在失去价值，不香了，反而是众多原创音乐人越来越受到年轻人的欢迎和喜爱。

 

1. 社区经营

对年轻人消费音乐趋势的改变，平台玩家们的感受已越来越深，这也决定数字音乐下半    场的竞争重点，将放在差异化，迎合年轻人消费特点上。

一是加强全新音乐内容的积累。就目前情况看，TME、网易云音乐都在加大挖掘新人、新作品方面频频发力。在这方面网易云音乐起步较早，而且做得最为系统化。在入驻原创音乐人数量上，网易云占有领先优势。这体现出网易云音乐的强运营优势、强宣发生态和始终引领行业发展的创新能力，是众多版权方青睐网易云的重要原因。

二是社区生态之争。Z 世代的消费人群已经证明，喜欢社区的人，会有更高的黏性和更强的付费意愿，这些人的用户价值，远比因为版权而留下来的用户价值高。

 

小结：

本文以“消费——媒体板块”的腾讯音乐集团 TME 作为数字音乐行业研究的重点公司； 辅以 CMC（TME 前身之一）和虾米音乐公司，两者对比出当前版权对数字音乐公司生死存亡的意义；另外，不忘联系 BAT 的百度和阿里巴巴，可以侧面反映出互联网公司三巨头在大文娱行业的商业策略；最后，将 TME 与当前唯一能和 TME 抗衡的网易云音乐进行版权分析。

此外，以版权为重点进行切入，分析了各家公司在不同历史时期下的发展状况，特别是在中国本土两次版权政策下的中国数字音乐市场格局变迁，分析了各家公司各自迥异的商业    命运的原因，以便于为未来数字音乐市场的投研工作提供参考。