B2B电商的几大核心问题

全文共计4200字，阅读需耗时20分钟。

之前我写过一篇文章《所有B2B从业者都会遇到的9个问题》（为叙述方便，后文将称其为9个问题），然后很多读者在这些平台上面通过留言和站内信等方式跟我探讨交流自己对于B2B的看法和观点，加之写《9个问题》这篇文章时有些问题没写的太清楚，加之最近对B2B又有了一些新的想法和感悟，于是就打算再来个下篇。

1.多账户多角色

正如《9个问题》中的问题3所述，2B和2C的用户决策路径会有很大的区别。2B产品会有多个部门和多个岗位/角色参与到决策中来，这也就意味着2B产品在进行产品和系统设计的过程中势必要考虑到这些部门和岗位，如销售、运营、内勤、财务、人事、物流等，换成产品语言就是产品设计时要考虑设立“多账户体系”或者是可高度灵活化配置的角色权限来分别对应页面权限、数据权限和功能按钮权限（如导出、新增或删除等）。

拿出你的手机看看京东和淘宝，是不是从头到尾就是你一个人在使用全部的功能。但2B产品则有着相对严谨的多账户多角色体系，这是当代社会分工精细化高度协作化的必然（毕竟个人的力量是有限的，你就是再牛B也不能把公司所有部门所有岗位的事儿包圆了）。这也是2B业务管理上的需要，这点很好理解，比如财务领域会计和出纳岗位的权责，比如所有企业都会遇到的销售离职可能会带走公司客户的情况。而这些问题是可以通过系统或产品来解决的。

多账户体系可以根据具体的业务流程分为平行账户体系和子母账户体系，前者可以理解为某个顺序的流程，即运营部门发起采购申请，财务部门付款，采购部门购买，资管部门(或行政等类似职责部门)归档管理等，他们都需要在系统内有平行的账号且有前后衔接关系（可能在不同的流程中衔接顺序会不一致）。

子母账户则能够防止业务员或者销售人员带走公司客户或者资源，子账号开给业务员或销售人员方便其开展业务，但涉及到钱款和价格折扣等信息全部都由母账号审批，母账号可以将所有子账号的信息归集，这样该分权的时候分权，该集权的时候集权，松弛有度，即便业务员走了客户也带不走，母账户可以一键将子账户A下面的线索/客户/订单以及业绩一键回收到自己名下，也可以分别转给BCD，这也是当年丹露做SFA业务员助手时的一些做法。

如何设置多账户多角色，是没有标准答案的，这个要根据你的行业和具体的业务流程和模式来按需定制，但可以肯定的是2B的一定会有这个问题。

2.交易流程体系

正如《9个问题》中的问题4所述“是否需要把交易放到线上”。3年过后我的观点依然是“理论上不需要”。在B2B平台诞生之前这些交易在线下都已经存在，而且貌似并没有爆出什么大的问题，如果只是单纯的将其搬到线上去是没有实质上的意义而且还会付出额外的成本（支付手续费和清分手续费以及时间成本）。但我说的是理论上不需要，但实际上可能需要，原因我《9个问题》里面阐述过一部分，这里再补充一部分：交易走了线上之后就可以将所有的数据记录并沉淀下来，这些数据对于平台的卖家来说是一笔财富，而且可以用于后期的业务拓展，用于数据分析和建模评分等等。

举个例子，经销商A常年从上游进货，平均每月1次，全年的交易额有1000万左右。如果整个流程全部走线下一手交钱一手交货的模式或者赊账账期模式，上游能给A提供的无外乎就是发票和收据，A如果有融资借贷的需要时就会因为缺少相应的线上流水记录而无法证明直接的实力和潜力从而借不到钱融不到资。大家可以类比下自己贷款买房时银行要求你提供工资流水证明或社保证明是一个道理，你常年通过微信支付宝或者现金来接收工资，银行怎么相信这些收入是你的正常工资收入而不是其它？

硬币都有2面，交易全部走线下手手清的模式会错失一些机会，与此同时也会收获一些其它的“好处”。比如说因为缺少了线上的各项流水记录和证明，缺少一些发票钱款信息，税务部门可能就不知道你有这么多笔交易的存在，商家就可以把营业收入往小了做，从而可以少缴一部分企业所得税、增值税等等。这个问题我们当年做丹露网的交易平台时深有感触，商家都不愿意把大头的交易放到线上，这样会使得他们在税务部门面前无所遁形，会让他们从心底缺乏安全感。

再举例说说走线上的好处。四川三个地级市的经销商甲乙丙分别从XX酒四川总经销商A这里买了1000/2000/3000箱酒，价钱分别是1200/1000/800元每箱，A可以搞团购，让甲乙丙以及更多的经销商丁戊己庚辛一起加入进来以更低的价格拿货（将其提货时间集中在一起搞订货会），然后A直接和厂商谈判以获得更为优惠的价格更长的账期，A也能获得更多的销售业绩返点。这种情况在以前的线下模式或许也能做到，但走线上的话会更容易一些，因为系统能永久记录你的所有交易，我们可以基于这些交易记录来挖掘中更多的机会。

以上的业务模式在2C领域常见的产品形态就是拼团，即10人参团可100元购买20人参团可以80元以此类推。2B的交易独特性决定了其交易价格相对不透明。这个很好理解，买100箱酒的A商家和买1000箱酒的B商家可以获得的商业折扣是不一样的。然后A商家是赊账模式即3个月内付款，B商家是现款支付，这样B商家就可能会享受到现金折扣而A不行（不仅没折扣不说可能还会有2分的利息）。A需要增值税发票用于抵扣进项税额，B不用开发票。A需要发物流且现金保价，B到仓库自提，A是小企业新客户，B是大型国企老客户，如此种种A和B能拿到手的最终价格可能会有很大的差异的。

