第四章：商品治理五大策略

前言

第三章我们介绍了商品管理三大策略，分别是规范化，标准化和平台化，这些策略帮助平台支撑商家低成本高效率运营商品，电商平台高效流量分发，发挥大数据价值，但是只要在江湖，总有不法分子为了谋求某些灰色利益，本站内容介绍如何识别这些作弊手段，如何治理，促使商家合规经营。

商品信息作弊背后原因

• 商家小二不懂平台规则
• 商家小二不懂电商相关法律法规
• 商家出于利益动机故意作弊，比如平台每个类目的佣金扣点不同，一些商家为了少交佣金，将商品发布在低佣金扣点的类目
• 商家为了营销的需要，在商品标题卖点中增加广告法所不允许的“全国第一”等词汇。

商品治理业务价值

• 保障商家公平
• 识别和处罚作弊商家，维护公平的经营环境，使得商家向上良性竞争，而不是向下恶性竞底
• 保障买家体验
• 作弊商家/作弊商品无流量/少流量，保障买家的消费体验
• 保障平台利益
• 作弊导致平台利益受损，降低平台竞争力
• 比如订单作弊：导致流量向作弊商品倾斜，损害平台流量价值
• 比如稀缺品作弊：获新客、激活沉睡用户、体现VIP客户权益，作弊导致新用户/沉睡用户/VIP没有享受到权益

商品作弊识别三大产品化策略

反作弊的首要前提是能够识别出灰色作弊行为，在商品信息作弊环节，我们采取下面三大策略识别作弊，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。

• 策略之一：规则化

策略执行：有法可依，对每个品类建立完备业务合规规则，品类规范在商品管理规范化策略中已经阐明，并直接沿用。

产品支撑要求：业务规则明晰完备

•策略之二：系统化

策略执行：有法必依，业务规则系统化执行，不能系统化执行的规则不叫规则

产品支撑要求：上述规则都必须能够能够程序化，不能转化为算法逻辑的规则是无效的规则

一些规则的落地是大数据模型计算得出，产品经理事先不能给出具体判别水位线，比如某个品类低价规则，需要结合商品价格分布，商品点击、成交行为等来拟合再做决定，比如白底图要求无logo，无水印，无文字，无牛皮癣，这些都需要图像识别技术来保障

落地措施：商品信息质量分模型

该模型是计算商品CPV质量，衡量商品信息合规程度，通过计算商品标题、卖点、图片、详情、参数（属性）、视频等符合规范的程度，每个项目设置一定的权重，根据每个项目的质量计算商品总体信息质量，比如：

标题：20分：标题是否包含正确的品牌、品类和至少3个功能特性

卖点：5分：是否有卖点以及卖点是否包含营促销信息

图片：30分：图片是否包含场景图、氛围图以及曝光点击率水平高于行业多少

详情：10分：详情锚点是否满足，详情的停留时长高于行业多少

参数：25分：核心必填参数是否都填写正确完备

视频：15分：是否有视频，以及视频完播率高于行业多少等等指标

根据计算出来的商品信息质量分，划分为不同层次，比如高于（包括等于）90为CPV优质，（90，80]为良，(80,70]为及格，而低于70是劣质商品，系统在流量分配、场景参与、活动准入等环节建议控制，不同等级的商品享受不同的待遇。

•策略之三：容错性

策略执行：业务复杂性和时效敏感性导致当前规则和系统滞后于业务实际，需要建立申诉和例外机制，确保商家业务能够快速推向市场，同时公司规则进化也有据可循，这个申诉和例外机制是通过建立风控运营管理平台来实现。

比如：

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如果系统使用的限制词少了、多了、类目覆盖太宽了等都有问题，风控运营管理平台及时处理商家申诉和例外，对接国家平台治理需求。

风控设置的细化程度：词+品类（类目层级可配置）

商品作弊治理两大原则

量刑适度原则：治理往往涉及多方利益，他们的诉求也不尽相同

利益相关方：运营、产品、研发、自营、POP、公司，有些利益方要严控，有些利益方要宽松，如何判定

利益诉求：

业务方：宽严标准难统一，搞销售的时候希望宽一些，有商家投诉希望能控制住

研发侧：希望规则简单粗暴最好一刀切，降低研发难度

产品侧：做出价值判断，既不要被业务方牵住鼻子，也不要因为研发侧困难而降低要求产品经理应当承担起平台的综合考量（代表公司整体）

所以在治理过程中，利益的权衡和协调，需要遵从量刑适中原则，多大危害承担多大惩罚，不能量刑过重，也不可蜻蜓点水，在上述利益方基础上引入法务合规角色把握尺度

柔性处理原则：由于系统能力和风控知识库难以做到齐备，必然存在一定的误判，对于抓住的商家/商品，慎用商品下架店铺闭店等剥夺商品/店铺经营权利的处罚，除非证据确凿，更多通过流控机制，让作弊商品/商家没有流量，同时结合商家自助诊断和申诉机制，降低平台的客诉量，同时也保护商家的合理权益

