《信息流广告入门》学习笔记

鲸鱼在dn

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分类专栏：计算广告 # 广告业务文章标签：算法

于 2023-02-25 10:19:44 首次发布

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本笔记来自于书籍《信息流广告入门》，作者是宁阿姨

一、基础篇

介绍信息流广告的常用名词+常用流程

1.“转化”

“转化成你的用户”的意思，获取一个用户叫作一个转化。转化可以指激活了一个App或者购买了一件商品等；“你”就是指投放广告的商家，即广告主。

2.品牌广告vs 效果广告

1）品牌广告：宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间。（例子：机场广告）
2）效果广告：广告马上带来大量的购买或其他转化行为。（例子：朋友圈广告）

3.常见的广告形式

1）开屏广告
2）banner广告
3）插屏广告
4）激励广告
5）搜索引擎广告
6）信息流广告

4.主要企业

1）字节跳动、2）腾讯、3）百度、4）快手
2）手机厂商：小米、oppo、vivo、华为，厂商的信息流广告业务，在内置的浏览器下方、新闻资讯App内都会插入信息流广告

5.产业链的主要角色

主要由三方组成
1）媒体：流量供给方，就是我们上面提到的腾讯、字节跳动和百度等
2）广告主：流量需求方，希望通过广告来获取用户或者促进销售，是这个产业链中的甲方。比如我有一个 App，我一定很想让大家都来用。怎样让大家知道呢？投广告就是最常见的方式。信息流广告为什么能有如此快速的发展？根本上还是因为广告效果被广告主认可，广告主才是买单的那一方。
3）代理商：帮助甲方在媒体上投放广告，优化广告效果（不一定要存在）。广告主直接和媒体合作，由媒体提供优化服务，这种合作模式叫“直签”，意思是直接跟媒体签合同。行业内比较知名的代理商有云锐集团、派瑞威行、创彩和品众等。

6.优化 & 优化师

广告投放过程中需要进行一系列管理，比如今天花多少钱，获得了多少用户，什么样的广告效果好等，我们把这一系列操作称为“优化”，做这项工作的人称为“优化师”。

7.广告投放主线：定向、创意、竞价

1）定向：广告主投放前的人群筛选，这个过程称为定向
2）广告创意：广告主需要准备广告投放的物料，也就是你在手机上看到的图片和广告词
3）竞价：同一时间会有很多产品在进行广告投放，广告之间PK 的过程叫作竞价。媒体会根据广告的点击率、广告主预算等因素综合衡量，最终PK胜出的广告出现在用户的手机上。

8.媒体常用语

1）展示（show） 广告被一个用户看见一次称为一次展示，展示也称为曝光
2）点击（click）
3）CTR（click through rate），点击率，CTR= 点击数 / 展示数，可以用来反映对广告感兴趣的程度。
4）消耗（cost）。一般指广告花费，也叫花费或消费。
5）CPM（cost per thousand impression，cost per mille）。每千次展示成本（也叫千人成本），也就是广告每展示 1000 次的费用（或者广告送达 1000 人所需要的成本）
6）CPC（cost per click）。每次点击的成本（即点击成本）。CPC= 消耗 / 点击数

9.广告主关注指标

1）量级和成本
量级是指获得的用户量，成本是得到这些用户付出了多少钱。成本总是和用户的某个关键行为直接相关，比如下载对应下载成本，激活对应激活成本
2）以APP下载为例子，广告主还关注：下载、安装、激活、注册、付费、ROI（广告投放的产出除以广告投入）、留存

10.广告投放流程

5 个步骤，分别是开户、充值、审核、数据监测和计费
1）开户:投广告需要有广告账户、开通账户简称“开户”，需要媒体审核材料。
2）充值：像打电话需要预存话费一样，广告投放也需要先把钱给媒体，然后花多少扣多少。如果账户余额为 0，那么广告就会马上被系统停止投放
3）审核：平台对广告内容进行审核
4）数据监测：数据监测的方式，投放目的,是增加App下载量和增加页面浏览量。

增加APP下载，有两种数据监测方式，一是用下载链接监测，二是用专门的监测链接（类似于deeplink?)
增加页面浏览量，则需要投放落地页（落地页：落地页一般指点击之后的详细页面。你在朋友圈看到的广告一般属于“摘要”，需要点击之后跳转到另一个页面，才有更详细的介绍（通常是全屏的）.落地页先要有一个落地页链接，点击之后可以跳转到对应的页面上，这个落地页链接本身也可以用来监测数据。此外，也支持用专门的监测链接进行监测，用哪一种都可以。
在区分渠道的时候，一般会在链接里加一个“渠道号”，这个渠道号不影响实际页面的内容，但能用来统计后续的数据。渠道号可以任意命名，常见的就是媒体的英文缩写加上 1, 2, 3,…的数字编号。

