什么是营销自动化MA？如何做好营销自动化体系搭建

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营销自动化Marketing Automation（简称MA），这个概念虽然已经诞生了几十年了，但早些年一直不温不火，直到最近这几年这个概念才开始广为流传。那么什么是营销自动化呢？

1.什么是营销自动化MA

国外Salesforce给出的解释：营销自动化是帮助营销人员自动达成营销和销售活动，以产生更多线索、促成交易并准确衡量成功与否的的软件平台。

国内神策数据给出的解释：集活动创建、执行、管理、反馈、迭代为一体的自动化运营平台，能够通过用户行为、属性、标签等数据筛选受众，实现目标人群的精准触达，提升关键指标和运营效率。

用通俗易懂的话来说：营销自动化让正确的人在正确的时间，以更高效的方式接触到他们感兴趣的内容，从而提升客户体验并推动业务增长。

2.营销自动化的价值

我先来描述一个场景，然后你就会懂得营销自动化的价值所在。

电商平台电脑数码类目运营张三同学想在开学季的时候搞一个面向新生的活动，于是他先去数据团队找人拿到了目标客群包，然后再去找研发同学帮忙配置活动后台规则以及前端页面，接着再去做活动的推送即用户触达，整个活动顺利的话至少得1周以上的时间。

关键是平台有很多个类目运营，有一堆的运营活动在等待开发排期，这次张三很幸运一周就排到了，但下次就不一定有这么顺了。这种传统的营销活动流程和方式机械重复、效率极低。

而如果要将这个运营活动做好，做到完整的活动运营闭环，则需要包含以下环节：设定目标->方案策划->技术实现->效果评估->策略优化，这里面的工作量就会更大。

营销自动化则可以通过自动化的工具和流程，减少重复性工作降低运营成本，提高转化效率。

3.营销自动化的关键

营销自动化MA听上去很高大上，会让人产生望而却步的感觉，但实际上营销自动化并没有想象中的那么晦涩难懂，其关键词业务流程也就如下4个步骤。

3.1 制定活动策略

以我们最熟悉的电商平台为例，我们可以根据不同的运营场景或者用户所处的生命周期阶段来设定不同的运营活动策略。例如新客注册后还没有下单的，领券后还没有使用的，提交订单后还没有支付的，超过X天未登录平台或者未复购的等等，我们都可以设置出对应的运营活动策略。

再比如平台新产品上市我们需要做运营活动推广，需要搞特价/秒杀/预售。针对一些滞销品需要清库存甩尾货，可能就需要搞满减、满折、满赠、加价购和M元N件之类的运营活动策略。

你也可以按照生命周期AARRR模型来设计运营活动策略，进而覆盖Acquisition（获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（传播）这些环节。

上述内容需要搭配着营销活动玩法来实现，营销活动的18种玩法我之前的文章《万字长文：营销活动体系的搭建和18种活动玩法》有讲过，此处不再赘述。

以下就是某款金融类产品的活动策略，该产品会根据用户的生命周期节点或在产品中的状态来设置不同的活动。

3.2 精准筛选客户

现在无论是B端还是C端平台都开始趋向于精细化运营，而精细化运营的起点在于精准识别和筛选客户。为什么要做精准筛选而不是大水漫灌呢？我们可以举个例子予以说明。

• 全量推：客户10万人，打开1000人，转化100人，客单价80元，全量推送带来收入8000元。

• 精准推：客群2万人，打开1000 人，转化200人，客单价80元，精准推送带来收入16000元。

以上数据只是一方面。我们假设推送是通过短信的方式触达用户，每条短信0.03元，则全量推的成本是3000元，精准推则只有600元，这么算下来全量推收益极低有可能是负数，或者说只有回报率在3000/8000=37.5%以上活动才不会亏本。

其次，全量推送对于用户的体验而言也是极差的，多出来的这8万用户里面可能大多数并不是我们的目标用户，除了营销费用的浪费之外，还对用户造成了极大的干扰，次数多了之后势必有很多用户会卸载该产品。

那么怎么来做客户的精准筛选呢？或许我们可以通过一系列的筛选条件进行组合后，预测出我们的目标用户群体是哪些人，有多大规模，这块就涉及到了用户标签体系和CDP、DMP这些系统的支撑。

比如我们可以根据用户静态标签和行为来综合圈定客户。针对理财产品我们的静态标签可以是资产等级、是否新客、是否有效户、学历、年龄这些。用户行为可以是近XX天访问过理财活动页面N次，查看过某理财产品N次，有其它理财产品的购买记录等等。

