阅读笔记 Marketing Management Chapter 3

来源: Marketing Management, Kotler and Keller (2016), 15th edition

Part 2 Capturing Marketing Insights

Chapter 3 Collecting Information and Forecasting Demand

Chapter 4 Conducting Marketing Research

Chapter 3 Collecting Information and Forecasting Demand

在本章中，我们将讨论以下问题：

• 现代营销信息系统的组成部分是什么?

• 什么是对市场信息系统有用的内部记录?

• 什么构成了营销情报系统?

• 有哪些影响宏观环境的发展?

• 企业如何准确地衡量和预测需求?

引言

在快速变化的经济、社会文化、自然、技术和政治法律环境中，几乎每个行业都经历了剧变。为了在这种环境中做出营销决策，公司需要识别和跟踪宏观环境的趋势，并开发准确的销售预测。整体营销人员明白，环境不断提供新的机会和威胁，因此持续监控、预测并适应环境至关重要。

案例：Campbell Soup 公司

作为美国最知名品牌之一，Campbell 汤公司面临了两大挑战：罐装汤的整体消费下降了13%，其市场份额从67%降至53%，原因在于新鲜和高端汤的兴起。为了遏制销量下滑，Campbell 开始深入了解占美国人口25%的 18-34 岁的千禧一代消费者，因为他们将对公司的未来产生深远影响。

公司采用了人类学研究方法，派遣高管亲自前往伦敦、奥斯汀、波特兰和华盛顿特区等“潮流市场中心”与千禧一代面对面交流。通过“现场体验”（与消费者一起购物和在家吃饭）和“共同用餐”（在餐厅与消费者一起用餐），Campbell 发现千禧一代喜欢香料和异国美食，但不擅长在家烹饪。为此，公司推出了一个全新的即食汤系列“Campbell’s Go! Soup”，包括摩洛哥风味鸡肉、辣香肠与黑豆鸡肉、椰子咖喱鸡肉与香菇等六种口味，使用袋装而非罐装来传递新鲜感，每袋售价为3美元，价格是传统红白罐装汤的三倍多。该产品线完全通过线上平台推广，包括音乐、幽默网站、游戏平台和社交媒体。虽然 Campbell 还销售 Pepperidge Farms 烘焙食品、V8 蔬菜汁和 Prego 意大利面酱，但汤类产品占公司收入的一半，因此该新产品线的市场成功至关重要。

Ⅰ Components of a Modern Marketing Information System

在现代的营销信息系统（Marketing Information System，MIS）中，营销人员承担识别市场变化的主要责任。他们有两个优势：

（1）有系统的信息收集方法（disciplined methods for collecting information）

（2）花费时间与客户互动并观察竞争对手和其他外部群体。

有些公司建立了完善的营销信息系统，可以提供关于消费者需求、偏好和行为的详细信息。例如，杜邦公司（DuPont）为其 Dacron 聚酯部门开展了市场调查，了解消费者对枕头的使用行为。他们发现，消费者对枕头的感情深厚，甚至有37%的人形容他们的枕头像“老夫老妻”，13%的人说枕头像“童年朋友”。根据枕头使用习惯，消费者被分为不同类型，包括叠放者（stackers）、蓬松者（plumpers）、卷折者（rollers or folders）、依偎者（cuddlers）和压扁者（smashers）。根据这些信息，杜邦公司决定推出更多成对销售的枕头，并根据软硬度进行分类。

营销人员还可以获得关于各国和地区消费模式的广泛信息。例如，爱尔兰人年人均消费巧克力最多，捷克人啤酒最多，法国人葡萄酒最多，而希腊人则消费最多香烟。在美国，不同地区的消费偏好也各不相同，如西雅图的居民购买最多的太阳镜，而纽约市民则购买最多的乡村音乐 CD。

一个有效的营销信息系统需要组织和分发持续的、有用的市场信息。MIS 包括人员、设备和流程，用来收集、分类、分析、评估和分发准确信息，帮助营销决策者做出决策。它依赖公司内部记录、营销情报活动和市场调研。企业需要结合营销经理的需求、实际需要和经济可行性来设计 MIS 系统。

