【实战案例】充值卡运营数据分析

零售类的企业/品牌，大都在提高顾客复购率上做了非常多的研究与实践，最常见的策略是：优惠券包、充值卡。本篇我会分享自己在生鲜电商做充值卡运营过程中的思考与方法，仅供大家参考。（题外话：如果一家企业频繁做高折扣的充值活动，大家一定要小心又谨慎！）

充值卡在一定程度上承担着企业现金流的重任，如何在合理的优惠范围内获取更多的充值金额，是我们要去研究的课题。

充值运营的几个关键要素：
1. 充值面额的设定
2. 不同面额的优惠
3. 充值卡货架的设计
4. 引流渠道
5. 数据分析
6. 优化提升

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1. 充值面额的设定

1> 这里需要考虑到业务本身的消费特征，如：客单价在100元左右，50元的充值卡面额就是不合适的，尽量设置在希望顾客在一定时间内消费到的频次/金额上，如果希望顾客月消费4-5次，建议主推500元的充值面额。
2> 另一种方式是100-1000元的面额依次排列给顾客挑选，做3天测试，就能知道用户偏向的充值金额啦，得出结论后再进行调整。如图1：充值人数200>300>100>500>1000，我们会保留200元、500元、1000元三档充值金额（考虑到100-200-300在顾客心智定位区分度不高，因此保留200元这一档，500元与1000元则分别代表了两类不同消费者）。

图1：充值金额分布

2. 不同面额的优惠

1> 给充值顾客的优惠一般来说有这几种种类型：送余额、送优惠券、送商品券、送专属权益。
2> 对不同面额的优惠券需要差异化，基本逻辑是：充值面额越大，优惠力度越大；主推面额的优惠力度适用于大部分顾客；充值大面额可以赠送高门槛优惠券（推测充值金额多采购量大）。
3> 优惠力度的把握，可以根据业务的利润率要求来设计，不同节日也可以给到不同的优惠力度。

3. 充值卡货架的设计

1> 一般来说货架由这几部分构成：主题&营销点、充值面额&按钮、活动规则相关，可参考图2。
2> 需要注意的是：用户无论是在线下购物或线上选购过程中，在广告面前的停留时间平均只有2-3s，所以广告的设计必须浅显易懂，重点突出，直奔主题。比如：主推金额可以置顶或突出显示、主要的优惠信息展示在首屏。

关于货架页设计的注意点，会在数据分析部分再补充。

图2

4. 引流渠道

1> 货架页设计好，就需要把它在合适的位置，最常见的指定位置在商城的最后一个Tab：个人中心。
2> 为了让更多人看到，产品经理们会在下单路径中展示充值卡业务，也就是购物车/结算页模块；除此以外，在大型营销活动期间，会在首页展示，并辅助短信推广。
3> 关于营销活动期间的广告位图文设计，可以动态化增加紧迫感，如：最后1天！参考图3。

图3

5. 数据分析

来到了最重要的数据分析部！！可以参考图4辅助理解：
1> 关注结果：每天的充值人数、充值总额、人均充值金额，以及每档充值金额（主推金额是否与预期一致）
2> 关注过程，也就是在货架页面内发生了什么，分别代表了什么：
     充值货架页到访率------反映了各个引流渠道的导流效果如何，再深入分析各个广告位置的点击率；
     货架页的点击率------反映了货架的页面设计是否合理有效，关键内容不突出/按钮不在首屏/页面太长，点击率可能就偏低；
     点击转化率------反映了货架页的信息展示与点击按钮后的信息是否符合用户预期，所以这里建议把关键优惠信息放在首屏；
     每个充值面额的点击量------反映了用户对哪些充值面惠感兴趣，如果点击量与预期的主推档不一致，就需要思考调整设计/排版/优惠...
3> 关注成交的流量来源，这里我们把流量区分为核心流量与增量流量：
     核心流量------即日常最高成交量的来源位置，需要重点关注！最常见的Top2位置：购物路径中结算页、个人中心-余额查询；
     增量流量------即需要争取的资源，如：弹窗、Push、短信以及用户来访路径中的相关位置，当然距离下单越接近，转化率也就越高。

只要有了这些数据，就能精准把握业务变动，知道哪个环节、哪些位置发生了哪些变化，快速决策，改优化的优化，该调整的调整！

6. 优化提升

如图4所示数据，1.18上线的活动，首充主推600元，续充主推2021元：
结果数据：1.18-1.19期间，充值人数翻倍、但人均充值金额从1200元降低到了850元
过程数据：访问率、页面点击率、转化率3个指标表现也是正常的，但600档承包了大量的点击量，高额档点击量较少

问题：定位到是人均充值金额较低
推测：在主推金额的设计上出了问题，既想要首充用户、也想要续充用户，导致了两档优惠力度感知相似，用户大量选择低面额的充值档
思考：1> 如果只主推600 VS 只主推2021，谁的产出会更高？
           2> 如何在转化率不受影响的情况下，把人均充值金额从850提升到1200？

经过一夜思考，开始数据测试！

图5

进行第一组AB测试：对于主推不同金额的结果表现，如图6：

图6

图中结论不再重复，同时调研了用户历史充值记录，我们发现：
1> 对于B组，主推低金额档，目标为提升首充，部分历史充值高金额档的用户，转向充值低金额档；
2> 对于C组，主推高金额档，目标为续充用户，部分历史充值低金额档用户选择了不充值，转化率较低。
由此得出第一个结论：既然主推高金额档得到的总额是最高的，那么就对历史充值过高额档的用户，主推高额档。

那么，有没有可能实现：充值总额高、人均充值金额高、转化率高？？？

进行第二组AB测试：对于未充值以及历史充值低金额档的用户，主推不同金额的结果表现，如图7：

图7

由此得出第二个结论：对首次充值或低金额充值的顾客，主推低金额档，充值总额更高。

调整方案为，区分用户行为的设计展示：
1> 对于历史充值金额 0≤X≤1000 的用户，主推600档，货架展示600、1000、2021、5000档
2> 对于历史充值金额 1000<X 的用户，主推2021档，货架展示1000、2021、5000档
参考图4中的数据，1.19-1.21期间，在转化率不变的情况下，人均充值金额从899提升到1460。

关于充值卡运营的分享就是这些啦，感兴趣的朋友可以私信讨论哈~