第二章第一节：商品数字化CPV方法

上一章：电商及商品体系概述，我们介绍了电商业务架构和与之匹配的B端及C端产品架构，同时阐述了电商的业价值和商品部分的生态建设机制。这一章开始，我们介绍在业务开展之前，如何将交易对象数字化，如何高效组织商品信息实现运营成本的降低和用户价值的变现。

前言

电商业务中，交易对象是商品或者某种服务，服务也被定义为广义上的商品，不过是虚拟商品。

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电商平台就是给商家和消费者之间解决供需匹配的，在电商平台，商品数字化需要解决三大问题，它们分别是

1）C端用户如何了解商品

2）B端商家如何运营商品

3）电商平台利用商品信息和用户信息进行供需匹配

商品数字化CPV方法之用户端信息数字化

用户（ C端）关注哪些商品信息：用户做消费决策时，需要知晓商品是什么，有哪些用途，价格如何，可以有什么优惠，评价如何？购买后什么时间送达，如果有问题商家能提供哪些服务。

商品信息的数字化产品方案：这些信息主要通过：销售目录、标题、卖点、图片、详情、视频、属性项-属性值、价格、营促销、配送、服务、评价等要素来传递

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我们看通过上述方式是不是将用户关注的内容都传递出来了？另外，随着社会的发展，一些新的商品表现形式也会逐步挖掘出来，比如直播和短视频。

商品数字化CPV方法之商家端信息数字化

商品由商家提供，并由商家运营，开展各种营促销活动，那么商家在运营商品的时候，又有哪些信息需求呢？

商家除了关注消费者需求外，还需要知道商品上架到什么货架？也就是要将商品放到哪里去？

对应的商品信息的数字化产品方案：在电商行业，通过设置招商类目来定位商品的货架，解决商家的商品上架问题，同时利用招商类目和销售类目来对商品进行品类（Category）管理。

招商类目是商家对商品的某种认知，从制造业角度对商品进行分类，方便商家管理商品。

招商类目是如何划分的？参照国家发布的制造业门类标准，再结合公司的品类规模。

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电商平台将招商类目分成四级：分别是一级、二级、三级和叶子类目（四级），比如：一级是农副食品、二级是水产、三级是鱼类、四级是草鱼，见下图：

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在全品类电商平台，一般一级大类35个，叶子类目1万个左右。

而销售目录体现用户对商品某种心智认知，在网站页面展示给用户浏览和消费决策，主要从商品功能、适用年龄、适用性别、适用场景角度进行划分，比如雨伞就是从商品功能，童装就是从适用年龄，女装就是从适用性别，运动鞋就是从适用场景角度。

销售目录比招商类目简单，仅仅分为三级，分别是一级、二级和三级（叶子）

全品类电商平台，一般一级大类35个，叶子类目5000个

为什么要区分招商类目和销售类目?

电商平台在商品信息化过程中，面向商家使用的是商品招商目录，而呈现给用户看到的是商品销售目录，主要是业务性质决定的。

招商目录从制造业角度对商品进行分类，商家更多面向商品生产制造，所以对供给侧更熟悉，设置招商类目更方便商家开展业务，而且招商目录的稳定性更强，除非社会出现新的生产门类才设置新的招商目录，稳定性有助于商品分析统计。

销售类目是为了应对消费思潮的变化而设置的，可变性强，也比较快。而商品管理、统计分析，需要有一套稳定的底层逻辑，这个底层就是招商类目，所以将二者分离。

分离后，招商类目与销售类目通过对应关系联系起来，每个商品只能挂在唯一的招商类目，但是一个商品可以挂靠到多个销售类目上，供用户在前台挑选。

假定我们在电商平台设置有女装和潮流风尚两个销售类目，那么一件符合当季潮流的连衣裙就可以挂在这两个销售目录下面。又比如春天快来了，我们可以搭建一个“春上新”销售类目，这个销售类目利用招商类目的“女装”+适合季节包含“春季”+品牌销售TOP100。

商品数字化CPV方之属性&属性值

用户在做消费决策时，除了需要知道商品品类（Category）后，还需要知道商品的功能用途等信息，这些主要通过商品的属性（Property）和属性值（Value）来刻画。

•属性：商品客观世界某项功能，比如手机的存储能力

•属性值：属性的具体数值，比如手机的存储能力是128G内存

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•全品类电商平台属性项数百万，属性值数千万，甚至上亿

注意：为了用户更好理解商品，产品经理应将专业晦涩属性或属性值用浅显易懂的文案替代，比如将“SPF”用“防晒指数”代替

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这里需要说明的是：CPV最初仅仅包括类目，属性和属性值，后来电商将描述商品的标题、卖点、评价、图片、短视频等信息，都归结为CPV范畴