为了优化 MIS 系统，公司可以通过内部的 MIS 委员会与不同的营销经理沟通，了解他们的信息需求。以下是一些有用的问题，可以帮助发现这些需求。

Information Needs Probes:

1. 你定期做出的决策有哪些？

2. 你需要什么信息来做出这些决策？

3. 你定期获取的信息有哪些？

4. 你会定期要求哪些特别的研究？

5. 你希望现在获取但还没有的信息是什么？

6. 你希望每天、每周、每月或每年获取的信息是什么？

7. 你希望定期看到哪些在线或离线的新闻简报、报告或杂志？

8. 你希望保持关注的主题有哪些？

9. 你想要什么样的数据分析和报告程序？

10. 现有的 MIS 系统中，哪些改进会对你最有帮助？

这些问题有助于企业设计一个更加适合实际需求的营销信息系统，以便更好地支持营销决策。

Ⅱ Internal Records

The Order-to-Payment Cycle

企业内部记录系统的核心是订单到付款周期（Order-to-Payment Cycle）。这个系统包括销售代表、经销商和客户将订单发送到公司，销售部门准备发票、处理库存不足的商品，并生成发货和账单文件。由于客户偏爱能够及时交货的公司，企业需要快速、准确地完成这些步骤。

Sales Information Systems

销售信息系统（Sales Information Systems）提供了及时、准确的销售数据。比如，沃尔玛（Walmart）通过一个每日更新的数据仓库捕捉每个商品的销售和库存信息。此外，一些公司利用Cookies（网站使用记录），进行定向营销，提供个性化的广告和优惠信息。但营销人员需要谨慎解读销售数据，以避免错误结论。例如，一辆黄色福特野马卖得好，并不一定意味着客户真的偏爱这种颜色。

Databases, Data Warehousing, and Data Mining

随着互联网和移动技术的成熟，企业面临着处理海量数据的机会和挑战。这种现象被称为大数据（Big Data）。虽然没有统一定义，但大数据通常指的是无法用传统工具管理的大量数据集。

大数据的特点包括：数据量（Volume）、速度（Velocity）、多样性（Variety）、和波动性（Volatility）。

一些公司已经开始利用大数据。比如，英国超市巨头Tesco每月收集15亿条数据，用于设置价格和促销策略；美国厨具零售商Williams-Sonoma通过大数据个性化定制其目录；Amazon的推荐引擎为其贡献了30%的销售额。

在金融领域，大数据也有广泛应用。美国银行（Bank of America）利用数据追踪用户消费，针对有孩子的客户提供返校促销；摩根大通（JPMorgan Chase）通过改进与新客户的沟通，提升参与度。在生产方面，通用电气（GE）设立了开发团队，通过分析数据提升其销售的喷气发动机、发电机、火车头和CT扫描仪的效率，哪怕1%的提升也能为其航空客户节省20亿美元。

信息超载（Information Overload）是企业面临的主要风险之一。尽管企业收集了大量数据，但许多高管表示无法从中获得有价值的见解，导致错失收入增长的机会。因此，正确处理、分析和解读数据是当前大数据时代的机遇与挑战。

Ⅲ Marketing Intelligence

The Marketing Intelligence System

营销情报系统（Marketing Intelligence System）是一套用于获取日常市场动态信息的程序和渠道。与内部记录系统不同，情报系统提供市场上发生的实时信息。营销经理通过阅读书籍、报纸，与客户、供应商及其他公司经理交谈，或监控社交媒体来收集情报。

企业可以通过以下八种方式提升其营销情报的数量和质量：

1. 培训并激励销售团队（Sales Force）发现并报告新发展。例如，Grace Performance Chemicals的销售人员通过观察客户的创新使用方式，提出了七个新产品创意。

2. 激励分销商、零售商和其他中间商（Distributors, Retailers）分享重要的市场情报。比如，食品公司ConAgra通过零售商数据结合自己的定性见解，推出了适应季节需求的“Seasons of Mom”推广活动。

3. 雇佣外部专家（External Experts）收集情报。许多公司雇用专家进行市场调查，像SavOn便利店定期进行“神秘顾客”访问，评估员工的服务质量和店内清洁情况。