出价：可以按照展示、点击、转化出价；按什么出价，媒体就会帮广告主优化什么。

计费点：干了什么才收钱，不完全等同于出价。目前主流方式是按转化出价、但是按展示或点击计费。
广义第二计费”机制：目前，各媒体多采用“第二价格密封拍卖”，意思是竞争者们不知道互相的出价，并且最终收取的费用并不是按获胜者自己的出价，而是按照自己下一名的出价，再加一个很低的溢价，常见的是 0.01 元，广告里也称为“广义第二计费”（generalized second-price auction，GSP）
为什么要采用第二计费机制？目前，“广义第二计费”机制被绝大多数竞价广告采用，能够避免价格大幅波动，还能够让广告主主动出更高的价格。如果按出价多少就扣多少，广告主就会在广告投出去后持续尝试降低出价（这样能少花钱），造成广告主们都在不停地出价，价格波动就会很大。广义第二计费机制的实际扣费取决于其他出价者，只要他们的出价不变，你调价格也没用（甚至可能因为调得过低而竞价失败，广告展现不出去）。广告主只用出自己能接受的最高价格就可以了。现在字节跳动、腾讯和百度等都采用这种方式来计费。

11.媒体常见的定向功能

1）用户画像
用户画像一般可以从年龄、性别、地域和收入情况这几个方面进行概括，
2）媒体支持的定向

用户基本情况：性别、年龄和地域。
兴趣：用户对什么感兴趣。
自定义人群：可以对人群做更灵活的处理，也支持广告主自己上传一些人群数据，一般称为人群包。
终端就是指用户使用的设备，比如手机、个人计算机和平板计算机等。在终端主要有 4 个定向：App 行为、过滤已安装、平台、系统版本。

12.创意——用户看到的广告内容都包含什么

广告文案 + 视频（或者是图片）就是一条广告最重要的组成部分，可以把它称作广告创意，在广告里也叫“素材”。广告创意好不好，决定了用户会不会点击这条广告。
素材指广告投放过程中用到的广告文案（或标题）、图片和视频，也称为创意，一般不包含落地页
“前端”和“后端”行为：前端指媒体端，后端指广告主端。一般将媒体能直接收集到的行为算作前端行为，将媒体收集不到的行为算作后端行为。投放App下载，媒体能收集到的最后一步行为是安装完成。常见的前端行为有展示、点击、下载和安装等，常见的后端行为有激活、注册和付费等。
无论投放 App 下载还是投放落地页，我们准备给用户看的内容都包含两部分：用户首先看到的“广告创意”和点击之后的“详细页面”。

13.竞价

1）广告主有两个关键指标——预算（广告主打算花多少钱）和出价（能不能 PK 过别人，把钱花出去）
2）预算分为日预算和总预算，日预算就是每天打算花多少钱，今天花完了这些预算，明天又有这些钱；总预算是一共只打算花多少钱，花光了广告就自动下线
3）媒体分配流量的逻辑：媒体对cpm进行预估，我们来看一下各种出价方式下 eCPM 的计算方式。

(1) 按展示出价：eCPM=CPM 出价。这个最简单，不需要换算。
(2) 按点击出价：eCPM=点击出价×（点击数/展示数）×1000，即 eCPM=点击出价×点击率×1000。
(3) 按转化出价：eCPM=转化出价×转化数/展示数×1000 ，即 eCPM=转化出价×转化率×1000。
在信息流广告里，常把点击率叫作CTR，转化率叫作CVR，转化率可以指点击到转化，也可以指展示到转化，没有特殊说明的话一般指点击到转化。因此，计算eCPM的公式常写作：eCPM=转化出价×CTR×CVR×1000。

二、媒体篇

1.字节跳动广告

1）针对不同广告主的投放情况，字节跳动的客户体系分为 3 个部分：KA（Key Account，大客户）、LA（Local Account，地方大客户）和 SMB（Small and Midsize Business，中小企业客户）。2019 年以前，KA、LA 客户的广告投放量占主导，但从 2019 年开始，SMB 客户的广告投放成为字节跳动重要的业务增长点。

2）联盟流量：为了进一步扩展流量，字节跳动除了自有产品以外，也接入了其他媒体的外部流量，合作进行广告投放，这也是常见的模式。主流媒体基本上都会接入外部流量，这些外接合作媒体的流量一般在业内被统称作“联盟流量”。

3）“穿山甲”字节跳动的联盟流量；“巨量引擎”是字节跳动广告投放平台的名字。“优量汇”是腾讯的联盟流量，“百青藤”是百度的联盟流量。

2.广告账户的4 个层级：账户、广告组、计划、创意

账户是最大的层级，广告组放在账户里，计划放在广告组里，创意放在计划里，它们是包含关系，一层套一层

“账户”层级既可以查看余额，也可以设置预算；
“广告组”层级主要设置投放目的和预算；
“计划”层级主要设置定向、预算和出价；
“创意”层级主要用来选投到哪个产品（例如抖音、穿山甲等）和投放的素材

