国际市场营销学复习题答案

国际市场营销学

复习题答案

第一章

1、什么是市场营销？市场营销的基本要素是什么？市场营销有哪些主要职能？

“市场营销”是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销基本要素是： A．产品B．价格C．渠道D．促销

主要职能：采购与销售、分销与存货、质量与数量、促销与信息、财务与风险

2、目前有哪些市场营销组合理论？各有哪些优势和不足之处？

4P策略是指产品product,价格price,地点place,促销promotion.首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。

7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)，1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Environment）。

C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication.

4R策略的营销新理论是美国的Done Schuhz提出，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance,反应React,关系Relation,回报Return.

11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。

4V是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。

第二章

1、国际市场营销的政治环境包括哪些？

国际政治环境：国际政治局势、国家间关系、名族主义

目标市场国的国内政治环境：政治制度、政治稳定性、政治连续性、行政干预、行政效率

4、造成政府不稳定的常见因素有哪些？

影响和平与发展的不稳定、不确定因素、地区冲突、恐怖主义、南北差距、环境恶化、贸易壁垒

第三章

1、什么是经济环境？

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。

5、请举例说明地区性经济组织在国际市场营销的积极意义？

欧洲联盟，是由欧洲共同体发展而来的，初始成员国有6个，分别为法国、联邦德国、意大利、荷兰、比利时和卢森堡。该联盟现拥有28个会员国，正式官方语言有24种。

①实现关税同盟和共同外贸政策

②实行共同的农业政策

③建立政治合作制度

④基本建成内部统一大市场

⑤建立政治联盟

8、在目标市场国中，对企业的国际市场营销产生影响的经济因素有哪些？

人口数量及分布：人口规模，人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道等都产生不同程度的影响

收入和购买力

基础设施

金融财政因素

自然环境

第四章

1、什么是文化？文化的基本特征是什么？

广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。

狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神。

文化的基本特征：人文性、柔性管理、增强群体凝聚力

6、为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？

文化因素在国际营销中的作用和影响越来越受到重视 ,已经成为影响国际营销的核心因素。成功的跨文化营销必须分析当地的文化因素 ,以求得国际营销中的文化适应。东道国的语言文字、教育水平、宗教信仰、风俗习惯和商业习惯等文化因素 ,无不对国际营销的成败有着非常重要的影响。只有不断地学习与理解 ,并融入到目标国家的文化中去 ,才有可能成功地做好国际营销。

8、社会责任与伦理内涵是什么？比较中国与美国的社会责任方面的异同？

企业社会责任是指企业在创造利润、 对股东负责的同时， 还应承担起对劳动者、 消费者、 环境、社区等利益相关者的责任，实现企业与其相关区域的统筹、协调发展、企业与社会的 和谐、可持续发展，企业利益和社会发展的双赢。企业伦理是企业经营本身的伦理。 异同：中国社会责任：企业社会责任就是企业责任，是企业的道德责任与慈善责任，是法律 与道德责任的统一体，其首要责任是对股东负责。中国研究企业社会责任会计起步比较晚， 还没设立专门的研究机构但已涉及企业社会责任的评价问题。 与美国相比中国队企业社会责 任的监督缺乏力度。 美国社会责任涵盖各种企业社会责任， 企业社会责任只是企业责任的一 方面，是对企业利益相关者的责任。在美国，企业社会责任的披露主要是通过社会责任会计 反映在企业的财务报告中，数据大多是关于治理环境污染的。监督对象主要是公司。

