《视觉锤》笔记

《视觉锤》笔记

 

定位理论有一个弱点，定位战略无一不是用语言表达的。但品牌进入消费者心智的最好方法不是依靠文字，而是依靠视觉。

 

在一个传播信息过度的社会里，消费者很少会记住定位口号。如果消费者没有记住你的信息，一切都没有价值。

 

什么语言信息可以长期停留在消费者心智中？是情感。

视觉具备情感力量，这是书面文字或声音所没有的。观察一下在电影院看电影的观众，他们会放声大笑，有时还会流泪哭泣。再观察下读小说的人，你几乎不会看到任何外观的情感迹象。这就是屏幕上的视觉和书本上的文字的差异。

 

你的左半脑用语言思考是线性、理性地工作。你的右半脑用意象思考，具有图像性和直觉性。

 

定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。

 

视觉会引起右脑的主义，右脑会向左半脑传递一个信息，另左半脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。

 

“定位”是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。

 

在营销中，简单好一致性总是比复杂与多样性要好。

 

第1章       锤子惊人的力量

粉红丝带就是乳腺癌防治基金会的一个知名标志。

可口可乐独特形状的玻璃瓶子是一个视觉锤，象征着这个品牌的原创性，而用“正宗货”的语言钉子表达了原创性。

 

随着时间积累，语言表达的概念会越来越有力，这也是一个标语可以数十年保持生命力的原因。但是，为什么大多数美国公司都在做相反的事情？这是因为广告界每年对于“创意”的比赛和奖项的追求带来的影响。

 

商标是一个代替品牌名字的视觉符号。耐克的钩子商标本身并未传递任何意义，但泰格伍兹帽子上的钩子将耐克的领先地位钉入了顾客的心智中。

 

就像耐克的符号，简洁是创造一个视觉锤的关键。简洁结合独特性，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。例如奔驰和苹果的商标就表现了极致的简洁。

 

第2章 钉子：终极目标

营销者要首先确定想要在消费者的心智中植入什么样的文字概念，这个概念要容易视觉化，从而可用视觉锤来进行强化。

 

不要试图给消费者灌输多个概念，这样消费者一个也记不住。

 

从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要。例如万宝路的牛仔

 

第3章 形状：简单的就是最好的

 

红十字协会、苹果公司、宗教组织的标志。

简单而且要具有独特性，而且要具有一定的意义，能和自己的产品相关联。

 

从本质上说，营销是一门长期工作，更像是植树，而不是种菜。

 

人们更容易接受圆形，因为这种形状更自然。

 

第4章 颜色：对立

 

蒂凡尼蓝色。柯达的黄色。伟哥的蓝色。

注意颜色不要与自己的产品属性及商标名称相冲突。

独特的颜色增加了品牌的可识别性。

大色块更能吸引注意力

 

名字、口号和视觉锤在不同地方应该保持一致性，而不是依靠多样性。

 

一种颜色要强于多种颜色。

 

零售业在商场外部最常使用红色，但商场内部更青睐绿色和蓝色等悠闲的颜色。

 

很多早期建立的品牌都会还用多个颜色，这是为了设计上看起来美观，但并不会使这些品牌在一堆品牌中凸显出来。这在今天过于饱和的市场上来看是个劣势。尤其当你是新品类的第一品牌时，你要忘记艺术品位和昂贵的设计师。

 

最初苹果的商标有6种颜色，但现在的商标是全白色。你可能会想6色的商标比全白色更吸引人，但识别度比吸引人更重要。

 

第5章 产品：完美的锤子

 

现在每个品类都有那么多的品牌，因此最好的产品成为领导品牌的可能性非常低。令品牌成为赢家的是消费者认为此品牌是市场领先者的认知。这是一场认知战，而非产品质量战。

 

夸张在视觉上能发挥作用，但很少在语言上起作用。

 

保时捷、法拉利、劳斯莱斯和Mini Cooper在产品设计上加入了区隔性的视觉元素，让人一眼就能辨识出来。

 

普锐斯电动车的外形设计就不同于其他电动汽车和普通汽车，从而让消费者能很容易辨识。一辆混合动力的汽车就应该与普通汽车不同。

 

