阅读笔记 Marketing Management Chapter 12

最新推荐文章于 2025-04-27 17:05:42 发布

m0_52367421

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来源: Marketing Management, Kotler and Keller (2016), 15th edition

Chapter 12 Addressing Competition and Driving Growth

本章围绕以下问题展开：

为什么公司发展核心业务很重要？
市场领导者如何扩大整个市场并捍卫市场份额？
市场挑战者应该如何攻击市场领导者？
市场追随者或细分市场如何有效竞争？
在产品生命周期的每个阶段，什么样的营销策略是合适的？
在缓慢的经济增长中，营销人员应该如何调整他们的战略和战术？

引入

增长对于任何企业的成功至关重要，长期成为市场领导者是每个营销人员的目标。如今充满挑战的营销环境迫使企业多次调整营销策略和产品，因为经济条件、竞争对手的攻势以及消费者的需求都在不断变化。联邦快递（FedEx）和UPS之间的竞争就是一个典型例子。UPS成功进入联邦快递的空运市场后，联邦快递通过收购加大了地面运输的投入，开始挑战UPS的核心业务。

如今，两家公司都在竞争快速增长的中国国内快递市场。虽然联邦快递起步较早，但两家公司都在全球范围内进行战略性收购，扩展业务和服务。UPS曾试图收购TNT，但由于欧洲监管机构的阻碍，未能成功。在美国本土市场，两家公司通过定制化的门到门服务争夺客户，特别是随着在线购物的兴起，住宅配送业务迅速增长。联邦快递的优势在于可以提供周六配送，而UPS则通过广告“UPS Loves Logistics”来宣传自己是“物流专家”，不仅仅提供配送服务，还涵盖了更广泛的供应链服务。

总之，随着全球竞争的加剧、在线竞争对手的崛起、以及低价自有品牌的冲击，产品和品牌的命运不断变化，营销人员必须根据市场地位和产品生命周期阶段及时做出应对。

Ⅰ Growth

增长是营销的重要功能之一，能够推动公司销售和收入的提升。特别是对于具有竞争优势和潜力的新产品，好的营销能够促进试用和口碑传播。然而，在成熟市场中，营销的挑战更大，有时与其争夺市场份额，不如扩展整个市场的规模。

Growth Strategies（增长战略）

Phil 和 Milton Kotler 提出了一些增长战略，包括：

Grow by building your market share（通过增加市场份额实现增长）
Developing committed customers and stakeholders（培养忠实客户和利益相关者）
Building a powerful brand（打造强大的品牌）
Innovating new products, services, and experiences（创新新产品、服务和体验）
International expansion（国际扩张）
Acquisitions, mergers, and alliances（通过收购、合并和联盟增长）
Building an outstanding reputation for social responsibility（树立卓越的社会责任形象）
Partnering with government and NGOs（与政府和非政府组织合作）

例如，Under Armour从美国马里兰大学的橄榄球运动员Kevin Plank创办，起初是为了生产能吸汗的运动T恤，并通过聚焦性能和真实性迅速在高中、大学中流行。后来，公司扩展了运动鞋、篮球鞋等产品线，并通过针对女性的市场营销活动，如“What's Beautiful”广告，推动女性业务成为增长最快的部门。Under Armour 也开始国际扩张，尽管与Nike和Adidas相比，其国际收入占比还较低。

Growing the Core（核心业务增长）

除了拓展新产品，许多公司发现Growing the Core（专注于核心业务增长）是更安全的策略。核心业务的增长通常能增强品牌的权威性，带来规模经济，增加利润。例如，Galaxy chocolate通过定位为“巧克力享受的伙伴”成功与Cadbury竞争；Costa Coffee通过拓展新的分销渠道如drive-through outlets（得来速）、vending machines（自动售货机）等扩大市场；WD40推出了带内置吸管的Smart Straw版本，提升了其多功能润滑剂的实用性。

有些公司选择卖掉非核心业务来专注于核心业务，例如Aegis Group出售了Synovate，专注于数字传播领域；Levi Strauss在亚洲市场停产了Denizen品牌，转而专注于Levi’s核心品牌。