第五章

1、技术环境对国际市场营销产生了什么影响？

1.技术对消费者需求的影响：消费者需求多样化；消费者价格敏感化；消费者需求个性 化；消费者行为理性化；消费者消费结构知识化。 2.技术对交易方式的影响：开拓了新的交易方式——电子数据交换 EDI。 3.技术对企业战略的影响：首先，随着知识经济的不断发展，国际市场竞争由传统的对资本 等低层次资源占有的竞争，转变为对知识生产、占有和利用能力的竞争。其次，科学技术的 发展改变了企业的经营观念。最后，知识经济的兴起，促使企业从传统的侧重机构组织的硬 管理，向教育、培训和提高员工的归属感的软管理转变。 4.技术对企业营销决策的影响：在国际市场营销的产品策略上，产品更新换代速度加快，产 品生命周期缩短；在价格策略上，提供灵活的价格标准供用户选择；在促销策略上，科学技 术的发展和普及催生了多样化的促销方式； 在分销策略上， 新的交通工具的发明和旧工具的 技术改进，缩短了产品在途时间，大大提高了国际货物运输的效率，新的物流方式和技术代 替了部分体力劳动和脑力劳动，大大提高了国际化货物运输的效率。

2、电子商务对国际市场营销的影响有哪些？

1.电子商务提高了国际市场营销的效率。2.电子商务引起了消费者行为的变化。3.电子 商务引发了企业营销管理的变化。4.电子商务改变了企业国际市场营销的方式。

第六章

1、什么是计划经济？什么是市场经济？

计划经济又称指令型经济，是一种经济体系，而这种体系下，国家在生产、资源分配以 及产品消费各方面， 都是由政府或财团事先进行计划。 市场经济和计划经济都是资源的配置 方式。 是一种经济体系， 在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格 机制所引导， 而不是像计划经济一般由国家所引导。 市场经济和计划经济都是资源的配置方式。

7、中国市场消费的特征是什么?

中国市场的消费特征是：炫耀性、开放性、进取性、青春性、趣味性。

8、中国市场营销发展的方向是什么？

1.网络营销进入了中国市场，但人们网络意识不强、网络诚信度不够高，网络营销制度 还不完善。

2.“物流”已经得到中国市场的高度重视，人们已经意识到物流是第三方利润源。

3.二十一 世纪的中国市场的营销主流模式将是关系营销、差异营销、整合营销、直销、在线营销 的组合体。

第七章

2、国际市场营销调研的主要内容有哪些？

1 国际市场机会调研 2 目标市场选择调研 3 国际市场动态调研 4 进入目标市场方式的调 研 5 营销组合策略调研 6 资源配置决策调研

6、营销信息系统的含义和作用是什么？

营销信息系统是指由人、机器和程序构成的，系统地收集、整理、储存、检索、分析和 说明市场营销数据资料多的一个持续的过程和方法。 作用：评估经理的信息需要，搜集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。

第八章 无

第九章

3、选择国际目标市场是需要考虑哪些因素？

1.国际目标市场的规模和潜量。 2.目标市场的竞争结构及强度。 3.目标市场应符合企业的经营目标和资源条件。

5、国际市场定位的策略有哪些？

1.对抗定位；2.回避定位 3.反向定位；4.重新定位 5.“高级俱乐部”定位；6.简接定位

第十章

2、什么是产品生命周期？产品生命周期理论对企业的国际市场营销有什么指导意义？

所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生 命循环过程。 国际产品生命周期理论， 既能够帮助企业准确的辨认技术引发的产品转移， 抓住由此带来的 市场机会，还能够帮助企业及时调整产品出口结构和国际市场方向。

5、请举例说明什么是企业国际市场营销中的产品标准化策略和差异化策略？各自使用的情境是怎么样的》两个策略的又是和劣势分别是什么？

产品标准化策略是指企业面向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品， 标 准化包括品牌名称、产品的物理特征和包装。实施的前提是市场全球化，消费者需求日益趋 同。其优点为：有利于规模经济的实现；有助于全球统一品牌的建立；有利于企业对全球营 销进行有效的控制盒管理。不足之处：难以满足不同市场消费者的不同需求。 国际产品的差异化策略又称产品定制化战略， 是指面向不同的国家或地区， 提供不同的或者 经过调整改进的产品，其实施的理论依据是不同国家或地区在需求和营销环境上存在差异。 优点是：产品是研发、生产和修改，都是以目标市场的环境要求和消费者的需求为出发点， 是为每一个特殊的目标市场而定制。 因此， 在市场进入过程中， 较少遇到政策、 法规的限制，由于产品可以充分满足市场的特殊需求，很容易赢得消费者的认同和喜爱。

