用户增长中你不知道的这几点『获客篇』

最新推荐文章于 2024-05-22 18:58:14 发布

小火龙说数据

最新推荐文章于 2024-05-22 18:58:14 发布

阅读量280

点赞数 1

分类专栏：数据分析实战经验文章标签：数据分析用户运营产品运营

本文链接：https://blog.csdn.net/qq_38287250/article/details/123372769

版权

数据分析实战经验专栏收录该内容

8 篇文章 0 订阅

订阅专栏

如果你对数据分析感兴趣，希望学习更多的方法论，希望听听经验分享，

欢迎移步微信公众号「小火龙说数据」，更多精彩原创文章与你分享！

「经验」我对用户增长的理解『获客篇』https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxNzMwNTEwNQ==&mid=2247493422&idx=1&sn=65ef4126450d293ff0aab84a1cc2d3a5&chksm=c1400550f6378c4617b2319e40ee48851aa05ff3920686b12cd752ed82a0b293f787d17c9c07&token=516633716&lang=zh_CN#rd

00 序言

2021马上就要过去了，今年，中国互联网公司的增长普遍按下了暂停键，从目前疲软的股价上也可窥探一二。正所谓“得流量者得天下”，流量的价值不言而喻，而流量的本质是人。因此对于一款产品，如何全链路服务好我们的用户，便成了大家共识的关注点。而「用户增长」则是将这一整套流程体系化的总称。

01 用户增长是什么？

根据对《增长黑客》书中内容的理解，用户增长是通过数据的手段，指引产品找到最佳的增长策略。而我们常听到的「AARRR增长模型」，则是通过新增、留存、回流、传播、营销打通增长的整条链路，作为用户增长的方法论模型，在服务好用户的前提下，完成产品价值变现。当然还有衍生出来「RARRA增长模型」。

小火龙认为，用户增长=用户生命周期的管理，如果把用户增长绘制成一张坐标图的话：

X轴：用户生命周期的各阶段，表征用户在产品中的“年龄”。涵盖：潜客期、新用户期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。（图中黄色部分）
Y轴：用户生命周期各阶段中，产品要做哪些才能更好的服务用户。涵盖：业务策略，以及辅助业务制定策略的数据分析支持。（图中蓝色、绿色部分）
Z轴：贯穿用户增长始末的核心内容。涵盖但不限于：用户画像、用户增长模型、用户决策心理地图、迭代实验等。（图中粉色部分）

本期小火龙会先和大家分享「潜客期」产品是如何获客的，以及数据分析在其中所产生的价值，其余内容会在后面和大家见面。

02 充分了解产品及用户「业务侧」

「获客期」为用户增长的首个环节，因为只有用户开始使用我们的产品，才有机会谈及用户增长。在这个阶段，目的是尽可能的获取更多优质的用户，因此在制定策略之前，我们要先对自身产品及用户有一个清晰地定位，这里可以参考「商业画布」思维，虽然不完全一致，但是思路是可以借鉴的。

商业画布是什么？
帮助创业者催生创意、降低猜测、帮助他们更快找到用户、串联商业模块的思维工具。具体包含以下9个方面。

回到用户增长获客方面，我们要重点考虑三个问题：

① 明确产品的「核心价值」

在让用户应用你的产品之前，首先你要清晰产品能给他们带来什么，它的核心价值是什么，这样才能倒逼出要获取哪一部分目标群体。

举个我常用APP的栗子「健身软件 - keep」

产品slogan是“自律给我自由”，通过健身教学+饮食指导+装备购买，形成完整的健身解决方案，将“人+健身+场景”有机的结合起来。其核心价值是带动没时间或者不想去健身房的朋友，随时随地进行轻量级健身。

② 明确产品的「受众群体」

在对自身产品有了清晰认知之后，便要定位我们的目标群体，在何种场合、以何种方式，touch到他们。即「用户+渠道+手段」的结合。

举个栗子「健身软件 - keep」

根据对于产品的理解，keep目标群体定位为“健身小白”。根据市场调研，目前健身市场90后占据半壁江山，达到50%左右，这部分人群目前基本处于职场的初中级阶段。因此，早期的keep采取签约大V网红，在QQ群、豆瓣小组、百度贴吧等投放优质内容；等到规模扩大后，线上增加信息流广告，线下增加办公楼宇间广告，围绕受众群体聚集地进行推广。

③ 了解产品的「市场现状」

在选择渠道投放之前，仍需要对目前产品所处的市场有充分的了解，有助于产品制定推广方案。包括但不限于以下方面：政治方面、经济层面、技术层面、市场环境层面、竞对层面等。

03 通过哪些渠道进行获客「业务侧」

在充分了解自身产品及用户之后，便可开始探索如何获客。获客有很多方式，归总来看主要涵盖「付费渠道」和「免费渠道」两大方向，其中每个方向又可划分为N个子方向，分享一下我总结的获客渠道明细，大家可以参考。

虽然获客渠道方式有很多，但也不是随便投放的，需要评估投放的「性价比」，一般会通过：渠道尝试 + 动态ROI进行量化评估。另外，在选择投放渠道时，有两点要引起大家的关注：

关注点一：采用多渠道并存手段获客，动态调控，避免单一渠道

主要有以下两个原因：

① 中短期原因：由于单一渠道的用户是有限的，因此获取效率与获客成本是存在「边际递减效应」，随着获客的持续，获取相同用户量级的成本会上升，因此需要平衡各渠道的成本与收益，达到最优值。

② 长期原因：渠道同样存在着从生命周期，相同渠道、不同周期阶段的用户群体同样会有差异，因此要动态平衡渠道拉量的效果。

关注点二：前期优先抓重点渠道进行投放，避免资源平分

在投放的过程中，我们很难面面俱到，在短时间内尝试所有的渠道。因此，这里要采取「28法则」，将80%的精力投入到20%的TOP渠道上。

例如：针对某款新兴产品，应用商店、网盟的ROI长期相对稳定且转化率相比其他大类高，则可以将重点先放在应用商店的细分渠道上，直至产品相对比较成熟后，再尝试其他渠道。

04 如何量化评估渠道的优劣「数据侧」

作为数据分析师，在渠道拉量的过程中，我们要对渠道的优劣进行量化评估，主要从「流量规模」和「流量质量」两个角度进行考量。

流量规模

规模相对比较好量化，通过拉新用户量级，即可判断渠道流量的大小。

流量质量

质量用于衡量用户的「性价比」，拉量成本与用户产生价值的综合衡量，是否“物有所值”甚至“物超所值”。而ROI是量化评估用户质量通用的方式，以下会详细介绍一下ROI是如何计算的。

这里先对涉及到的名词，做一下简单的说明
ROI：投资回报率，ROI=收入/成本×100%，大于1代表收入>成本，反之收入<成本。
LTV：用户生命周期价值（Life Time Value），即用户从开始应用APP，到离开APP，给产品带来的总价值。 
LT：用户生命周期（Life Time），即用户从开始应用APP，到离开APP，总天数。
ARPU：用户单位时间收入（Average Revenue Per User），即单位时间用户给产品贡献的收入。
CAC：用户获取成本（Customer Acquisition Cost），即平均花多少钱获取一个客户。

拉量用户：ROI = LTV/CAC = LT * ARPU/CAC。

其中CAC是投放时已知的，因此重点关注LTV计算即可。这里有两种方式，相互互补，大家可以参考使用：

方法一：对累计收入进行曲线拟合，曲线的最高点则为LTV。