SaaS营销网站的剖析：附录——总方法论

我们针对SaaS网站进行了首次大型研究，通过90个用户交互对30个SaaS网站进行了检测。我们与UserTesting.com合作，要求参与测试的人员在完成任务时说出自己的想法并且回答与网站体验相关的问题。对应SaaS营销网站的各个组成部分，我们将这些结果划分为4大类：

● 主页——网站的主页是否有用并具有吸引力？

● 定价页面——用户是否能够根据定价页面上的方案获得所有所需信息并做出明智决定？

● 组织——网站导航是否简单，用户是否能够快速找到相关信息？

● 品牌化——网站是否对用户在产品、SaaS公司和品牌的理解方面产生影响？

用户在各网站上的体验被全部录制成视频，最终得到了超过1,800分钟的用户测试资料。通过分析视频和测试结果，我们可以了解到哪些方面有助于用户对SaaS网站的成功访问。

参加测试的用户

共有90名来自UserTesting的用户参与了本次研究。所有参加测试的用户都在他们的台式电脑上完成了本次研究（任一操作系统，任一浏览器）。也就是说，每位参与者看到都是一样的网站桌面版。另外参与者在同一天接受测试，因此网站上内容没有变动。参与者的选择遵从以下标准：

● 当前工作时间为30小时或以上，收入水平为$40k-$150k+

● 从事金融、营销、销售、服务或技术行业。

开始测试前，我们向参与者询问2个问题：

1、请告诉我们你工作的公司和你的职位。

2、你公司有多少名员工？

虽然我们并没有根据这些信息将任何参与者从研究中排除出去，也没有以此为依据对结果进行分类，但是这些信息能让我们根据职位和公司规模进一步挖掘测试结果的意义并且对数据进行审核。

主页评估方法

回答过一开始的提问之后，参与者花几分钟时间浏览主页，然后开始测试。要求用户只使用主页上提供的信息描述这家公司是做什么的，以及主页引导用户下一步做什么。更多相关案例可加微信号“saasxuetang”这个步骤能够让我们了解主页上是否提供了用户了解产品和品牌所需要的所有信息，以及吸引用户注意力的元素是否是描述性的且显而易见的。

我们的问题是：

● 请用你自己的语言描述这个公司是做什么的。本步骤控制在2-4分钟。请尽量使用描述性语言。

● 总体来说这个任务是：（1=非常难，5=非常简单），请解释原因。

● 这个公司希望你在浏览主页后下一步做什么？请尽量使用描述性语言。

观察某个人描述Optimizely是做什么的

完成主页的相关问题之后，用户继续进行与定价相关的其他任务。但在测试接近尾声时，我们要求用户返回至主页并再次思考前述问题，但是这次可以使用来自网站上的更多信息。

我们的问题是：

● 你对这个页面有其他想法或评价吗？有哪些信息是你想看到但网站上却没有的？

● （评级量表：非常难—非常简单）对于你来说，主页上的信息是易于理解还是难以理解？并请解释原因。

● （评级量表：没有用—非常有用）你认为主页上的信息有用吗？并请解释原因。

● （评级量表：完全不同意—完全同意）请评价你是否同意以下说法：“该主页很吸引人。”请解释你的评级理由。

这些问题能够让我们评估主页信息与网站其它页面之间的关系。我们可以评估其他页面上的产品信息放在主页上之后会不会更有用，是否能让用户更快地了解核心价值，推动用户进入决策环节。

定价页面评估方法

我们对用户是否能轻易找到价格方案信息并选择合适方案非常感兴趣。我们想知道影响参与者决策的信息，并且了解他们如何选择最适合自己或公司的方案。我们希望了解定价方案中是否已经提供了这些信息，用户是否需要搜索网站获得相关信息。

我们的问题是：

● 在网站上找到最适合你工作需求的产品、服务或方案。请为你的选择给出2-3个理由。

● [评级]总体来说这个任务是：（1=非常难，5=非常简单）并请解释原因。

● 如果你没有浏览定价页面，请现在浏览。哪个产品、服务或方案最适合你的工作需求？请为你的选择给出2-3个理由。

● 哪些信息是你想了解但这个页面上没有的？

● （评级）对你来说，公司提供的各种方案是易于理解还是难以理解？并请解释原因。

● （评级量表：没有用—非常有用）你认为公司产品页面上的信息有用吗？并请解释原因。

观察某个人在Box网站上浏览方案的情况

通过这些任务，我们能够跟踪用户搜索正确信息、做决策以及过程中的交谈情况，并判断出用户做出决策所需要的信息，以及页面上缺少哪些他们需要的信息。

营销网站组织评估方法

整个测试过程中，我们对用户使用的导航方法和寻找所需信息的方式很感兴趣。虽然有时能在具体任务中获得这些信息，但我们还是要求用户在一段时间内按照他们的意愿使用网站。

我们的问题是：

● 接下来的3-5分钟，按照你喜欢的方式使用网站。请记得把你的想法说出来。

● （书面作答）现在你已经花了一些时间使用了网站，请用一句话概括这个公司是干什么的。

这个步骤能让我们观察用户在无指导情况下浏览网站的方式，以及网站的结构是否直观。由此，我们能了解各网站的结构，这些结构对用户发现产品信息是起帮助作用还是阻碍作用，以及它们与用户选择适用方案之间的关系。

