文章解读 | 巧用社会规范，激发顾客的环保行为-CSDN博客

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本文探讨了如何通过社会规范来激励酒店客人参与环保行为。文章重点考察了社会规范（特别是描述性规范）在促进顾客重复使用毛巾、减少资源浪费的过程中所起的作用，并通过两项实地实验验证了这一理论。

研究背景：

随着环保意识的提高，越来越多的酒店开始实施毛巾重复使用计划，以节省资源和降低成本。然而，传统的环保倡导主要依赖于向顾客强调环境保护的重要性，但效果并不总是理想。文章提出，描述性规范，即告知顾客多数人已经参与环保行为，可能会更有效地激励他们采取类似行动。

主要研究问题：

使用描述性规范（如“多数住客重复使用毛巾”）是否比传统的环保信息（如“帮助保护环境”）更能促使顾客参与酒店的环保行动？
当描述性规范与顾客当前的具体情境（如特定房间的前住客行为）相关时，是否会比更大范围的群体行为（如整个酒店的住客行为）更具激励效果？

实验1：描述性规范与传统环保信息的对比

实验目的：比较使用描述性规范的标识和标准的环保信息标识对顾客参与环保行动（重复使用毛巾）的效果。

方法：在一个中等规模的连锁酒店中，研究者将190间房间随机分配为两组，分别放置两种不同的标识：一种是标准的环保标语，强调“帮助保护环境”；另一种是描述性规范标语，告知顾客“75%的住客重复使用毛巾”。
依变量：顾客是否选择重复使用毛巾（由房间服务员记录）。
结果：使用描述性规范的房间中，毛巾的重复使用率为44.1%，显著高于标准环保信息组的35.1%。

讨论：描述性规范确实更能促使顾客采取环保行为，说明告知顾客他人的行为是一种强有力的激励手段。研究者指出，尽管描述性规范组声称有75%的顾客重复使用毛巾，但实际使用率只有44.1%。这一差距可能是由于实验只记录了顾客第一天的行为，或由于一些顾客未正确理解标识内容。

实验2：省级规范与全局规范的对比

实验目的：进一步探讨描述性规范的效果是否会因其关联的群体范围不同而有所不同，具体比较全局规范（整个酒店的住客行为）和省级规范（特定房间的前住客行为）的效果。

方法：在同一酒店中，研究者设置了五种不同的标识，除了标准环保标语外，还包括四种描述性规范标语：一是全局规范（整个酒店住客的行为），二是省级规范（特定房间前住客的行为），三是国民身份规范（描述所有国民的环保行为），四是性别身份规范（描述男性和女性的环保行为）。研究者记录了1,595个房间的毛巾使用数据。
依变量：顾客是否选择重复使用毛巾。
结果：与全局规范相比，省级规范（“特定房间的前住客行为”）的效果最为显著，其毛巾重复使用率为49.3%，高于其他描述性规范组的42.8%。

讨论：实验2表明，当描述性规范与顾客的具体情境（如特定房间）紧密相关时，其激励效果更强。尽管客人在情感上更容易与广泛的社会身份（如国民、性别）产生共鸣，但这种情感上的共鸣并未转化为更高的环保行为表现。相反，与他们所在房间前住客行为的“情境相似性”对他们的行为产生了更大的影响。这表明，顾客在决策时可能更倾向于遵循与其当前情境最相关的规范，即使这些规范来自一个他们个人并不特别认同的群体。

总结：

这项研究证明了社会规范，特别是描述性规范，在激励酒店客人参与环保行动方面的强大作用。研究发现，当规范与顾客的当前情境（如他们所在的具体房间）紧密相关时，效果尤为显著。研究为酒店业者、营销人员和政策制定者提供了重要的启示，即在设计环保倡导时，应考虑到规范的情境相关性，以最大程度地激发顾客的参与度。

文章的理论贡献：

描述性规范比传统的环保呼吁更能激励顾客采取环保行为。
情境相似性（省级规范）在行为激励中比身份认同（如国民、性别）更为重要。
该研究为探索消费者亲社会行为，特别是环保行为，提供了实证支持，丰富了消费行为和社会规范研究领域的理论框架。

问题思考

What is the main finding of the paper?

主要发现是，与传统的环境保护呼吁相比，使用描述性规范（特别是与顾客当前情境紧密相关的省级规范）能更有效地促进酒店顾客重复使用毛巾，从而实现环保目的。
What is a Descriptive Norm? What is a Provincial Norm that’s discussed later?

描述性规范指的是人们被告知大多数人在某一情境下的行为（如“75%的住客重复使用毛巾”），从而激励他们采取类似的行为。省级规范则是指特定情境下的描述性规范，例如“在这间房间住过的客人多数都重复使用毛巾”，比起全局的描述性规范更具激励效果。
What was the main objective of Experiment 1?

实验1的主要目的是测试使用描述性规范的毛巾重复使用卡片，是否比标准的环境保护呼吁卡片更能激励顾客参与酒店的环保计划。
How were things operationalized in Experiment 1?

在实验1中，酒店房间内放置了两种不同的卡片，一种是标准的环保信息，另一种则是传递描述性规范的信息，告诉顾客大多数其他顾客会重复使用毛巾。
What was the DV? How was it measured? What was its pattern in Exp 1?

依变量（DV）是顾客是否重复使用毛巾。它通过房间服务员记录顾客是否挂起使用过的毛巾来测量。实验结果显示，描述性规范条件下，毛巾的重复使用率（44.1%）显著高于标准环境保护条件（35.1%）。
What is the main objective of Experiment 2? What nuance is it adding?

实验2的主要目的是探讨顾客对描述性规范的顺从程度是否会因参考群体的类型而有所不同，特别是比较省级规范和全局规范的效果。实验添加了一个细微之处，即它测试了在顾客面前呈现与他们当前房间情境最相关的规范是否比其他群体的规范更具激励效果。
What was the main DV? How was it measured? What was its pattern in Exp 2?

主要依变量仍然是顾客是否重复使用毛巾，测量方式与实验1相同。实验结果表明，提供省级规范信息（49.3%）的房间，其毛巾重复使用率显著高于其他描述性规范条件（42.8%）。