2020容易网商业地产数字化转型白皮书重磅发布

疫情期间,以购物中心为代表的商业地产,为了解决客流锐减、营收下滑等经营难题,加速发力线上购物、直播带货、私域流量,搭建小程序、官方APP,对商业地产数字化转型的重要性认知达到前所未有的新高度。

然而,在数字化转型过程中,这些问题不可不知:

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对此,容易网结合最新的调研结果,发布《2020 年商业地产数字化转型白皮书》(下称《白皮书》),对这些问题进行专题研究。

趋势:数字经济与消费结构共振

在商业地产数字化转型过程中,疫情黑天鹅以催化作用,推动数字经济、消费结构两个变量加速重构行业生态,突围存量竞争、市场饱和的瓶颈。

1、数字经济发展和新基建政策出台推动整个国民经济的数字化转型,是商业地产持续发展的重要方向。

目前,数字经济已经广泛渗透于国民经济各产业部门中。2019 年,数字经济增加值规模达到 35.8 万亿元,GDP 占比达到 36.2%。出于产业升级以及疫情爆发,借助数字技术开拓新的服务场景和营销渠道是商业地产的必然。

图自容易网2020商业地产数字化转型白皮书图自容易网2020商业地产数字化转型白皮书

2、应对消费分级、代际变迁和零时差消费习惯等复杂的消费结构变化,商业地产优化营销手法和零售业态也是市场竞争必然。

三四线城市的消费潜力和一二线城市消费升级,使得高端类消费和大众化消费需求旺盛,同时Z世代人群、电商普及更是推动了数字化、体验式消费的发展。消费结构复杂化,商业地产更需要利用用户画像精准营销,也让数字化转型势在必行。

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三大切入点,有序完成数字化转型

基于商业地产的业务环节和运营的需求,其数字化转型过程主要是为围绕消费行为、经营状况,进行数据积累、数据打通以及在营销、管理的数据决策作用。因此,商业地产数字化转型可分为三大切入点:数字化触点、数字化零售系统、数字化营销。

1、建设数字化触点

场景化、多触点是商业地产的特点,也是其收集、沉淀数据的难点。搭建数字化的触点核心在于全场景收集数据,为后续数字营销、数字管理提供数据参考。触点的搭建具体多从场外、场内两个层面展开。

场外布点主要集中在线上,主要是搭建官网、APP、公众号、微商城、小程序等采集触点。今年疫情期间,凯德置地就有效建立了矩阵,沉淀了千万名会员数据。场内触点数字化是商业地产数字化的重要基础,侧重线下触点的改造,重点在于借助新技术、智能设备。

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2、搭建数字零售平台

有了前端的数据积累,还需要推进后端零售系统数字化,提升前后端海量数据的分析运算效率、打破数据孤岛,才能真正带来业绩增长。

目前,多数商业地产主要在已有的商管信息化系统的基础上,持续推进业务、管理流程的标准化、数据化、可视化,优化内部管理路径,改善低效协同的问题。大悦城就建设了悦·云系统,实现了商业流程线上化和商业数据标准化。

3、优化数字营销

数字营销是商业地产企业投入最多、用户感知最强的数字化转型部分。基于已经掌握的客群数据,商业地产企业可清晰地掌握了消费者新潮、娱乐社交、注重健康等方面需求,更精准地发力首店经济、夜间经济。

在国内约21000家开业中的购物中心里,约68%已经构建了数字营销平台。同时,截至今年 4 月,中国头部商业地产企业中,会员系统使用率达 88%,服务主要覆盖在停车缴费、会员积分、商户定位和会员优惠等方面。

避坑指南:降低转型试错成本

商业地产数字化转型已经进入一个新旧更替的过程,《白皮书》显示,目前仍有32%的购物中心处于未关注和观望状态,意味着在未来5G应用中仍有购物中心认知落后。避免踩坑就要充分认识转型的力度和深度,调整组织架构和转变投入产出预期心理认知。

线上和线下的改造中,商业地产更应该重视线下的场景价值,而非复制电商模式,简单的业务线上化。数字化转型是CEO工程,主导者是CEO而非CIO,并转变扁平化组织,便于跨部门协作以及一线业务沟通。

而在投入预期上,83%的购物中心期望数字化转型在18个月之内就体现出价值。相比之下,花费10亿美元进行数字化改造的西田世纪城,2年后才产生营收回报,因此需要转变项目预期,避免对数字化转型的错误认知。

总的来说,商业地产数字化不亚于一场马拉松,在这样长期的数据积累和智能技术应用中,物理空间将与数字空间的融合,成为商场主导的闭环的兴趣生活空间。穿越商业地产数字化的未来想象空间,更多干货详见《2020商业地产数字化转型白皮书》。

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