3.学习期

转化出价需要先有一部分转化的人，然后系统才能去找到相似的人，这个阶段叫作“学习期”，处于学习期的计划成本可能会比较高，因为系统还不知道这条广告适合什么样的人；系统“学会了”之后，就可以帮你大量获取用户了。
超成本的赔付：保障学习期的计划和成本。（有时间、转化数、操作频次限制）
例子，某广告的出价是 12.89 元，产生了 21 个转化，满足成本要求的情况下应该花 12.89×21=270.69 元，实际投放花了 393.64 元，所以多花了 393.64–270.69=122.95 元，巨量引擎就自动把超出的这 122.95元充值到了账户里，保障了成本。

4.直营电商

传统电商一般是在京东、天猫等电商平台开一个店铺，在店铺里卖东西，需要有客服，也需要长期运营店铺，有一定的成本投入，这种方式也叫一类电商。但是近两年新兴了一种方式，就是直接在腾讯、字节跳动、快手等媒体平台上卖东西，它的特点是门槛低、好上手，直接在腾讯广告建一个商品介绍页面，然后给这个页面做广告，就能让用户看到这个页面，进而把东西卖出去，这种叫作直营电商，也叫二类电商。比如最近发现网上有一款杯子很受欢迎，那我就可以试着找货源，进一批货。然后在腾讯平台开一个广告账户卖这批杯子，不用投入太多的成本，有点类似于“把地摊摆在了网上”的感觉。近两年很多商家通过这种方式卖货，腾讯在直营电商上的广告收入每天早已超过了1000万元。

5.腾讯的人群包定向

方式1：直接应用人群包做定向（只投放给这部分人）或排除（不投放给这部分人）
方式2：把广告主上传的这部分用户作为种子来拓展相似人群，官方说法叫Lookalike。

6.DMP 数据管理平台（data management

将广告的主数据和媒体的数据对接到了一块，所以叫数据管理平台，俗称人群包。

三、数据分析篇

1.在哪里看数据

一般会在媒体后台和广告主后台这两个地方看数据：从媒体后台看前端数据和广告主返回给媒体的转化数据，从广告主后台看详细的后端数据。通常，广告主希望后端数据（例如 ROI 和利润等）是保密的，不会告诉媒体，也不会告诉代理商。

2.数据分析看什么

“转化率”一般指发生在“两个相邻步骤”之间的转化，以后面一个步骤的名字命名：点击数除以展示数就是点击率，下载数除以点击数就是下载率，激活数除以下载数就是激活率，付费数除以激活数就是付费率等。
消费除以某步骤的行为数就是该步骤的成本。消费除以展示数就是展示成本，消费除以点击数就是点击成本，消费除以激活数就是激活成本。投放广告需要花钱，成本会反映每一个转化步骤的单价是否合理。

3.一些指标和common sense

CPM（每千次展示成本）。它一般反映某媒体的流量贵不贵。竞争越激烈，CPM 就越高。常见的 CPM 在 10 元至 20 元，抖音的 CPM 相对高一些，一般要 20元以上；微信朋友圈的 CPM 更高，一般要 30 元以上。
CPC（平均点击单价）。它也算是反映媒体流量贵不贵的间接指标，跟点击率有很大关系。通常点击率高，CPC 就低。普遍来看，一般 CPC 在 0.2 元到 1 元。抖音点击率很低，CPC 一般要几元钱。
转化成本。它跟转化目标有很大关系，如果定义转化目标为激活App，那么手机垃圾清理 App、拍照 App、短视频 App 等这种小工具的激活成本一般不到 10 元，甚至两三元都有可能。如果转化目标比较“后端”，比如定义为下单（让用户买一个培训课程或者买一件衣服）那么下单成本基本都在 100 元以上，甚至超过 1000 元。
消耗。它可以用转化数乘以转化成本倒推出来。一个账户一天有几十个转化，最少也要有几百元的消耗，这样才算是有一定价值的，不然就可以推算是转化数太少了。普遍来看，一天消耗过万就算是还不错的账户。消耗没有上限，一个账户一天消耗几百万元也是存在的。
广告投放一般需要关注 3 个核心数据：消耗、转化数和转化成本。消耗指花了多少钱，转化数指带来了多少效果，转化成本指价格合不合理、广告投得亏不亏。

4.成本与量级的关系

在投广告的时候，如果你投的量很少，成本一般比较低。想要获得更多转化，成本相应就会上升，因为需要和其他广告主去竞争展示广告。比如一个短视频App在某平台投放广告，一天拿30个量（即转化数为30），转化成本是1元；一天拿3000个量，转化成本要上涨到8元，你觉得他会要多少量呢？成本再低，用户量少也没有意义。除非他在其他媒体有很多用户量，否则一定不会选择只要30个量。因此在投放广告的时候，对成本的要求不是越低越好，要综合考虑成本和量级。在能拿到一定量的情况下才会进一步考虑降低成本。