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一个好产品能真正满足人们的深层需求,它能给人带来愉悦感,赢得用户的信任与青睐,成为强大的品牌大使。健康的产品覆盖范围广泛:它们可以是To B或To C的产品,专注于为特定垂直领域提供实用价值或提高效率。本文将从多角度探索健康的产品,重点关注To C企业如何衡量增长率、留存率、用户黏度和参与度等。
用户采纳与增长
活跃用户总数是检测产品影响力的最有效工具。提高用户采纳与增长对全面挖掘产品潜力、最大限度为大多数用户创造价值具有重要意义。
在整个市场的大背景下了解产品和用户增长十分重要。多少人使用了你的产品?产品的潜在市场规模(TAM)有多大?与潜在市场规模相比,你的产品用户数如何?竞争者占据多大的市场份额?随着时间的推移,竞争者的市场份额有什么变化?潜在市场规模未来走势如何?你的产品未来将占据多大市场份额?(见图1)
另外,了解产品的具体增长指标也同样重要。产品增长率怎样?是有机增长吗?增长主要靠拉新推动吗?随着市场渗透率的提高,增长如何变化?如何平衡产品的流失以及让用户回流?
在上一篇文章中(数据分析师之所需要了解的产品系列知识(一))一个健康的产品会经历多个发展阶段,发展路径类似S型曲线(见图2)。许多产品在早期增长较慢;随后进入增长期,曲线向上倾斜加速增长;接下来进入高速增长期,呈指数增长;在达到最大值后进入成熟期,增长趋于稳定,直至几乎不再增长。
如何检测自己的增长速率是否健康?可以与同阶段的其他产品进行比较。了解处于同一市场渗透水平的相似产品的发展速度,有助于你感知自身产品增长的异常状况。
随着产品进入增长期,用户安装/下载数会逐渐占据更大的潜在市场份额。因此,了解产品的用户安装/下载数非常有用。
在产品早期,用户下载数通常非常小,所有净增长都靠新用户拉动,没有流失和回流用户。但是,当一个健康的产品达到稳定期,在潜在市场规模中具有高渗透率时,流失用户抵消了回流用户,活跃用户数渐渐保持稳定。这种稳定意味着老用户群体基本保持稳定。
在这两个极端的中间,增长依赖于新用户、回流用户和流失用户三者之间的平衡。产品趋于稳定时,要做出重大改变为时已晚,所以你要确保增长期的稳定增长。
市场指标
月活跃用户数/安装用户数 通过追踪月活跃用户数(MAU)占总安装用户数的比例以及总安装用户数占产品市场的比例,便可监测用户增长情况。
如果产品总下载数开始达到潜在市场规模的高渗透率,那月活跃用户数/安装用户数之比应较高。随着安装用户数趋近潜在市场规模的最大渗透率,获取新用户不再是净增量增长的策略,因为较少有客户会再试用该产品。因此,净增长必须依靠流失用户的回流。换言之,需要不断留住老用户来实现净增长。这通常很难实现。如果活跃用户数与安装用户数之比逐渐变小,产品会慢慢失去上升动力。对于非常强势的产品,随着老用户开始回流,月活跃用户数/安装用户数之比逐渐缓慢增长。
务必记住,应用程序类型不同,情况也截然不同。比如,无论一款游戏在巅峰时期多么受欢迎,它都有保鲜期。以游戏“帝国与联盟”为例,大量用户安装了该游戏(见图3),其中许多成为了活跃用户。但是,该游戏也流失了大量用户。即便有更多的新用户加入,流失的用户同样很多,月活跃用户数急剧下降。在稳定状态下,只有2%的下载用户仍然保持活跃,而逐渐增加的新用户非常少。因此,除了死忠粉,现在基本没人玩这款游戏。
增长指标
月/周/日活跃用户数 首要追踪的增长指标是活跃用户数。