综上，2C产品可能会针对不同等级的客户有不同的优惠折扣，这个折扣力度或比例相对可控，但2B产品真的可能就是千人千价（对应以上不同场景的组合）。这些是2B的独特性互联网也不能改变它。所以2B产品在页面上的价格体系也只是个参考，实际的价格可能需要买卖双方结合如上诸多的因素多轮沟通协商确定。最终买卖双方可能会以公司形式签订业务合同，然后经过采购申请、领导审批、财务付款三个环节。可能还会涉及定金生产、工厂制样（比如定制酒）、样品确认、批量生产、整个过程复杂而漫长。

2B业务的特定就是交易金额大流程长，所以这个会有相应的合同和流程来规范双方的权利义务违约责任赔偿等等。再有就是首次交易过后这个流程可能会固化下来，以后的每次交易就不会像初次交易这么复杂，部分环节和流程可能就会省略掉。

3.商业模式/盈利点

大多数人能想到的2B的盈利模式无外乎平台交易佣金、广告费、金融、会员费用、数据、技术服务、物流服务等其他增值服务费用。目前市面上活的很滋润的这些2B平台的商业模式/赢利点也正是这些。不过我们似乎可以从电子商务活动的三个基本组成要素“信息流、物流、资金流”来推演一下2B的商业模式。

 丹露网业务模式

信息流：互联网诞生之初的代表作就是“黄页”，就是用来解决信息流的问题的。但2C和2B对于信息流的打法是有区别的。2C的生意大多数广告都做的比较猛，主要是因为2C的很多都是营销驱动的，需要靠广告来打造知名度，建立用户的心智模型，最好的效果就是“品牌即品类”，典型的案例就是雕爷的阿芙精油。当时市面上已经有很多精油产品，但缺少耳熟能详的知名品牌也没有这个品类的第一品牌，那么这个时候就有了将一个品牌做成品类的机会，所以才有“阿芙就是精油”的广告语。这就是营销领域的定位理论，然后再通过广告来进行“饱和攻击”，进而建立用户的心智模型，然后就是事半功倍的事儿。

阿芙就是精油

2B行业则很少打广告（你经常见京东天猫打广告，你见过1688敦煌找钢网打广告么），其一是因为前文说过的2B决策链很长且关联部门和任务很多，广告的效应有限，需要专职的地推和销售人员去逐个多次拜访。其二是因为整个行业的用户群体规模相对较小，我说个数据你就能有个直观的感受。淘宝有5亿活跃买家800万卖家，酒饮B2B平台丹露网有30万买家1500卖家，中间差了多少个数量级。

这也能侧面说明第1个问题，2B行业广告效果不明显，因为你很难在全国14亿人口让这30多万的商户看到，投入产出比太低。至于怎么去获得这些客户，我《9个问题》中有阐述此处不赘述。所以有人坦言2B考验的是销售能力，2C考验的是运营能力。阿里的中供铁军就是此中翘楚。一旦客户认可了2B平台的价值，平台就可以通过年费（会员费用）来收取入门费用，然后入驻平台发布信息（商品），坐等天下客。

物流：相对于信息流而言，物流的想象空间更大。传统上B端卖家销售实物商品或多或少都会需要囤货，囤货就涉及到仓储，即便是供应链的效率再高都避不开这个问题。而仓储时间越长则成本越高，如果是冷库仓储价格则会更高。所以传统上的交易，仓储成本以及因此引申出来的损耗保管成本会占据商品整体成本的很大一部分。紧接着就是销售之后的物流运输和同城配送，这也是一笔不小的开销。互联网行业的兴起特别是近些年的共享经济模式的盛行，给2B行业的物流带来了新的想象空间甚至可以说是颠覆。

举例说明：A和B都是2B平台上的卖家，都在销售白酒、葡萄酒和鲜酿啤酒（位于不同的库房），现在甲乙2个买家分别在平台上向A和B购买了部分商品，此时A和B需要给每个买家进行出库配货和物流配送，每单分别需要支付仓储和物流配送费用，可能AB最终都在甲乙的订单上分别净赚了50元，如果此时C有一个或多个仓库可以容纳足够多的卖家入驻并存储货品，且所有的订单均由C来进行统一的配送，此时AB支付了仓储和物流配送费用后，有可能净赚的钱会有100元，这个时候AB愿不愿意各拿出10元分给C？在商言商，我相信A和B应该是愿意的。而且AB还节省了物流配送车和司机配送员的成本。这件事就是丹露网的物流板块之前在做的事情。

再来说资金流。2B交易本身就自带金融属性。现实中很难遇到100%的现款现货，至少在酒饮行业就存在账期赊销的交易模式。酒饮行业的交易量都很大且货物的再流转周期又很长，酒饮行业的这些商家也很难从国内的大中小银行借到钱，这些商家从烟草系统采购香烟时专门办理的大额信用卡额度也是杯水车薪，民间借贷利率高不说还存在着极大的风险，于是2B金融产品就应运而生了。

丹露金融产品

2B金融产品可以依托商家在平台的交易数据结合商家法人的各项征信数据作为信用贷款凭证，根据其经营年限交易流水法人征信等各方面数据进行信用评分而后给出授信额度，商家可以随借随还，平台可以从中抽取佣金。

以上是我近期对2B的一些粗浅的理解，希望对于各位从业者能有所帮助。
另2B行业道阻且艰，望各位从业者能耐得住寂寞，做出好平台好产品。