4. 建立内部和外部网络（Networking）。公司可以购买竞争对手的产品、参加展会、阅读竞争对手的报告，或者收集广告和新闻报道。

5. 设立顾客咨询委员会（Customer Advisory Panel），通过代表性的顾客获取反馈信息。比如，葛兰素史克（GlaxoSmithKline）通过在线减肥社区收集了关于其减肥药的包装和营销的有用信息。

6. 利用政府数据资源（Government Data），如美国人口普查局提供的详细人口结构变化数据，帮助企业分析市场。

7. 购买外部研究公司和供应商的信息（Research Firms），如AC尼尔森公司（A.C. Nielsen）和信息资源公司（Information Resources Inc.）提供的产品销售和消费者曝光数据。

8. 从互联网收集情报（Internet Intelligence）。通过在线评论、客户投诉网站和博客，公司可以获取竞争对手的优缺点。Nielsen’s BuzzMetrics等工具可以分析社交网络，帮助企业了解消费者情绪和品牌威胁。

Communicating and Acting on Intelligence

传递与行动：企业需要将情报与决策过程紧密结合。互联网的快速发展要求公司能够快速响应客户反馈。比如，StubHub及时处理了因比赛延期引发的退款问题，Coca-Cola也通过推特快速回应客户的投诉。

这些措施可以帮助企业从不同渠道获取市场情报，并快速采取行动，以应对市场变化和竞争对手的动态。

Ⅳ Analyzing the Macroenvironment

本节主要讨论了企业如何分析宏观环境（macroenvironment），并解释了如何区分潮流（fads）、趋势（trends）和大趋势（megatrends），以及宏观环境中几个重要的力量对企业的影响。

潮流（Fads）、趋势（Trends）、大趋势（Megatrends）

• 潮流（Fads）：短暂、不可预测，没有长期社会、经济或政治影响的现象，比如某些玩具或时尚产品。企业如果想利用潮流赚钱，需要有幸运和良好的时机。

• 趋势（Trends）：相对可预测并且更持久的现象，可以揭示未来的发展方向，为企业提供战略指导。例如，健康和营养意识的提升促使企业推出低热量、低脂肪的产品。

• 大趋势（Megatrends）：是缓慢形成但会持续影响很长时间的大型社会、经济、政治和技术变化，通常会影响7到10年甚至更久。

宏观环境的六大力量（Six Major Forces）

企业必须监控六大宏观环境的力量，它们相互作用，会带来新的机会和威胁：

• 人口因素（Demographic Forces）：关注人口的数量、增长率、年龄分布、种族构成、教育水平和家庭结构等。全球人口增长迅猛，但不同国家的增长率不一，特别是在发展中国家。企业可以通过仔细分析这些市场，找到重大机会。

• 经济环境（Economic Environment）：企业需要关注消费者的收入水平、储蓄、债务、信用以及价格水平。特别是经济危机时，消费者的消费模式可能会永久改变，减少无脑消费，增加对比购物、砍价和使用折扣的行为。

• 社会文化环境（Sociocultural Environment）：指的是我们如何看待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙。例如，人们越来越关心环境问题，企业开始生产更多环保产品，并减少自己的环境足迹。

• 自然环境（Natural Environment）：人口增长导致资源的过度消耗和污染。消费者呼吁更多的法律法规，推动技术创新，创造出新产品。

• 技术环境（Technological Environment）：新技术的出现可能会改变消费者的态度和行为。企业需要持续创新，才能应对快速变化的市场需求。

• 政治-法律环境（Political-Legal Environment）：政府的法律法规对企业影响巨大，特别是在环境保护和消费者保护方面。企业需要遵循这些法律，同时通过创新适应这些规则。

人口因素的细分

• 全球人口增长（World Population Growth）：人口的增长主要集中在发展中国家，发达国家的增长率较低，但增长的消费者市场并不一定意味着市场机会，除非这些地区有足够的购买力。

• 年龄结构（Age Distribution）：老龄化是全球趋势。不同国家的年龄结构会影响消费需求，比如墨西哥年轻人口多，因此对婴儿用品和学习用品需求较大，而意大利则更需要老年人相关的产品。

