【京东】会员激励体系,会员体系结构分析

京东会员激励体系


近期由于业务要求,需要对产品的会员激励体系做调整,就研究了一下目前京东的会员激励体系。

以下结合[笑而不语]与个人分析做出了以下分析。


一、目的:激励用户产生内容、提高活跃

 

1、激励用户产生优质内容

2、驱动用户之间形成交互行为,增加产品的粘度

3、驱动用户完成网站运营的各项指标,提升用户活跃度

 

二、用户体系模型




三 会员激励策略的基本架构

 

(1)不同会员体系的作用

 

1)会员等级:对用户进行分类和认证,细分用户,针对性满足不同类别用户的需求

2)特权服务:细分服务体系,比如创建群组、折扣返现等方向,驱动用户提升等级,逐步满足其需求

3)京豆:线上购物、支付抵现;兑换购物券;京豆优惠购;参与活动抽奖。

                 促进线上活跃度、链接不同会员激励手段,虚拟货币配合营销工具使用,增加销量和黏性。

 

 (2)相关介绍连接

会员特权介绍 https://vip.jd.com/help.html

会员成长值介绍 https://vip.jd.com/help_growthValue.html

京豆介绍 https://vip.jd.com/help_beansIntroduction.html

 

(3)会员激励系统分析

京东会员激励结构如下图所示。会员积分升级改为成长值,而与价格相关的数值则单列出来用京豆的虚拟价值来实现抵扣。

不同会员等级则对应不同的会员特权,所以用一系列会员特权来鼓励会员升级,提高用户粘度。




具体积分细则和会员特权见下表

 

                                                                                                     

 会员升级与规则表

注册会员

铜牌会员

银牌会员

金牌会员

钻石会员

成长值0--1999

成长值2000--9999

成长值10000--29999

成长值30000--无上限

永久有效

永久有效

会员有效期1年,1年后扣除1000成长值,根据剩余成长值重新计算级别

会员有效期1年,1年后扣除4000成长值,根据剩余成长值重新计算级别

会员有效期1年,1年后扣除10000成长值,根据剩余成长值重新计算级别

 

 

会员特权与会员等级

会员特权

注册会员

铜牌会员

银牌会员

金牌会员

钻石会员

自营免基础运费

满99元免基础运费*

满99元免基础运费*

满99元免基础运费*

满99元免基础运费*

满99元免基础运费*

售后运费

单免

单免

单免

单免

双免(限自营商品)

评论奖励

可享

可享

可享

可享

可享

会员特价

铜牌会员价优惠

铜、银牌会员价优惠

铜、银、金牌会员价优惠

全部会员价优惠

生日礼包

可享

可享

可享

专享礼包

金牌礼包*

钻石礼包*

装机服务

可享

可享

可享

可享

可享

贵宾专线

可享

运费券

每月2张*

 (以上数据均来自2017/7/27京东官网)


       京东之前将“积分体系”换为“成长值” 与“京豆”,总的来说是为了能让原有的积分体系更通用,更便捷。

       将积分体系中的支付折扣这个最诱人的会员福利提取出来,细分成每次购物支付时都能用的折扣,它取代了原来会员门槛的折扣,不再是分阶段不同折扣,而是贯穿会员始终的折扣,这样京豆的关注和使用的频次就会增高,从而能够有效的促进用户的活跃度。购物送京豆、评价送京豆、订单可以用京豆支付,一切都是想让原有的积分体系活起来、价格体现更大化,同时也有增加客户粘性的考虑。事实上这种变更是十分有效的。

        用户激励体系的搭建有两个目的:第一是表面上的目标,就是要激励用户行为,提高用户活跃度和粘度;第二是其根本目标,就是维护网站产品交易的健康生态,防止出现用户集体性撤离的现象;所以第一步要解决的就是明确产品想要维持健康发展,需要用户扮演什么样的角色。

我们需要基于产品核心价值出发,分析用户哪些行为是对产品有价值的,是应该被激励的;哪些用户行为是对产品有害的,应该被制止或者惩罚的。不要认为激励体系只是用来激励的,其实激励体系是为了维持产品健康生态,激励体系是需要赏罚分明的。

下面我们就来看看惩罚体系。

 

京东会员惩罚体系

 

扣减京豆

 

扣减成长值


不增加成长值

 



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