第十一章

1、影响企业国际定价的因素有哪些？

影响企业国际定价的因素有 6 大类： ①政府因素：政府对价格进行调控，包括规定最低和最高限价、规定零售价格等。 ②经济因素:主要为目标市场的收入水平和消费者的购买力 ③国际价格协议：协议可以由企业自行达成，也可以是政府推动的。 ④市场竞争:供需不平衡和激烈的市场竞争限制了企业的定价自由。 ⑤消费者因素：包括消费者态度与行为、消费者的购买意愿、消费者的价格敏感度等。 ⑥企业因素：包括企业目标与企业成本因素。

2、试比较国际营销各定价方法

定价方法主要有三种，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 ①成本导向定价法 成本导向定价法是指企业在定价时主要以成本为依据。 在这一类定价方法中， 最常用的 是加成定价，即在产品成本之上加上一定比例的利润，构成产品价格。成本导向定价法是一 种保本经营的做法。 ②需求导向定价法 需求导向定价法是根据买方对商品价值的理解和需求强度来定价， 而不是根据卖方的成 本来定价。这类定价法主要是理解价值定价法。理解价值也叫“认识价值”或“感受价值” ， 它指的是买方在观念上所理解的价值。因此，卖方可以运用营销组合中的非价格因素，影响 买方对产品的认识， 使之形成对卖方有利的价值观念， 然后再根据产品在买方心目中的价值 来定价。 ③竞争导向定价法 该方法要求企业在定价时主要以竞争对手的价格为依据。 其特点是： 只要竞争者的价格 不动， 即使成本或需求变动， 价格也不动； 相反只要竞争者调整价格， 这个企业也调整价格， 即使其成本或需求没有变动。这种定价方法主要适用于下述几种情况：(1)企业在某一时期 的经营目标就是击败某个或某些竞争对手；(2)企业刚刚进入某一市场，对如何定价尚无主 见；(3)企业经营的是大宗性商品，定价时只需随行就市。

3、如何进行国际市场的价格管理与控制？

1.根据国际市场的环境要求和消费者需求制定合理的价格 2.要考察同类产品的国际市场价格管理，制定符合企业实际发展的管理方案。

4、如何看待跨国公司内部的转移定价问题？

国际转移定价是指跨国公司在其母公司与国外子公司之间或国外子公司与子公司之间转 移中间产品时的定价。国际转移定价可以看作是跨国公司在其国际化生产体系中进行资源 (资本要素)配置的一种手段，也就是说，国际转移定价的大小，取决于跨国公司在国际范围 内优化资源配置和达到总利润最大化的目的。 转移定价是一把双刃剑， 这就要看我们究竟应该采用怎样的思路与方略促使转移定价来 为我所用。 我国目前主要是作为发达国家跨国公司东道国的面目出现， 而随着我国改革开放 的深入以及经济建设的长足发展， 尽管我国跨国公司发展尚处起步阶段， 但未来中国企业跨 国经营已是不可抗拒的趋势。 因此无论着眼于现在还是未来， 对跨国公司转移定价的研究都 具有重要的现实意义。

第十二章

1、什么是营销渠道？国际营销渠道包括哪些组成部分？

营销渠道，是指产品从生产者到达消费者所经历的各种环节和途径。企业的分销渠 道策略所要解决的问题， 是如何将企业的产品在适当的时间， 以适当的方式转移到适当的地 点，便于购买，扩大销售。在国际市场营销中，生产者和消费者不在同一个国家，双方不能 面对面地交易， 商品的流通大部分由中间商来完成。 商品从生产者向国际市场消费者转移所 经过的流通渠道、流通环节和流通方式，就称为国际市场分销渠道。 主要包括出口商、进口商、进出口代理商、进出口佣金商、经销商、批发商、零售商。