商品作弊治理五大产品化策略

策略之一：闭环治理

商品增量：问题&风险前置识别，在商品发布上架之前，增量违规实时提示纠正，防止问题商品入平台，下面是商品发布产品框架，在发布阶段，实时检查商品信息的合规性，不合规部分提醒商家小二在线修改，确保只有合规商品才能进入平台。

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商品存量：定期扫描核查，违规实时推送督促商家整改，并打上风险标签帮助后续的处理闭环

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策略之二：综合治理

综合的治理对象：奖惩措施除了对问题商品自身进行流控之外，还要与店铺/店群联动，避免店铺少数优质，但是多数劣质，影响店铺转化和用户体验

综合的治理手段

之一是流控：在前端流量分发（搜索、、推荐、营销推广）进行流控，实现优质商品多流量，劣质商品无流量，优胜劣汰。比如搜索结果页TOP20要求商品信息质量分必须大于85分

之二是场景准入： 一些场景对商品信息质量有最低要求，不达标准无法参与，比如首页猜你喜欢必须具备场景图

之三是活动资格校验：一些活动（比如大促）报名要求商品信息质量必须高于设置的水准

策略之三：分层分级

平台数以亿计商品，工作中抓重点问题和主要矛盾，才能有的放矢，分层分级就是解决如何抓重点抓要害

类目分层分级（高GMV类目-高订单类目-腰部类目-长尾类目）

商家分层分级（自营商家/KA商家/腰部商家/长尾商家）

互动行为分级 （动销商品-高热商品-温商品-冷商品）

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策略之四：开放治理

商品治理不再仅仅发动电商平台自己的力量来推动，仅仅靠平台自身力量也是做不好商品治理的，还需要将多个利益相关方力量纳入进来，除了电商平台外，商家、平台、用户、培训机构、政府、媒体、行业机构多方力量都可以参与。比如国家质量监督部门、每年的消费者保护日315就是很好的治理资源，国家行业协会制定的各类规范以及例行抽检会提供很好的违规来源，电商平台要学会利用这些资源通达平台商家，形成威慑力，让商家不敢违规。又比如疫情期间，对于积极组织生产质优价廉商品的商家，大力宣传形成社会正面力量，但是对于违规的商家，媒体也有极大的热情参与进来报道，淘汰负面商家。

商业公司看到为消费者维权类带来的商业机会，纷纷参与进来，比如黑猫投诉，315消费保，投诉通等平台，通过消费者投诉反向督促渠道商和品牌商改进生产和服务

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策略之五：自助治理

策略执行：在问题商品处理流程闭环：问题诊断->（仲裁）->奖惩->整改->恢复，尽量实现商家自助治理，减少平台小二投入

商品治理新动向和未来治理方向的思考

我们先看业界典型电商公司的实践

京东的商品治理

京东自营驱动，兼顾平台业务，商品质量非常在意，围绕自营标准打造的技术系统和运营平台，不仅能够打造好自营的商家和商品，迁移到第三方平台商家和商品，也同步执行类似的标准规范。

京东商品管理，在原有主要依赖自身力量解决了负向（问题）商品治理基础上，打造了“护宝锤”和“京营保”两大保护体系，让更多的正牌商家参与进来，共同治理，维护合法商家（品牌）的利益，最快速度响应商家的诉求。

护宝锤：主要解决品牌商家权益受到侵蚀时快速维权，电商平台利用算法实时监测平台所有商品，实时更新疑似侵权商品，品牌商随时查询，如果有针对自己品牌的侵权商品，电商平台授权品牌商可以自行管控。根据平台规则制度，要求侵权商家进行合规整改。这样对于未授权经营、品牌乱挂、山寨品牌等侵权行为，品牌商就能第一时间就能够处理。

京营保：核心功能是保障交易环节的安全，平台基于人工智能技术，实时主动识别预警黄牛党、占库存、恶意退换货、恶意索赔等风险行为，保护商家免遭恶意行为带来经营上的损失，另外，对于商家商品价格异常，也主动预警，避免黄牛大面积扫货造成损失。

结果：，护宝锤上线后，已经有320个亿元品牌加入，为品牌商家提供有力的权益保障，也为消费者购买正品行货保驾护航。京营保上线后，2020一年就帮助商家止损超过8亿元。