以我们熟悉的电商平台为例，我们可以根据运营活动的具体目标来圈定客户，比如“会员等级=高级会员、成功付款金额>100元”等多个筛选条件圈出客户群。再比如iPhone16上线后，我们可以用“购买记录包含iPhone，购买次数>=1次，购买时间=最近2年”来筛选出iPhone的目标群体，然后向其推荐新品抢购或者依旧换新活动。

运营同学在上述可视化的页面内可以通过点选操作来完成客群包的筛选和创建，然后系统可以自动估算出该客户包的人数范围，例如最近2年内购买过iPhone的用户群体有1200人。如果运营同学觉得这个客群包人数有点少，则可以把时间跨度调整到3年，购买记录中可以加入iPad，这样新的客群包人数可能会达到3000人。

完成了客户包的精准筛选和创建后，系统会生成一个客群包，这样在营销活动配置页面的时候就可以直接选择该客群包，然后完成活动的创建。这个客群包可以是一个静态的客群包，即客群的人数是固定不变的，也可以是一个动态变化的客群包。

上述可视化圈选客户的方式看上去很好用，实际上用起来也不复杂，但是我所经历和了解的一些公司是没有这个能力做到这一步的，可运营活动又要做，怎么办呢？

这根本就难不倒我们的运营同学，系统不够人工来凑。运营同学可以找数据分析师或者开发同学，通过写SQL的方式拉出符合条件的用户名单Excel表格，接着在配置活动用户的时候关联上这个Excel文件即可。

筛选出目标客户之后，这部分用户会通过各种方式做触达，其中一部分用户可能会忽略掉这次活动没有参与，而部分客户可能会参加活动完成转化。无论是参加还是未参加的客户，都需要为其打上相应的标记，然后统一回流到全量用户池中。

针对未参加活动的客户，在下次规划运营活动做用户精准筛选的时候，需要考虑这部分已邀约未参加的用户，多次邀约但始终都没有转化的客户，在进行目标客户精准筛选的时候可以考虑剔除掉。

亦或者第1次邀约但未转化的客户，第2次活动规划做用户精准筛选的时候，尝试使用转化率更高的方式做用户触达。例如初次是通过ICC智能语音电话做的触达，第2次可以通过手机短信做触达，如果仍未能完成转化，第3次或者可以使用人工外呼的方式做触达。

3.3 多种方式触达

活动和客群都创建好了，接着就是如何把活动PUSH给目标客户。目前市面上比较常见的触达方式主要有以下几种，每种都有其优缺点和适用场景。

• 短信：优点是到达率高，打开率相对高，即便该用户从平台或产品流失后也可以做触达（Push和弹窗就没办法做到），缺点是成本相对高，部分营销短信会被作为垃圾短信拦截。

• 电话：优点是转化率较高，缺点是接通率低且成本会比较高，适用场景有较大局限性。

• Push：优点是成本极低可直接跳到目标页面，缺点是部分用户未关注微信服务号无法完成消息推送，部分用户会关闭APP的消息推送无法推送到目标用户。

• APP弹窗：优点是用户无法关闭弹窗曝光量有保障(点击率会受素材和内容影响有高有低)，缺点是不能使用太过频繁会影响用户体验。

• 智能语音：优点是成本较低可模拟人工对话，缺点是接通率低，智能化程度有限需要不断训练优化。

以下是人人都是产品经理作者Way归纳总结的各种触达方式特点，供参考。

另外还有一些平台或公司会建立大量的企业微信客户群，会通过企业微信的群消息和朋友圈等多种方式做用户的触达，这块还会有一些SCRM之类的SaaS软件产品，后续我会单开一篇讲讲SCRM。

针对每种触达方式还有具体的一些触达规则配置，可以设置是重复触达还是单次触达，重复触达模式下还可以在某次触达或转化成功后为其打上标记避免对用户造成打扰。APP推送还可以设置某个时间段如22:00-07:00时间段内不做触达，并且可以设置触达的次数和频次。

3.4 运营效果分析

营销活动做的是否成功，投入产出比ROI是否符合预期，活动预算有没有超，这些都需要运营数据统计分析报表。如果没有数据报表，则无法对运营活动效果进行很好的分析，无法知道活动的诸多节点哪个环节转化率低，也就不知道下次活动的时候如何进行改进了。

