用户运营day4-----用户行为激励与全站激励体系的构建

用户行为激励的基础认知
引导、刺激用户完成产品所期望的行为的做法称为用户行为管理，也可以称之为“用户激励”
用户激励既可以作为体系存在，也可以作为独立手段存在

用户行为激励的基本公式

• 对于用户目前有能力达成的行为：人为制造外部动机，给予用户最简单易操作的触发点
• 对于用户目前没有能力达成的行为：通过制造动机+触发能力，来培养用户行为

管理用户行为的最高境界是形成习惯（内化动机）

决定用户行为需要被激励的两个点

• 路径：必须要做，否则产品模式不成立
• 目标：不必须要做，但商业模式有依赖

路径梳理方法

• 梳理业务逻辑
• 归纳产品路径
• 关键行为项

激励资源的梳理

用户激励体系的框架介绍

（1）用户激励

• 短期激励
• 单点激励
• 长期激励：【竞争】【身份与荣誉】【权益】

（2）权益激励

• 会员
• 等级
• 积分

a.会员的三种类型

• 包含一个性价比高的产品，转化新用户（A）
• 针对最高的用户做会员（C），提升他们的ARPPU和忠诚度
• 针对所有新用户做会员（结合等级积分系统）
  b.会员怎么做
  
  c.附加权益梳理的基本原则
  
  (3)竞争激励
  对用户行为带来的结果进行排名，促成用户为了获得竞争中的优势而展开竞争
  a.竞争激烈—前提条件
• 行为简单
• 展示明确
• 对照物

b.竞争排名步骤

• 梳理用户行为路径
• 找出可做对比的行为
• 找出最想激励的行为
• 设计排行榜
• 设计展示位置和频次

任何可以对比的行为类型，都可以采用排名激励。与认识的人相比较的吸引力超过与随机对象相比较

c.勋章–勋章类型

• 探索型：【用户单次的特定行为触发】【通常设置在用户行为路径的必经点】【奖励用户行为】
• 积累型：【用户多次重复行为积累后获得】【通常是探索型的延续，奖励重复动作】【奖励用户忠诚】
• 限制型：【为活动、纪念日量身定制】【突出稀缺性。保证限量或限时领取】【奖励用户活跃】

d.勋章–设计原则

• 正向激励
• 提升明确
• 设计精美
  每一款产品都有自己定义用户达成行为条件的逻辑，所以不要照抄别人的勋章对应的行为设计的数值。
  通常来说，探索型勋章与累计型勋章可能是互相承接的
  探索型勋章也可能和限制型勋章有关系，但一般情况下，累积型勋章不会与限制型勋章有关联

需要用户长期活跃，并不会提供用户物质激励的产品，需要考虑采用身份与荣誉激励

e.荣誉勋章怎么做？

（4）积分体系的搭建和维护

a.做积分有什么好处？

• 非一次性长
• 收益更稳定
• 用户粘性更强
  对业务方而言可以通过积分对用户的行为进行引导，从而达到一些业务目的

降低用户的维系成本

b.搭建积分体系的前提

• 产品和业务清晰，有明确需要刺激的用户行为
• 有稳定的积分体系费用来源
• 用户量级不是主要考虑因素

搭建积分体系整体框架

c.制定积分总预算

• 积分的预算
• 会员权益的预算
• 优惠补贴的预算
• 其他权益的预算

d.积分获取的实操步骤

• 行为梳理
  用户行为梳理
  

• 用户分层与积分比值
  积分的获取——用户价值分层并设定行为积分比值
  
  1.以核心行为的量化数值进行分层，例如电商类的交易金额、社区类的阅读量等等
  2.用户分层的数量要以现用户的量级为基础，并结合业务方希望用户达到的量级来进行分层
  3.分层数量不宜过多，一般不超过六个，最多不超过十个
  4.设定不同层级的用户核心行为与非核心行为积分获取比例，非核心行为占比越高，非核心行为引导越多。

• 单用户积分总量测算
  1.核心行为的积分获取应该有一个明确的公式
  2.非核心行为按照行为的轻重来设定行为与行为之间的分值
  3.预留出未来上线并且需要引导用户行为的积分与通过积分获取活动发放出去的积分
  4.测算前的准备：按照不同层级用户分别获取，按照用户的最大获取积分来测算
  5.兑换比的修正方法：测算积分兑换比（积分兑换比=总体用户预测获得积分/总测算）->积分兑换比调整（兑换比转化系数=目标兑换比/当前兑换比）->调整行为分值（单个行为分值非整数，可以在较小范围内调整）->测算单个用户成本（测算不同层级的单个用户补贴成本是否合理）

• 总用户积分总量测算
  商品积分测算：商品积分=积分兑换比x商品现金价值x商品采购成本率（商品采购成本/商品现金价值）x商品溢价系数（原价/（原价-最大折扣金额））
  积分消耗率=积分消耗量/积分实际发放量

• 积分兑换比修正
  积分的消耗——消耗渠道和内容的规划
  1.积分的价值恒定
  2.丰富的消费渠道和内容，保证不同层级的用户每个月都有商品花得起积分
  3.用户积分获取和用户积分消耗行为的引导
  4.定义好积分清零规则，一般来讲今年获取积分次年年底清零或本月获得积分次年当月月底清零

用户体系中各要素关系

如何理解一个复杂产品的“运营体系”？

几个核心要则：

• 一切运营分工最终都是要服务于商业目的
• 任何产品，必然存在一条核心的商业价值实现路径，用以支撑产品商业价值的增加
• 越庞大的产品，越需要在拥有足够清晰的商业业务模型之后，再谈运营方法

解构步骤：

• 梳理该产品的商业通路，面向商业通路的用户价值成长路径
• 对于该产品的主要功能进行梳理归类，完成产品主要功能与用户价值成长路径间的映射
• 完成梳理，明确团队分工+协作方式