抖音和快手的商品治理

抖音在商家治理、商品治理、售后体验、商品源头正本溯源方面着力颇多。

商家治理：抖音通过积分评分、实时预警、投诉处置和提升重要活动门槛等机制建设，实现对商家的全周期管理。

商品治理：2020年抖音电商投入了3000万元专项经费，对平台商品进行多维检测，从消费者视角评估购物体验，挖掘购物链路中存在的问题，并推动各个环节的改善。

售后体验：平台投入了1.6亿元，启动成立消费者权益保障基金，复杂情况下可先行退款或赔付，帮助消费者处理售后纠纷并维权索赔。

商品源头正本溯源：从源头处保护消费者权益，抖音在全国各地陆续建设几十个电商基地，涵盖玉石珠宝、服饰、数码、玩具、生鲜等行业。各基地均配备质检物流一体化的运营中心，建立货品质量控制标准，针对不同品类产品，出具质检证书或溯源码，并通过第三方抽检，保障产品的品质和安全。

快手充分意识到信任是达成交易的关键因素，将构建信任体系作为快手第二增长曲线，计划打造让10亿用户信赖的极致信任体系。快手于今年6月1日推出小店信任卡，信任卡包括了“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。保障消费者权益，降低用户下单决策成本，提升成交转化。

从信任保障上看，抖音和快手类似，都在货品源头进行把控，以珠宝行业为例，直播电商平台上金银珠宝增长迅速，但是这其中不乏乱象，用户下单时又担心材质、克重、售后等问题。快手电商如何把用户购买金银珠宝的痛点解决呢？为此，快手在全国重要产业带打造多地珠宝仓，签约国内多家权威检测机构驻仓对商品进行鉴定，并承诺打标订单“官方保真“。消费者下单前即可在直播间了解到，下单后商家将把商品送到快手珠宝仓内，由权威机构进行鉴定，出具专业鉴定证书，并将鉴定结果展示给消费者。只有当商品材质、实际信息与主播直播间描述一致时，才会再由仓发货给消费者。目前，快手电商已经在广州番禺、四会等地分别设立了专业仓库。

抖音公布了治理成果：投入3千万治理商品，1.6亿保障消费者权益。快手也不甘落后，根据快手发布的数据显示：2020年累积清退了24个劣质团伙共计2100多个账号，日均拦截刷单作弊行为超过5万次，封禁存在私单风险的直播间超110万个。为公检法提供安检线索近40条，其中牵涉11起案件，涉案金额超过8000万元。当前针对直播购物过程中会出现虚假宣传，夸大宣传，直播电商也只能抓典型，杀一儆百来处理，2020年快手就封禁了不少头部大V网红主播。

商品治理新动向和未来治理方向的思考

1）海外溯源：海外品牌供应链溯源

2）地方品牌保护：地域名优特产保护

3）检测机构认证：不仅治理信息质量，延伸到第三方检测机构检测物理质量，实行认证打标

4）成熟平台的治理赋能：成熟公司的治理不仅在于维权，而且帮助商家规避风险，提高经营效益

5）新兴电商（抖音/快手）的堵疏结合

堵：这些平台上下沉商家偏多，运营能力偏弱，合规能力远远低于传统大牌电商平台

梳：搭建多方检测机构平台，对检测通过的正品行货优先分配流量，进行正本溯源。从源头处保护消费者权益，抖音/快手在全国各地陆续建设几十个电商基地，涵盖玉石珠宝、服饰、数码、玩具、生鲜等行业。各基地均配备质检物流一体化的运营中心，建立货品质量控制标准，针对不同品类产品，出具质检证书或溯源码，并通过第三方抽检，保障产品的品质和安全 6）从商业机会来讲，我认为围绕电商产业链的配套还有很多机会，其中面向消费者的服务质量问题的投诉，维权反向督促电商平台和商家/品牌商改进提升，也是一个创业方向，这方面既是国家鼓励的，也是一些优势平台所希望的，基于第三方的大数据披露更加凸显平台价值，可以从消费端聚合需求，对商家/品牌商/电商平台进行营销推广服务，建立服务评价类公司，优质商家/平台也可以从中获益。

延伸及讨论

自己所在业务中作弊治理的难点及对策讨论，购买教程讲义或者报名直播课程的同学，可以获得社群交流讨论或者课堂讨论的机会。

本章小结

确保商家合规经营，生态趋向竞优，是商品治理价值体现。在作弊识别和作弊治理两方面，业界都探索出不少有效方法，对作弊识别，需要建立业务规则做到有法可依，利用系统手段做到有法必依，同时为了避免错杀，建立风控运营平台提供一定的容错性。在商品作弊治理上，包括闭环治理、综合治理、自助治理、分层分级治理和开放治理，打击作弊商品/商家无利可图，激励优秀商品/商家脱颖而出，实现用户放心买、省心用；商家低成本高效率商品管理、平台高效率商品流转和有保障的风险管控，另外行业的发展，商品治理也有了新思路，引入多方力量的开放治理，并给第三方创业公司提供不少新的创业机会

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