2、国际市场营销渠道的基本模式有哪些？

国际市场上分销渠道模式有10种，如下图

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
制造商

出口中间商

进口中间商

批发商

零售商

终端消费者

3、简述国际分销渠道选择的影响因素？

营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素；成本(cost)、资金(capital)、 控制(control)、覆盖(coverage)、特征(character)、和连续性(continuity),这就是通常 所说的渠道决策的 6C 因素。 ①成本。这里指的是开发分销渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。 ②资金。这是建立分销渠道的资本要求。 ③控制。渠道选择会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。 ④覆盖。是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场范围。 ⑤特征。在分销渠道的选择设计时，必须考虑企业自身特征、产品特征以及进口国的市 场特征、环境特征等因素。 ⑥连续性。 一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力， 而 一个良好的分销渠道系统更是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。

第十三章

2、什么是促销组合？每种促销手段的功能是什么？

促销组合策略是根据产品特点和经营目标的要求， 有计划地综合运用各种有效的促销手 段所形成的一种整体的促销措施。在实践中,促销方式有很多种,大体可分为两类:人员促销 和非人员促销。具体说来又可以分为四种方式:人员推销、广告、公关、销售促进。人员推销，传递信息准确、针对性强、反馈 信息及时准确，它的不足之处是要受到人 员、专业人员数量以及 较高费用的限制。广告，它不受时间与空 间的限制，也不需要多少 人力，正可以弥补人员促销的人力、活 动范围的局限。营业推广是通过一系列的措施刺激 消费者的购买 欲望和购买行为，如赠送样品、价格优惠、奖励销售、廉价包装 等。公共关 系是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企业与消费者之间的关系。

3、找一个中国市场的案例，讨论企业如何在国际市场营销中运用公共关系策略？

在“非典”这场没有硝烟的战争中，蒙牛率先向国家卫生部捐款 100 万元．成为全国第 一家捐款抗击 “非典” 的中国企业． 这次举动也是蒙牛第一次回报社会。 虽然蒙牛捐款之后， 联想、伊利等著名企业也纷纷慷慨解囊，但蒙牛却稳占了这次公关事件的头把交椅，受到媒 体的广泛关注。更值得一提的是，蒙牛并不是把钱捐出去后就完事了，而是借此打出了其企 业愿景，即经营健康，愿每一个中国人身心健康，以此折射出蒙牛的经营目标并不是简单地 追求利润最大化， 而是在更多地关注社会大众的健康。 这在当时的中国无疑像一缕春风吹进 了人们的心坎， 让人们感受到了蒙牛人性化的关怀， 使得原有的消费者更坚定了对蒙牛产品 的信赖度和忠诚度，同时成功地吸引了那些潜在消费者的目光。

7、请结合实例谈谈销售促进的类型和每一种推广模式的优缺点。

销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业的产品或服务的促销活动。根据促销目标和对象不同，销售促进分为3类：针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对销售人员的营销推广。

针对消费者的营销推广目的在与吸引新顾客，留住老顾客：动员现有顾客购买新产品或新设备：引导顾客改变购买习惯或培养顾客对本企业的偏爱行为等。例如，DHL伤害公司在中国长期提供免费试用品以吸引消费者尝试产品。

针对中间商的营销推广目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，积极购存或推销产品。例如，在中国汽车销售中，汽车制造商采用返点销售和销售竞赛方式鼓励销售商的销售行为。

针对销售人员的营销推广旨在鼓励销售人员热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。例如，西门子家电在中国大打文化牌，先送锦囊，再送红包，“一元复始，万象更新”地与中国人一起过大年，自然你好我好大家好，西门子在一片好声中赚了个盆满钵满。