人们选择品牌是为了表达自我，他们会选择希望人人都知道其所代表含义的品牌。有时候你看起来不同，不仅是购买者这么看待你的产品，其他人也要这样看待你的产品。

 

救生圈薄荷通的形状所传递的信息就是中间带孔的薄荷糖。产品的外形一定要与其他品牌的产品区隔开来，具有很强的可辨识性。例如Cheerios谷物早餐、卡洛驰Crocs鞋子（此鞋子很丑，但有独特的外形，所以丑也可以是美的）。

 

路易威登的手袋就有独特的图案。如果手袋本身不是那么古怪，路易威登就不会那么受欢迎。

 

拿起一本Vogue杂志，你会发现大部分奢侈品广告都是全视觉化的，所有的文字就是品牌名。

 

第6章 包装：做得不同

 

包装作为建立品牌的要素常常被忽略。包装本身也承载着信息，包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素。

 

如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。

 

在超市销售的产品，包装尤其重要。例如饮料、内衣、调味品

 

在使用一则口号之前，营销人的主要错误就是去测试这条口号。消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这条口号后50次甚至100次之后是什么反应。但是你怎么能提前知道他们的感受呢？实际上没有办法。但一条有用的经验法则是要确保视觉锤与钉子紧密关联。

 

第7章 动态：比静态更有效

 

最能把控动态的广告媒体就是电视，这就是为什么在印刷和广播媒体纷纷衰落的时候，电视行业还能持续繁荣。

 

电视视觉演示，特别是它包含了令人震惊的元素时，就不仅易记，而且可信。随着电视清晰度的越来越高，尺寸越来越大，表现力也就越来越强。

 

第8章 创始人：天生的锤子

 

例如棒约翰、肯德基。

 

用一个过世的创始人作为视觉锤要更合适些。因为在世的人的起起伏伏会影响品牌的形象。

 

第9章 符号：将无形视觉化

 

语言上的暗喻是指在说话时一个词来代表另一个词的修辞手法。

 

当视觉与语言冲突的时候，视觉总是会赢。

 

隐喻是广告的一个重要武器。

 

词比字母的缩写更有力。

 

第10章 名人：双刃剑

 

消费者非常擅长区分哪个名人在广告里是否只是说说，哪个名人是真诚相信他代言的产品。消费者都知道名人是收了钱才在广告里出现的，所以代言的名人一定要表现真诚。要将代言的广告不那么商业。

 

名人往往也有弱点，这些人性上的弱点有时候可能会有损于你的品牌。所以请名人做代言除了要付出大量的代言费用外，还存在着信誉风险。而且当名人不再出名，他的代言效果也会大打折扣。

 

名人要匹配被代言的产品，要让消费者相信他也是在使用这款产品的，否则就没有太大的意义。

 

名人可以将无形的产品视觉化、人格化，例如咨询、银行、保险等企业。

 

用名人做代言并保持长期一致性，能给品牌带来很大的价值。

 

名人的特质要符合代言产品的特质，也要有共同的目标群体。

 

第11章 动物：把动物人格化

 

动物具有个性以及特有的属性，可用于表现品牌的形象。例如大象、狮子、老虎、龙、鸟、孔雀、熊、鹰、企鹅等都是鲜明的形象。

 

卡通形象的动物更加可爱，可用于面向幼儿的产品。

 

有些只有某些国家或地区特有的动物，可以作为原产地的象征。

 

动物是自然的符号，人们更容易识别，但要保持符号的独特性。

 

第12章 传承：让历史发挥作用

 

一些品牌以历史悠久为卖点，更有效果。老品牌有时代表的是优良的品质，提高产品的可信度。

 

第13章 如何找到一个视觉锤

 

没有什么能比大量的广告预算更能维护一个既有品牌了。像劳力士、耐克、麦当劳和可口可乐等品牌之所以几乎不受竞争影响，都是因为花费了数百万的广告费用来保护品牌。

 

现在绝大多数的品牌仍然依靠含糊的语言表述和定位。这些语言上的概念有自己的含义，但缺少视觉，因此计划没有情感影响，结果就是不容易被人记住。