• 家庭结构（Household Patterns）：传统的家庭模式正在改变，越来越多的家庭由单亲或没有孩子的夫妻组成，这种变化影响了市场对小型家具、电器和包装食品的需求。

总结来说，企业在分析宏观环境时，需要全面考虑这些力量的相互影响，只有深入理解这些变化，才能发现市场的机会并制定有效的战略。

自然环境（Natural Environment）

1. 环境保护Environmental Protection的需求

   在西欧，“绿色”政党推动减少工业污染；在美国，专家和环保组织如Sierra Club和Friends of the Earth也在努力引导公众关注环境问题。

2. 企业的环保行动 Corporate Responsibility

   钢铁公司和公共事业公司投入数十亿美元用于污染控制设备和环保燃料，日益普及混合动力汽车、低流量厕所、有机食品和绿色办公大楼。能够在繁荣和环境保护之间找到平衡的企业，将会获得新的机会。

3. 空气质量Air Quality的解决方案

   • 可再生能源Renewable Energy：爱尔兰的Airtricity在美国和英国运营风电场，提供更便宜和环保的电力。

   • 交通污染：温哥华的Westport Innovations开发的高压直接喷射技术使柴油发动机可以使用清洁的液化天然气，从而减少四分之一的温室气体排放。

   • 改善空气质量：伊利诺伊州的Sun Ovens International生产的太阳能烤箱可以在130个国家使用，既节省了钱又减少了温室气体排放。

4. 市场和消费者的变化 Consumer Behavior

   消费者越来越关注绿色产品和企业的可持续性，许多研究显示人们愿意为环保产品支付更多费用。例如，2011年的WPP Green Brands Study发现，60%的消费者希望从环保公司购买产品。

5. 企业的绿色营销 Green Marketing,

   一些企业成功推出了绿色产品，如Clorox Green Works清洁产品，其在绿色市场中找到了合适的定位。然而，经济衰退导致一些绿色产品的销量停滞，消费者也对难以验证的绿色声明变得更为怀疑Consumer Skepticism。

技术环境（Technological Environment）

1. 市场资本主义的动态

   市场资本主义Market Capitalism鼓励技术创新Innovation，旧行业如果忽视新技术，最终将遭遇衰退。例如，Tower Records和Borders未能适应互联网下载，导致破产。

2. 技术进步的趋势 Technological Change

   • 加速的变化：新想法层出不穷，技术的实施时间缩短。

   • 无限的创新机会：如利用干细胞生成器官、环境研究者探索等离子弧废物处理技术等。

   • R&D预算的变化：美国在研发上投入巨资，但越来越多的资金用于开发，而非基础研究。

3. 技术变化的监管增加 Regulation

   政府加强对潜在不安全产品的调查和禁止，特别是食品、汽车和医疗器械等方面。美国食品药品监督管理局（FDA）负责确保公众健康和安全。

总结来说，自然环境和技术环境对企业的运作和市场策略产生了深远的影响。企业需要关注环境保护，同时在技术创新中寻求新的机会，以满足不断变化的消费者需求和市场条件。

政治-法律环境 (Political-Legal Environment)

定义：政治和法律环境包括影响组织和个人的法律、政府机构和压力团体。这种环境有时会创造新的商业机会，例如强制回收法律促进了回收行业的发展，并促使许多新公司利用回收材料生产产品。

主要趋势

1. 商业立法增加 (Increased Business Legislation)：

   • 商业立法旨在保护企业免受不公平竞争，保护消费者免受不当商业行为，保护社会免受无节制的商业行为，并要求企业承担产品或生产过程的社会成本。

   • 例如，欧盟委员会制定了关于竞争行为、产品标准、产品责任和商业交易的新法律。

   • 不同国家在商业法律上的强度有所不同，挪威禁止某些销售促销方式，泰国要求食品加工商同时销售低价品牌以服务低收入消费者。

2. 特殊利益团体的增长 (Growth of Special-Interest Groups)：

   • 政治行动委员会 (PACs) 游说政府官员，影响商业高管，要求尊重消费者、女性、老年人、少数民族及LGBTQ+群体的权利。

   • 消费者运动（Consumerist Movement）通过组织公民和政府，增强了买方在卖方面前的权利，促进了消费者对贷款真实成本、竞争品牌的真实成本、食品的基本成分和营养质量的知情权。