比如某电商平台针对潜客做了次高意向客户促转化活动，针对此部分客户赠送了100元面额的品类满减优惠券，运营人员就需要了解以下数据：

• 活动触达：通过各种触达方式触达到的客户人数及比例，需要按天按触达渠道看明细看汇总。
• 活动转化：每日有多少领券人数、领券张数、用券人数及张数、用券订单金额等。
• 活动效果：每投入1元优惠券可以提升的销售额，用券和不用券的销售额对比等。

营销自动化离不开数据的支撑，而数据则离不开有数据，看数据，分析数据和应用数据4块。各个公司在各个阶段都存在不同程度的问题，如下图所示。

上述4个模块组合在了一起，就构成了营销自动化的全流程。有些公司或产品可能单个模块做的还算不错，但其它部分比较拉胯，进而影响了整个营销自动化的使用情况。

4.用户和内容的营销自动化

上面的这些都是基于活动层面的营销自动化，适用于市面上大部分产品的活动运营。但对于一些其它的场景可能就相对没那么好使了。

相信很多人都用过携程飞猪之类的出行APP，当你在某个应用内搜索了某个地方的酒店或者是某两地之间的火车票或者机票，接着你离开或者关闭了该APP。

过了几分钟，你可能就会收到该APP为你推送的XX元面额机票优惠券、机场接机优惠券以及目的地的亲子游攻略内容。当你再次打开应用的时候，首页信息流里面会加载出目的地附近的酒店并且还会根据你的历史酒店消费水平做了价位筛选。

在以前传统的营销模式下，针对你的营销活动都是滞后，根本没有办法做到这种实时性和高度个性化和定制化，但基于营销自动化的前提下，上述这些变成了可能。

短短几分钟之内，系统针对你的浏览行为和历史消费数据、操作记录做了数据上报和大数据分析，然后从后台自动化运行的几十上百个运营策略或者内容中做了匹配，接着生成了推送内容并对你做了触达。

这些可以视作出行产品的千人千面，也可以看做是基于用户的营销自动化，即产品会根据用户的行为自动化生成推荐内容，即可以通过短信和Push的方式触达到你，也可以在你再次进入产品时主动呈现给你。

上述场景可以看做是通过用户行为触发的全自动的营销自动化，其实在运营推广特别是线索的转化过程中还会有一些半自动化的营销自动化场景。

例如某教育机构或者汽车厂商通过各个渠道收集到了顾客信息（联系电话、姓名），然后就可以借助SCRM对用户的全生命周期进行内容自动化营销。

比如该SCRM产品可以配置了一套基于客户生命周期的客户画像分层标准，然后手动把客户划分到 客户线索—>在线初步沟通—>到店—>试驾—>下定->提车这几个阶段。

每个阶段再预设好提前酝酿好的精华内容，接着在客户触发发送条件时，自动给目标客户发送对应的消息内容，比如客户添加企业微信1天后的09:00发送内容1，第2天的10:00发送内容2，第5天的时候发送内容3。由此形成一个日常的客户运营和触达内容体系。

上述配置好的内容SOP关键点有3个：推送内容（发什么）和时间策略（哪天发）以及触达形式（私聊发还是朋友圈发）。这个推送内容序列的SOP短的可以持续2周，长的可以坚持1年以上。

可能有读者会有疑问，给客户这么频繁的发送这么多的内容，不会对客户造成骚扰吗？

答案是不会的。上述SOP仅对符合条件的客户触发消息（如添加过来的第1天后xx点推送），做的是精准的消息触达而不是大水漫灌全员群发，整体客户池不会受影响，不会形成不必要的骚扰。

该SOP还可以根据客户的生命周期阶段，分别梳理出客户培育内容、客户转化内容、销售转化增强话术、沉默客户激活内容，1v1私聊内容、朋友圈发送内容以及招呼语引导内容，确保每个环节每个触点的价值传递到位，将客户体验提升到最佳状态。

但市面上很多SCRM工具在这方面做得并不好，我就经常会收到一些全员群发的内容。

结语

我之前提过这么一个观点：在当前时代背景下，很多产品的用户体验和业务流程可能会变得越来越同质化，差异也会越来越小。从产品力上很难让某个产品脱颖而出。于是，决定一个产品是否能够在竞争中走的更远走的更稳健，就更加倾向于运营。

早些年流量红利时代，营销和运营随便怎么做怎么折腾都不会有太大的问题。但今时今日如果还是像以前那样粗放式运营、全手动运营肯定是行不通的。

可以预见的未来，营销自动化将会像分层运营、精细化运营、用户增长一样变得越来越重要。