初窥新零售(上)

前言

1. 通过百果园购物的案例引出主题。
2. 介绍传统零售的概念和流程。
3. 从人、货、场三个角度解读零售的特点。
4. 通过小米之家的案例，详细了解新零售的价值。
5. 新零售书籍推荐。

 

“您好，您的水果到了”，伴随着一声敲门声，我打开门一看，原来是在百果园买的水果到了。我看了下时间，从下单到送到家里刚好29分钟。我不得不惊叹现在的物流速度。想吃什么水果直接线上下单，接着就坐等收货，这放在以前哪敢想象。当然，无聊的时候，你也可以到百果园的门店逛逛，试吃下水果, 再买回家。

这种线下既有门店、线上又有购物平台的模式现在非常的普遍，是新零售的代表之一。这几年大家应该经常听到新零售这个词。那和传统的零售相比，它究竟新在哪里?

我们先看看什么是零售：零售指的是直接将商品或服务销售给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。比如说，到超市购物就是零售，到菜市场买菜也是零售。

这样看起来，传统零售是线下购物，而新零售就是线下线上都可以购物。那不等于传统零售加上电商，也没啥特别的? 但果真如此吗，为了弄清楚两者的不同，我们看看传统零售的特点：

以百果园卖水果为例：在没有线上平台之前，百果园都是通过门店卖水果，它们的水果店大多数开在居民区，而且是开在人流比较多的地段, 水果种类不算多，但是满足日常需求。消费者到门店挑选完喜欢的水果后，到收银台付完现金然后带回家, 如果你不会选水果的话，可以让店员帮忙挑，而且部分水果还可以试吃，体验水果的味道。

整个过程看起来很平常，但是可以非常清楚地看到消费者（图1）和零售商（图2）的特点。

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      图 1

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      图 2

从图1、2中我们可以发现, 传统的零售其实就是消费者到零售商提供的场所进行购物的过程，这个过程被称为人找货。因此，很多专家都用人、货、场三者来概括传统零售的特点。

人：流量X转化率X客单价X复购率

我们先来理解“人”。

为什么商家要给购物中心支付租金？租金的本质和逻辑是什么？为什么人流量越大的地方，租金越贵，被叫做”旺铺”？

购物中心之所以收商家的租金，是因为购物中心为商家带来了人流量，人流量才是真正的核心和价值。租金的本质，就是购物中心把人流量折算成一个价格，卖给商家。站在商家的角度来说，租金的基本，就是它付出的流量成本。

怎么计算流量成本呢?

假设一家商铺的租金为每个月20万元，一个月有2000人进店。那么，简单计算一下，你就知道，这家商铺为每一个进店的人支付了多少钱(20万元/2000人=100元/人)。也就是说，这个商铺的流量成本是100元/人。

人即是流量。研究”人”，就是研究”流量经济”。其实，就是"销售漏斗公式:。

销售额=流量X转化率X客单价X复购率

假设开一家服装店或者水果店，你的选址逻辑是什么？有多少人会正好经过你的店门? 用线下的语言叫做“人流量”。其实，在任何一个地方开店，本质上就是要获得这个地方的自然流量。

一个人走进你的店，逛一圈什么都没买就出去，你会很伤心，因为你付出的流量成本没有转化成销售额。你希望100个进店的人里有30个买东西，这个漏斗一样的过程，这个叫做转化率，也就成交率。如何提高成交率？传统的方式是通过商品陈列，店铺装修，店面指引以及各种打折促销活动等。

复购率，就是这个顾客走了，下次还会再来吗?如果这个顾客觉得某个商品特别好，过几天新款上市，他又来购买，甚至把这个商品给身边的朋友，这时，商家就获得复购率。也叫做回头客。

其实，零售从”人”的角度讲，无外乎这四件事:流量、转化率、客单价、复购率。

货=D-M-S-B-b-C

        零售，是整个商品供应链的最后一站，它上游的所有供应商都是为商品增值的参与者，而它的顾客是消费者。这里提到的”整个商品供应链”是什么意思呢?