3. 隐私问题和身份盗窃 (Privacy Issues and Identity Theft)：

   • 消费者担心私人信息会被滥用，会被轰炸式营销，特别是儿童会受到广告的影响。

   • 随着技术的发展，企业能够收集大量个人信息，形成了庞大的个人数据经济。个人信息被收集、购买和出售，消费者对这种透明度感到担忧。

个人数据经济 (Personal Data Economy)

• 每当用户在社交媒体上更新个人信息、点击广告、申请信用卡时，他们的个人数据都会被记录和分析，形成了庞大的数据档案。

• 有些消费者，尤其是老年消费者，开始拒绝在网上透露私人信息，但许多人可能不意识到自己在无意中分享的信息。

数据管理的力量 (Power of Database Management)

• 大型公司通过数据库管理，可以非常准确地分析消费者的购买习惯，从而实现精准营销。例如，Target通过分析购买记录识别潜在孕妇，并根据其需求推送相关优惠。

• 这种行为引发了隐私担忧，甚至可能影响家庭成员的知情权。

总结

政治-法律环境对商业活动有深远的影响。随着消费者对隐私和数据保护意识的提高，相关的立法和公司政策也会不断演变，以适应这些变化。在未来，数据收集和使用的透明度将成为消费者关注的重点，预计将推动“请勿追踪”（Do Not Track）选项等立法的出现。

Ⅴ Forecasting and Demand Measurement

The Measures of Market Demand

1. 了解市场机会

市场研究（marketing research）帮助公司识别市场机会，并测量和预测这些机会的规模、增长和利润潜力。销售预测（sales forecast）由市场部门准备，供财务、生产、采购和人力资源等部门使用，以确保公司不会面临过剩或不足的库存。

2. 市场需求的定义

• 潜在市场（potential market）：对某一市场产品有一定兴趣的消费者群体，但他们的兴趣不足以定义市场，需具备收入和接入条件。

• 可用市场（available market）：具备兴趣、收入和接入条件的消费者群体。

• 合格可用市场（qualified available market）：有资格购买的消费者群体。

• 目标市场（target market）：公司决定追求的合格可用市场部分。

• 渗透市场（penetrated market）：已购买公司产品的消费者群体。

3. 市场需求的度量

市场需求（market demand）是指在特定条件下，特定客户群体在特定区域和时间内对产品的总购买量。需求函数（demand function）反映了在不同市场营销支出水平下的需求变化。

拓展内容：市场需求 (Market Demand)

市场需求是企业在评估营销机会时的第一步，它指的是在特定客户群体、特定地理区域和特定时间段内，基于一定的营销环境和营销计划，所能预计的某种产品的总购买量。

1. 市场需求的定义

市场需求并不是一个固定的数字，而是一个依赖于特定条件的函数（market demand function）。市场需求的变化与行业营销支出水平相关。例如，市场需求可能随着行业营销支出的增加而增加，但增长速度会随着支出到达某个阈值后逐渐减缓。

2. 市场需求函数

• 市场最低需求（Market Minimum, Q1）：即使没有任何需求刺激支出，仍然会存在的基础销售量。

• 市场潜力（Market Potential, Q2）：指在特定的营销环境下，在高营销支出情况下的最大需求水平。

• 营销敏感性：市场最低需求与市场潜力之间的距离可以反映出市场的营销敏感性。市场可分为可扩展市场（expansible market）和非可扩展市场（nonexpansible market）：

  • 可扩展市场：如健身运动市场，受营销支出影响显著，距离Q1和Q2相对较大。

  • 非可扩展市场：如垃圾处理市场，受营销支出影响较小，距离Q1和Q2相对较小。

3. 市场渗透指数 (Market-Penetration Index)

比较当前市场需求与潜在市场需求，得出市场渗透指数：

• 低渗透指数表明所有企业都有较大的增长潜力。

• 高渗透指数则意味着吸引剩余潜在客户的成本较高，可能导致价格竞争加剧和利润下降。

4. 市场预测 (Market Forecast)

市场预测是针对特定水平的行业营销支出所预期的市场需求。它显示了预计的市场需求，而不是最大市场需求。

5. 产品渗透率 (Product-Penetration Percentage)