如何为新品类设计CPV体系

现在我们知道了CPV是怎么回事，在实际工作中，如何加以应用？如果你需要为新品类建立CPV体系，如何开展工作？

我们一般通过下面四个步骤创建新品类的CPV

第一步：确定招商类目

执行：与商家/品牌商/制造商沟通，寄样品或者拍照，确认商品类目

第二步：确定销售类目

执行：与商家/品牌商/制造商/用户沟通，确认销售类目

第三步：确认属性

执行：拿到商品说明书，通过说明书抽取属性名和属性值

第四步：通俗化

执行：遇到晦涩难懂的属性项/属性值，与商家/品牌商/制造商沟通，确定通俗化名称，并在商品详情/短视频说明

通过上述四个步骤，我们基本可以描述清楚一个新品类商品，但是工作还不能止步于此，商品运营要持续与时俱进，持续优化，那么如何从有到优，持续优化

我们从哪些方面寻找优化灵感，或者优化需求呢？实践中，大部分来自客服咨询或者用户评价

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如何为虚拟对象搭建CPV体系

商品CPV字段主要是基于商品信息提取出来的，我们业务中还有很多虚拟场景，CPV数字化方法是否能够用的上？完全用得上，我们通过案例加以说明，比如我们为旅游攻略这个虚拟对象构建CPV体系，提升攻略推荐的精准度

攻略没有CPV数字化之前，业务流程如下：

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在攻略没有CPV体系之前，创作者创作攻略后，直接提交给平台，平台按照系统理解进行攻略推荐。创作者很方便，但是推荐往往不精准。

而攻略推荐目前困难在于： 创作者以图文形式发布攻略，往往遗漏某些重要内容，而系统智能化能力又不能准确理解攻略内容，并提醒创作者补充遗漏信息，创作者发布的信息的不完备和系统理解能力不足大大降低攻略推荐的精准性。

如何解决这个问题，我们给出的方案是为攻略够构建CPV体系

我们为攻略设计如下类目

一级：美食、线路、机票、酒店、门票

二级：线路，按照目的地分为境内（大陆）、境内（港澳台）、境外

直到叶子类目：具体目的地，比如三亚、深圳

设计完类目后，我们要为叶子类目设计属性，这些属性包含两部分信息：分别是

创作相关信息，比如

创作者：毛新年

创作时间：2021年5月10号

攻略关联的旅游信息，比如

旅行时间：2021年4月20号

旅游线路：三亚5日游

机票：上海浦东到三亚、三亚到上海浦东

酒店：大亚湾三晚

景点：三亚、天涯海角

价格：XXX

攻略有了CPV体系后，攻略流程就可以优化为

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1）创作者将自己创作的攻略提交给平台

2）系统按照CPV结构理解攻略内容，自动填写到CPV字段，理解结果让创作者确认，创作者补充缺失的内容，或者修正系统的错误，这样就得到攻略的完整CPV信息

3）有了正确完整的CPV信息，系统对攻略的推荐就更加精准，而且对创作者提交信息也没有增加太多额外的成本

前面我们介绍了电商行业的CPV来描述商品的信息，同时也用了CPV构建方法为虚拟对象构建CPV体系，说明CPV方法具有一定的普适性。实际上CPV是一种利用分类和属性信息进行事物刻画的数字化方法，不仅可以应用在商品数字化上，也可以推广到万事万物的数字化。比如下面的互联网资讯，医疗，影视短视频等都可以对其进行分类，抽象出每个分类的特性。

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商品数字化展望

电商行业用户规模见顶，提升复购和转化率是商家可持续盈利的关键，未来可通过：利用短视频和直播讲好商品故事，提升订单转化率

订单转化率提升能力

京东大数据显示：京东商品短视频的用户观看视频平均时长51秒，播放完成率超过80%， 家电品类测试显示，高质量视频可以将销售转化率值提升18%，有的商品转化率甚至可以翻倍，这说明短视频对提升转化率帮助是非常显著的

直播带货更是发展迅猛

直播对促进销售方面作用巨大，各大电商和商家都加大了这方面的投入，根据艾瑞咨询提供的数据显示：2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。在今年双11的第1天10月20日，李佳琦的直播间观看人次均突破2亿，李佳琦超过了106.53亿的销售规模

讨论及延伸

如何借鉴商品数字化方法对自己所在行业数字化，购买教程讲义或者报名直播课程的同学，可以获得社群交流讨论或者课堂讨论的机会。

本章小结

电商平台利用商品的类目-属性-属性值（CPV）方式刻画商品，同时也给出了为新品类建立CPV的实操，为虚拟对象建立CPV提升业务表现，给大家实际工作带来思考和借鉴。

在电商领域，CPV体系已经基本成熟，未来需要挖掘商品的独特亮点，采取更有表现力来讲商品故事和商家的服务能力，当前行业大力推广直播和短视频就是这方面的努力方向。

CPV体系不仅可用在电商领域，完全可以应用到其他行业，比如为攻略类虚拟对象制定CPV，可以很好平衡创作者工作的便捷性和系统智能化理解能力不足，完善攻略结构化信息有助于更好信息推荐，同时在资讯、影视、互联网医疗等等都可以利用CPV描述业务对象。

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