RARRA模型下，如何做用户增长？

最新推荐文章于 2023-11-21 11:39:36 发布

众生皆苦唯有你最甜

最新推荐文章于 2023-11-21 11:39:36 发布

阅读量221

点赞数

本文作者结合实际案例，跟大家分享一下在RARRA模型下，如何做用户增长？

从AARRR到RARRA的运营思路转变

众所周知，AARRR经典的增长黑客体系，也称之为「海盗法则」，分别是获取、激活、留存、变现以及推荐。提出这个模型的 Dave McClure 认为，所有创新型、成长型的企业都应该按照这样的模型来做增长。

AARRR专注于获客（Acquisition），作为一个2007年提出的概念， AARRR模型可能已经不再适用互联网运营这个瞬息万变的场景。原因有二：

（1）获客成本增加

市场竞争激烈，用户获客成本已经不再便宜，一组数据显示：阿里线上获客的成本翻了 6 倍，京东的获客成本翻了 1.5 倍，趣头条用户获取成本增加了 8 倍，百度的流量获取成本增长了 41%。在当前的情况下，以拉新获客为中心的增长模式意味着要比十年前这个模型提出时平均增加5倍以上的成本。

（2）流失率高

一组数据显示，现在平均每个App在安装后的情况：前3天内将流失掉77％的DAU。在30天内，它将流失90％的DAU。而到了90天，流失率跃升到95％以上。不管你是否心存怀疑，这就是目前众多创业公司所面对的现实窘境，它创造了Brian Balfour所说的“无意义成长之轮”。

因为以上两个原因，现在黑客增长的真正关键在于用户留存，而不是获客。所以我们需要一个更好的模型——就是RARRA模型。

AARRR与RARRA的区别

RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化，RARRA模型突出了用户留存的重要性。

简单的说，AARRR模型的核心在于获客，而在RARRA的模型下，专注用户的留存。

RARRA模型下，如何做用户增长？（成功案例分享）

分享一个我们前不久自己做的RARRA模型下用户增长的成功案例：

我们做的是一个在线教育平台，课程的分类包括：

以拉新为目的的新用户免费体验课（0元）；
以转化为目的的低价专题课（50元以内）；
以盈利为目的的短期班课（999元以内）和系统课（1000-4000元）

这样的课程显然是以拉新-留存-转化个流程进行的设计，也是现在很多在线教育平台通用的课程模式设计，其实本质上和其他行业的平台也是类似。

在RARRA的模型下，数据驱动更重要。因为如果专注获客，可以在渠道选择等方面凭借经验和主观判断来选择，但是专注留存，就必须用数据分析找出每个留存环节的差异因素，进而制定最高效的方案大幅度提升留存率。在在线教育平台的运营中，因为从推广到课程设计、课程质量、售前售后服务等，包含大量影响营收的因素，因此数据分析方法也相对复杂。

数据分析的第一步，也是关键点在于：构建指标体系。

对于一个平台来说，一般的数据指标都非常多，但必须确定唯一关键指标（OMTM），也是大家常说的北极星指标，作为驱动的方向。

回归商业本质，一切商业模式的终极目标当然是收入，但是收入这个指标并非北极星指标，而是决定北极星指标的上级因素。如下图所示，平台收入=有效听课用户数*客单价。因为课程的客单价有大致的市场标准，不会做太多变动。因此经过分析，我们认为直播课程运营的北极星指标是——有效听课用户数，也就是购买了课程并且有效听课的用户数量。

那么接下来，就要对北极星指标进行分解。

从指标拆解来看：

有效听课用户中的新用户数=外部流量导入*转化率；
有效听课用户中的老用户数=老用户数*续报率。

在最后分解的四个指标中，除了老用户数是直接由新用户转化率决定的之外，流量、转化率、续报率三个指标都是可以通过运营来提升和改善的。

但是由于时间和资源的限制，对于三个指标，运营策略上肯定会有侧重点和先后顺序。

一开始，我们采用的是AARRR模型，把重点放在提升流量和新用户转化率上。通过广告投放、拉新红包等大量引流，并在课程设计上做了很多设计促进新用户转化率。最后流量和转化率都提升了，但问题是，用户停留在0元免费课和低价转化课上，而续报高价课的有效用户很少，这样看似产品新增用户很多，热热闹闹，但整体的营收还是上不去。

团队分析后认为，AARRR模型可能并不适合我们。既然续课率出了问题，应该尝试采用RARRA模型，把运营重点放在留存上。

于是，数据组开始探索留存的问题点出现在哪里。

我们拉出不同维度用户数据进行对比，最后发现新用户和老用户的续课率差值竟高达53%。