产品经理入门：二、一个需求的奋斗史

shq000912@163.com 2021/3/6 求职中~

​ 图1-1 “一个需求的奋斗史缩略图”

引言：

​ 做任何产品都是一个端到端的过程，端就是用户，所以用户才是需求的源头，我们要有“以用户为中心的思想”，不断体会真正的用户。

​ 与用户接触的过程就是需求采集的过程，常用的几种需求采集的方法有（数据分析、调查问卷、用户访谈…）并且希望大家都能加入到需求采集的队伍里来以达到尽可能多的采集。

​ 用户说了很多需求，产品经理是“要听用户的，但不要照着做”，通过需求分析的方式将用户需求转换为产品需求。产品经理经过“给需求做一次DNA检测”，来确定需求的基本属性“分析需求的商业价值”、“初评需求的实现难度”，从而计算出需求的性价比。

​ 资源总是有限的，所以我们只能做富含“性价比”的需求，通过残酷的需求筛选，“活下来的需求永远是少数”。“少做就是多做”，我们要有意识“尽可能多的放弃”

​ 任何东西多了都需要管理，做产品更是心急吃不了热豆腐。最后会聊聊“一个需求的生老病死”和需求管理的附加值。

一、从用户中来，到用户中去

1.1、用户是需求之源

①、人类为什么有需求

​ 在研究用户的需求之前，首先要明白需求的本质是什么。根据马斯洛的需求层次理论来讲分为五个层面：

生理需求（Physiological needs），也称级别最低、最具优势的需求，如：食物、水、空气、性欲、健康。

安全需求（Safety needs），同样属于低级别的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。

社交需求（Love and belonging needs），属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。

尊重需求（Esteem needs），属于较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

自我实现需求（Self-actualization），是最高层次的需求，包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，因此前面四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如：自我实现，发挥潜能等。

​ 人类生活在社会上为什么会有各种各样的需求，因为生活中存在了太多的问题，从而产生了不满意。总的来说问题就是“现实和理想的差距”，自然而然的人们回想缩短甚至消除显示和理想中的差距，所以产生了需求。通过需分析可以增强对用户的深层理解，而理解用户是产品经理的必备素养之一。

②、用户VS客户

​ 用户是使用产品的人，而客户是为产品付费的人，这两种人相当于有交集的关系。与产品有关的用户会有重要程度之分，也就是说我们必须偏重于广泛用户。不管怎么说，用户都是需求之源。

③、以用户为中心的思想

​ 公司能有用户为中心的环境是产品经理的幸运，而普遍情况是，产品经理的需求极大的可能来自于老板。他有阅历、有经验、最接近公司业务，最了解用户，觉得自己会抓住机遇，利用他认为的商机创造价值。这种老板会分担一部分产品经理的工作任务，起到了采集用户需求，分析筛选的作用。在这种情况下，我们就不能追求从用户中来到用户中去的思想了，而是尽力去帮助老板进行需求的更改以及优化，为其目标提出分析和建议，这样的产品才不会很快速的死掉。这样我们就能同时拥有了“以用户为中心“和”以老板为中心”的工作内容。

④、不要试图满足所有的用户

​ 很多产品新人的状态就是听到了用户的新需求就很兴奋，特别想赶紧解决，随着和用户的接触越来越多，这类新需求也就越来越多，当发现根本实现不了所有需求的时候，所以就有了优先级评估以及需求管理等办法。试图满足所有用户的需求是一个灾难，那会让产品变得臃肿不堪，谁都不满意的四不像。在这种无法满足所有用户需求的情况下，优先满足哪些客户的需求就要结合当前产品的商业目标来考虑，也可以把这种考虑想象成KPI，只不过这个KPI的组成是由客户的满足，工程师的任务量等等指标组成的。

1.2、打入用户内部

①、体会真正的用户与描述用户

​ 想了解用户，光靠空想是不行的，他们是五花八门的人，必须真枪真刀的研究他们。我们可以通过建立用户人物画像的方式来描述用户，比如用户的个人信息与简介、行业信息、社会阅历、产品使用情况、用户表目标等等，可以根据实际情况扩写。

②、用户研究

​ 用户研究不是附属内容，而是前提，必须在做产品的过程中随时纳入计划。也许突然有一天，当你有机会接触用户，却很可能不知所措，我到底应该找谁，通过什么方式，聊些什么，怎么指导产品发展。对于这些问题在《赢在用户:Web人物角色传概念和应用实践指南》一书中做出了明确指导，其中有一张关于用户研究方法的二维图：

		定性（了解）
	日记（笔记研究）	↑
	用户访谈	现场调查
	参与式设计	|	可用性测试
	卡片分类法	|	眼动实验
	焦点小组	|
		|
目标和观点（说）	←--------------------------	-------|-------	-------------------------------→	行为（做）
		|
		|
	消费者支持数据分析	|	自动化可用性测试
	调查数据问卷	|	网站流量（日志分析）
		|	A/B测试
		↓
		定量（验证）

​ 表1-2 用户研究的方法

​ 横向代表用户的说和做，怎么说表达了目标和观点，怎么做反映了行为，用户怎么说和怎么做通常是不一致的。纵向代表定性和定量，定性研究可以找出原因，偏向于了解；而定量研究可以发现现象，偏向于证实。下述方法的目标就是：坚决杜绝“经组织研究决定，用户需求是XXXXXXX”

一轮：听用户定向的说，确定产品方向，做什么？抽样40个用户做访谈写出需求列表

二轮：听用户定量的说，确定需求优先级，先做什么？投放大量问卷确定

三轮：看用户定性的做，先做的需求应该怎么做？一边设计一边找用户验证做测试

四轮：看用户定量的做，根据用户使用情况做数据分析，不断改进产品