        想象一下，一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条，我们可以将其归纳为D-M-S-B-b-C。

D=Design(设计)，指产品款式的设计过程；

       M=Manufacture（制造商），也有人称之为工厂；

       S=Supply Chain(供应链)，通常指的是总代理、省代理、分销商、经销商等机构；

       B=Business（大B,商场），指的是大卖场、超市、连锁店等；

       b=business(小b,商店)，指的是夫妻店，地摊、微商等个人消费者；

C=Consumer(消费者)，也就是最终端的客户。

在D-M-S-B-b-C 这条商品供应链中，所有的角色各司其职。

以皮鞋为例，设计师（D）研究市场、研究人体、研究时尚、设计出一双皮鞋，然后把设计卖给制造商；制造商(M) 开模具，购买原材料、设备；雇人把鞋子做出来；皮鞋通过总代理、省级代理、市级代理等供应链企业(S),通过物流完成在全国的铺货，建立库存。皮鞋陈列在大商场(B), 或是门店(b),抵达消费者；最终，消费者(C) 下单购买。

整个商品供应链，每个环节都有其独特的价值，并为此获得自己的利润。但一般来说，我们把”D-M” 称为创造价值，做鞋子；把”S-B-b” 成为传递价值，卖鞋子。

创造价值有成本吗? 这双鞋子的皮革、铆钉、鞋带，以及设计师、工人的工资，都是制造成本；这双鞋子通过渠道商、零售商，产生的物流成本、仓储成本、销售成本，都是传递价值的成本，我们称之为交易成本。

从”货”的角度看，一双鞋子的制造成本和交易成本之间的关系大概是怎么样的呢? 在传统时代，一双制造成本100元的鞋子，交易成本大约900元，加在一起，消费者要花1000元。

天啊，太夸张了吧? 确实是这样。这里介绍一个概念，叫做”定倍率”。指的是消费者花的钱，是商品成本的多少倍呢？对这双鞋子来说，是1000元/100元=10倍。

 随着对市场经济的理解越深入，大家认识到，交易成本是商品不可能省掉的部分，没有合理的交易成本，就没有商业社会。但同时，大家一直在研究如何优化商品供应链，降低交易成本。

零售从”货”的角度讲，就是在研究D-M-S-B-b-C,以及如何不断提高物流速度、减小库存规模、缩短产品销售周期，从而降低交易成本。

场: 信息流+资金流+物流

理解了”人”，理解了”货”，那么，零售是怎么用“场”把两者起来的呢?

任何一个可以被称作”零售”的完整的”场”，其实都有这三种东西，在”人”和”货”之间像水、像电一样不断连接、流动与交互。这三种东西，就是信息流、资金流、物流，他们隐藏在每个购物过程中。

什么意思?

举个简单的例子，你今天想去商场买一件蓝色衬衫，到了商场后，远远看见一件很漂亮的衬衫。你忍不住走过去，摸一摸衬衫的质地，麻的，很喜欢。然后翻了翻价格标签，看一下价格是否能承受。不算很贵，能接受。然后你问:”服务员，我能试一下吗?”

整个过程，你获得了什么？获得了”信息流”。衣服的颜色、质地、款式，价格高低以及是否合身，都是信息，影响你是否购买的信息。因此，信息是商家提供给消费者，帮助他决策的一个资源。

然后你说:”服务员，我要买。”服务员给你开张单子，你拿着单子去付款。你做了什么？你完成了”资金流”的流转。

你交完钱，服务员已经把衬衫打包好，放在纸袋里了。你把纸袋拎回家。这就是”物流”。

任何一种零售行为、零售形态，不管是门店还是购物中心，只要我们不断往下拆，剩下的都会是信息流、资金流和物流这三大要素。只不过，在传统的线下零售时代，人们非常自然地用被”封装”的商业逻辑做生意，未必从”人、货、场”的角度深挖过”零售”，更没有从”信息流、资金流、物流”的角度深挖过”场”。

总结一下，零售的本质到底是什么？

不管是百货商场还是门店，零售的本质，是连接”人”与”货”的”场”；而”场”的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。

说了这么多，那到底什么是新零售? 新零售，就是更高效率的零售。

新零售的出现，源于消费者对效率的追求，源于旧的模式已经不能很好地满足他们的需求，再加上云计算、大数据、人工智能等的出现，为新零售的的诞生创造必不可少的条件。