品牌意识评估

我们想要衡量用户在访问网站前和完成测试后对SaaS品牌的理解。为了完成这个任务，每个测试都是从中性页面开始——google.com。在用户前往SaaS营销网站前，向其询问2个问题。

我们的问题是：

● 你听说过这个公司吗？请解释。

● （书面作答）你会使用哪三个词语描述这个公司？如果你没有听说过这个公司，请填写“不适用”。

使用此策略，我们能够评价这个网站是否改变了用户对品牌的原有印象。研究结束时，询问用户对产品的理解，以及他们会如何向领导推荐这个网站。通过这些问题能够看出参与者是否理解了网站的目的和宗旨。

我们的问题是：

● （评级量表：毫无自信到非常自信）你对你给出的公司描述的准确性是否自信？请解释。

● 如果你要让领导相信你的公司需要购买这个产品或服务，你会说些什么来说服他或她呢？请尽量使用描述性语言。

● （书面作答）你会使用哪三个词语描述这个公司？

最后，完成测试后向用户提一个问题，我们的问题是：

你会不会向你的朋友或同事推荐这个网站（0=不太可能，10=非常有可能）？

根据这些问题的答案，我们能够计算出各网站的净推荐值（NPS）。NPS是一种用来辅助评估用户忠诚度的计量方式和方法。它仅使用一个问题“你会不会向你的朋友或同事推荐X公司？”作为客户总体满意度的计量方法以及企业成长的预测变量。

我们使用UserTesting.com方法，根据对问题的评级计算出各品牌的NPS。每个网站有3个用户，一人推荐得分+33，一人不推荐得分-33（消极被动得分为0）。相加后获得网站的净推荐值。

要求参与者在1-10分范围内打分，10分为非常有可能推荐，0分为基本不可能推荐。然后按评级将参与者划分为下列三类：

● 对品牌打分为9或10的用户视为推荐人，对品牌忠诚，会积极向朋友和同事推荐。

● 对品牌打分为7或8的用户为消极人员。他们喜欢这个品牌而且会进行推荐，但一般有所保留和犹豫。

● 对品牌打分为6或以下的用户为不推荐人，他们对品牌评价较差，而且不会继续使用该品牌。

我们随后计算出不推荐人的得分，并用推荐人的得分减去不推荐人的得分，从而计算出网站或品牌的NPS。得分从+100（完全的推荐人）到-100（完全的不推荐人）。

研究完成后，观察人们描述Chartbeat的过程

数据分析

本研究的数据有两种形式：定性和定量。

➤ 定性数据

由于我们要求用户在整个测试过程中说出自己的想法，因此我们获得了每位用户对网站的主观报告。我们听完了每个视频记录，而且将每个用户测试生成了文字记录。我们使用UserTesting的定时数据按照任务将这些文本进行分割，精确确定每位用户在测试各个阶段中所说的话。

根据这些数据，我们能够确定用户对网站各部分的想法，也能够基于任务和SaaS网站的具体组成部分生成文字云。

➤ 定量数据

完成特定任务后，我们会要求参与者对网站使用的简单性或内容的有用性做出评估。这些问题可以在完成核心任务后帮助我们确认相关关键点。评级量表问题也能够帮助我们了解网站内容的有用性和可理解性。总体上说，评级量表问题为我们提供了一种衡量任务和比较任务的定量方式。

● 总体来说这个任务是：（1=非常难，5=非常简单）并请解释原因。

● 对你来说，公司提供的各种方案是易于理解还是难以理解？请解释（1=非常难，5=非常简单）

● 你对你给出的公司描述的准确性是否自行？请解释。（1-毫无自信，5-非常自信）

我们使用这些数据对四个类别的网站进行评级。我们还考虑了这些评级是否与网站的某些功能存在相互关系——视频、CTA、功能矩阵，但没有一个相互关系存在统计显著性。因此我们在结论中没有提及这些结果。

UserTesting方法

本研究在UserTesting中进行，获得了研究团队中Asha Vergis(用户体验研究员)和Marieke McCloskey（研究主管）的帮助。

UserTesting是一个可以让你通过面板与参与者快速进行远程无限制用户体验研究的平台。远程无限制研究是指参与者使用你提供的设计或界面尝试预先约定的活动。完成研究的时间和地点由参与者决定，参与者在研究过程中说出自己想法，整个研究将被记录下来。

通过与UserTesting合作，测试过程中不需要调解人，因此我们能够在1天内完成90个测试。

自己进行这项研究

自己进行这项研究，看看你SaaS公司网站的情况。你的客户可以只浏览主页就了解你所提供的服务吗？你可以在价格方案页面上提供哪些信息帮助用户选择最适合他的方案？

如果想要进一步考虑对你的公司进行此项研究，你需要考虑下列问题：

● 样本数量：8-10参与者

● 更加具体的人口统计学资料：

● 哪些人会认为你的服务有用？

● 他们的职位和行业？

● 选用那些正在寻求你公司提供的产品和服务的参与者

现有UserTesting客户马上就可以开始本研究。