产品渗透率是指特定人群中某产品或服务的拥有率。渗透率越低，市场潜力越高。

总结

市场需求是企业进行市场规划的重要工具。企业可以根据市场需求的评估来调整营销策略，以吸引更多的目标客户，提高市场份额。如果公司对现有销售不满意，可以尝试吸引更多的目标市场客户，或者通过降低价格、拓展销售渠道等方式来扩大可用市场。

这种市场需求的测量方法帮助公司更好地理解市场环境，制定有效的营销策略，从而在竞争中保持优势。

4. 公司需求与销售预测

公司需求（company demand）是公司在不同市场营销努力水平下的市场需求估计。销售预测（company sales forecast）基于市场营销计划和假设的市场环境，表示预计的公司销售量。

• 销售配额（sales quota）：针对产品线、部门或销售代表设定的销售目标。

• 销售预算（sales budget）：基于保守估计的预计销售量，用于制定采购和生产决策。

5. 当前需求的估计

• 总市场潜力（total market potential）：在特定市场营销努力和环境条件下，所有公司在一定时期内的最大销售量。

• 区域市场潜力（area market potential）：对不同城市、州和国家的市场潜力估计。

6. 估计区域市场潜力的方法

• 市场累积法（market-buildup method）：识别每个市场的潜在买家并估算其购买潜力。

• 多因素指数法（multiple-factor index method）：通过多个因素（如人口、收入等）加权，估计市场潜力。

7. 行业销售与市场份额

了解实际行业销售（industry sales）和市场份额（market shares）对于公司评估自身表现至关重要。行业贸易协会通常会收集行业销售数据，而营销研究公司也提供竞争对手的销售信息。

未来需求的估计 (Estimating Future Demand)

未来需求的估计对企业的成功至关重要，尤其在市场竞争激烈的环境中。通常，企业会先进行宏观经济预测Macroeconomic Forecast，然后是行业预测Industry Forecast，最后是公司销售预测Company Sales Forecast。这一过程通常包括以下几个步骤：

1. 宏观经济预测 (Macroeconomic Forecast)

• 预测涉及通货膨胀 (inflation)、失业率 (unemployment)、利率 (interest rates)、消费者支出 (consumer spending)、商业投资 (business investment)等多个经济变量。

• 最终结果是对国内生产总值 (GDP) 的预测，这为进一步的行业销售预测提供依据。

2. 行业预测 (Industry Forecast)

• 在宏观经济预测的基础上，企业根据市场环境和经济指标预测行业的整体销售情况。

3. 公司销售预测 (Company Sales Forecast)

• 企业根据预期的市场份额 (market share) 来推导自身的销售预测。

4. 预测方法 (Forecasting Methods)

企业可以自行创建预测或从市场研究公司获取数据。这些研究公司通过访谈客户、分销商及其他专家来获取信息。以下是几种主要的预测方法：

• 调查买家的意向 (Survey of Buyers' Intentions)：

  • 研究机构定期进行消费者购买意向调查，询问如“你在接下来的六个月内是否计划购买汽车？”并根据回答将其放在购买可能性评分上。

  • 还会询问消费者的当前及未来财务状况以及对经济的预期，汇总为消费者信心指数 (consumer confidence measure)。

• 销售团队意见 (Composite of Sales Force Opinions)：

  • 当调查买家不切实际时，企业可要求销售代表估计未来销售。虽然这些估计需要调整，但销售代表对市场趋势有较好的洞察力。

• 专家意见 (Expert Opinion)：

  • 企业可以向专家（如经销商、分销商和市场顾问）获取预测，这些专家对市场有深入了解。

• 过去销售分析 (Past-sales Analysis)：

  • 企业可以基于过去的销售数据进行预测，使用时间序列分析 (time-series analysis) 分解销售数据，并将趋势、周期、季节性和随机因素投射到未来。

• 市场测试 (Market-Test Method)：

  • 当买家不仔细计划购买或专家意见不可靠时，企业可以进行市场测试，以评估新产品或在新分销渠道中的销售情况。

总结

估计未来需求是企业制定战略和市场计划的重要基础。通过不同的方法和渠道，企业能够更加准确地预见未来市场的变化和消费者的需求，从而做出更为明智的商业决策。

Summary

营销信息系统 (MIS):