Ⅱ Competitive Strategies for Market Leaders

市场领导者占据主导地位，必须采取主动和防御策略以保持领先。以下将对核心策略进行分析。

1. 市场基础知识

市场结构：市场分为四类公司：市场领导者占据40%的市场份额，市场挑战者占30%，市场追随者占20%，专注于小市场的利基企业占10%。

市场领导者的职责：市场领导者必须通过以下三种方式保持优势：

扩大总市场需求：吸引新客户或增加现有客户的使用量。例如，亨氏通过鼓励消费者更多使用番茄酱来扩大市场。
保护市场份额：市场领导者需要进行持续的创新，防止竞争对手的侵袭。Xerox就是通过多元化产品和服务成功转型的案例。
增加市场份额：即使市场规模不变，领导者也应采取攻防策略增加市场占有率。

2. 扩大市场需求

吸引新客户：通过市场渗透策略、开发新市场或地理扩张策略吸引未使用产品的消费者。例如，星巴克通过进军不同市场和产品种类来扩大市场份额。
增加现有客户的使用量：可以通过包装设计、产品改造或广告宣传来鼓励更多消费。

3. 保护市场份额的策略

位置防御 Position defense.：占据消费者心智中的最佳位置，如宝洁公司的Tide和Crest品牌。
侧翼防御 Flank defense：保护薄弱环节，以支持反击。
先发制人 Preemptive defense：通过进攻竞争对手的薄弱点或发布新产品来打乱竞争对手的计划。
反攻防御 Counteroffensive defense：直接迎击竞争对手的进攻，或通过价格战和法律手段压制对手。
移动防御 Mobile defense：扩展到新市场领域，如石油公司转型为能源公司。
收缩防御 Contraction defense：通过战略性撤退，放弃较弱的市场，集中资源于更强的市场。

案例分析：

Xerox：从传统复印机公司转型为提供打印和商业服务的公司，通过不断创新和市场多元化保持领导地位。
Lululemon：通过与当地健身教练的合作，建立强烈的客户情感联系，并成功扩展产品线。

总结：市场领导者要保持市场地位，不仅要扩大市场需求，还要进行持续创新并采取攻防策略，抵御竞争对手的挑战。

4. Increment Market Share

市场份额（market share）增长具有潜在问题，尤其是在激烈竞争的行业中，增长市场份额并不一定意味着更高的利润。

市场份额与利润：虽然获得更多的市场份额可以带来巨大的收入，但并不是所有公司都会因此获得更高的利润，特别是对于那些劳动密集型的服务公司，它们可能无法从规模经济中受益。
收购（acquisition）风险：通过收购来增加市场份额的成本可能远远高于其带来的收入。因此公司在行动前需要考虑四个因素：

反垄断诉讼（antitrust action）：如果一家主导企业通过进一步扩展份额引发竞争对手的不满，竞争者可能会控告其垄断。例如，微软和英特尔曾多次因为被指控滥用市场力量而遭遇法律挑战。
经济成本（economic cost）：利润随着市场份额的增长可能在达到某一临界点后下降。如图示，公司最佳的市场份额为50%。进一步扩展市场份额可能成本过高，尤其是那些对公司不满或忠于竞争对手的客户。法律、公共关系和游说的成本也会随着市场份额的增长而增加。

错误的市场活动（wrong marketing activities）：那些成功增加市场份额的公司通常在新产品开发（new-product activity）、产品质量（product quality）、和市场支出（marketing expenditures）上超越竞争对手。如果公司仅通过大幅降价来获取市场份额，往往效果不佳，因为竞争对手可以应对这些降价或提供其他价值，导致客户不转向。
质量下降风险（quality risk）：客户的增加可能会给公司的资源带来压力，导致产品和服务质量下降。例如，FairPoint Communications在收购Verizon的新英格兰业务后，由于转型缓慢和服务问题，导致客户不满并最终申请破产。

总结来说，盲目追求市场份额增长可能带来成本高昂、质量下降和法律风险，因此企业需要审慎决策。