• 营销经理需要一个营销信息系统来分析、规划、实施和控制其职责。这一系统帮助评估信息需求、开发所需信息并及时分发。

MIS的组成部分:

• 内部记录系统 (Internal Records System)：包括订单到付款周期和销售信息。

• 市场情报系统 (Marketing Intelligence System)：获取日常市场环境信息的程序。

• 市场研究系统 (Marketing Research System)：系统地设计、收集、分析和报告特定营销情境下的数据和发现。

识别机会:

• 营销人员通过识别趋势 (Trends) 和重大趋势 (Megatrends) 来发现许多机会。趋势是具有动能和持续性的事件方向或序列，而重大趋势是对社会、经济、政治和技术产生长远影响的重大变化。

监测环境力量:

• 人口环境 (Demographic Environment): 营销人员需关注全球人口增长、年龄结构、种族成分和教育水平的变化，以及非传统家庭的兴起和人口的大规模地理迁移。

• 经济环境 (Economic Arena): 营销人员应关注收入分配、储蓄水平、债务和信用可用性。

• 社会文化环境 (Social-Cultural Arena): 营销人员需理解人们对自身、他人、组织、社会、自然和宇宙的看法。产品必须符合社会的核心和次要价值观，并满足不同亚文化群体的需求。

• 环境可持续性 (Sustainability): 考虑到公众对自然环境健康的关注，营销人员正在采用可持续发展和绿色营销项目。

• 技术环境 (Technological Arena): 营销人员应关注技术变革的加速、创新机会、研发预算的差异以及因技术变革带来的政府监管增加。

• 政治-法律环境 (Political-Legal Environment): 营销人员需遵循监管商业实践的法律，并与各种利益团体合作。

需求估计 (Demand Estimation):

• 企业通过确定总市场潜力、区域市场潜力、行业销售和市场份额来估计当前需求。为估计未来需求，企业可进行买家意向调查、收集销售团队的意见、专家意见、分析过去销售数据或进行市场测试。需求和销售预测所需的数学模型、先进统计技术和计算机数据收集程序至关重要。

思维导图版总结：

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Example

微软的产品与营销演变

微软公司自1975年成立以来，经历了多个阶段的产品与市场营销演变，以下是其演变过程的总结：

早期成功：

• 微软开发了DOS操作系统，并通过此成功迅速进入市场，销售其他制造商的软件，成为行业的主要参与者。

• 随着1986年上市，微软在接下来的十年中迅速增长，推出了Windows操作系统和Microsoft Office。

市场推广：

• 在1990年推出的Windows 3.0取得了巨大成功，微软开始强调产品的频繁升级，投入大量广告资源，塑造了品牌形象。

• 通过广告和推广活动（如1998年的“Where Do You Want to Go Today?”口号），微软将自己的品牌与产品统一起来。

浏览器大战：

• 在1990年代中期，微软与Netscape进行浏览器市场竞争，通过捆绑Office产品、与AOL合作及免费提供Internet Explorer等策略占领市场，成功扼制了Netscape的市场份额。

品牌挑战：

• 随着股价高峰和后续下滑，微软面临来自Apple等竞争对手的挑战。Apple的“Get a Mac”营销活动对微软的品牌形象造成了影响。

产品改进：

• 2007年推出的Windows Vista由于技术问题未能达到预期，反而进一步影响了公司的股价和形象。

• 随后的Windows 7则表现良好，微软重新焕发活力，开设零售店以直接与消费者建立联系，进一步提升品牌认知。

多元化扩展：

• 随着公司的复苏，微软开始向搜索引擎（Bing）和智能手机（Windows Phone）领域扩展，2012年推出Windows 8和Surface Tablet进一步展示了其创新能力。

问题

微软的产品与营销演变评估：

• 成功之处：

  • 微软成功利用初期的DOS操作系统为基础，迅速扩展产品线并占领市场。

  • 通过有效的市场营销策略（如捆绑销售、品牌统一等），成功提升了品牌价值和市场份额。

  • 在面对挑战时，及时调整营销策略，如“Windows. Life Without Walls”提升了品牌形象。

• 不足之处：

  • 在某些产品发布（如Windows Vista）上未能满足消费者预期，影响了品牌形象。

  • 面对竞争对手（如Apple）的创新和营销挑战，微软未能有效应对，导致部分市场份额流失。

微软近期向搜索引擎和智能手机扩展的评估：

• 搜索引擎（Bing）：

  • 进入搜索引擎市场是一个有潜力的领域，尽管Google占据主导地位，微软的Bing也能通过创新和差异化策略寻找市场份额。可以借助与Windows系统的整合，吸引用户使用其搜索引擎。

• 智能手机：

  • 微软进入智能手机市场的决策则较为复杂。虽然智能手机行业持续增长，但面对已占主导地位的竞争者（如Apple和Android设备），微软的Windows Phone未能取得显著成功。

  • 如果微软能够将其强大的软件生态系统与硬件产品结合，同时注重用户体验，可能会在这一市场上有所突破，但目前面临较大挑战。

Walmart的营销演变

Walmart自1962年创立以来，其营销活动和品牌标语经历了显著的演变。以下是对Walmart营销活动演变的总结：

早期营销策略：

• Walmart的成功起源于Sam Walton的“每天低价”（EDLP）策略，以较低的利润率吸引顾客，迅速赢得市场。

• 最初的营销主要依靠口碑、正面宣传和快速开店的方式。

标语演变：

• 1992年，Walmart推出了著名的标语“始终低价”（Always Low Prices. Always），有效传达了品牌承诺，深得消费者喜爱。

• 1996年，推出“价格回滚”（price rollback）活动，配以黄色笑脸，进一步增强了品牌形象。

21世纪初的挑战：

• 随着进入21世纪，Walmart面临许多批评和法律诉讼，影响了其品牌形象和员工忠诚度。员工流失率高达70%。

• 2000年至2005年间，Walmart的股价下跌27%，受到竞争对手Target的冲击。

新战略与营销调整：

• Walmart推出了4美元的处方药计划和环保举措，改善了品牌形象。

• 启动了“项目影响”（Project Impact）进行商店改造，提升顾客购物体验。

• 将标语更改为“省钱，生活更好”（Save Money. Live Better.），突出了公司对顾客和员工的积极贡献。

适应经济变化：

• 在经济衰退期间，Walmart的产品组合（45%为日用品）使其比Target更具竞争力。

• 为了适应经济复苏，Walmart开始推出小型商店，增加在社交媒体上的存在感，以增强与消费者的联系。

问题

Walmart营销活动和标语演变评估：

• 成功之处：

  • Walmart在传达低价承诺方面做得很好，通过持续的品牌宣传和口碑传播赢得了大量忠实顾客。

  • 在经济低迷时，凭借EDLP策略和日常消费品的优势，成功保持了销售额的增长。

• 最近战略营销计划的优缺点：

  • 优点：

    • 新的标语“省钱，生活更好”不仅强调了低价，还关注顾客的整体生活质量，增强了品牌的积极形象。

    • 环保举措和本地化策略提升了品牌的社会责任感，吸引了更多消费者。

  • 缺点：

    • 在面临来自Target等竞争对手的压力时，虽然进行了品牌重塑，但仍需持续创新，以避免被市场淘汰。

    • Walmart的市场推广可能面临成本高昂的挑战，特别是在进行大规模广告和品牌重塑时。

经济增长时期的保护措施：

• 当经济增长时，Walmart可以通过以下方式保护自己：

  • 扩大高端产品线：开发更高价值的产品和服务，以吸引对价格敏感度较低的消费者，进而提升利润。

  • 增强顾客体验：提升购物环境、改善客户服务和购物体验，以吸引更多消费者，特别是在较为富裕的地区。

  • 多元化营销渠道：加强线上销售和社交媒体营销，吸引年轻消费者，提高品牌忠诚度。

  • 本地化策略：针对不同地区的消费者需求进行市场细分，推出符合当地需求的产品和服务，增强与社区的联系。

  • 关注质量和品牌形象：不断改善产品质量和公司形象，以适应消费升级的趋势。