捆绑服务成为全业务运营趋势

                                  

  近期，中国电信C网设备和终端产品的大额招标，标志着自今年5月开始的电信重组进入到实质性的全业务运营阶段。与固网运营商强烈的固网业务“加入移动元素”的全业务运营愿望形成较大反差的是，中国移动在全业务运营上还未有明显行动。应该说，重组以后的市场格局给三家电信企业的业务运营战略提出了新的课题。

  在全业务运营形势下，企业如何通过捆绑打包服务获得竞争优势，电信业界正在不断地探索和实践，并寄予了很高的期望。安永全球新兴电信市场主管合伙人乔纳（JonathanDharmapalan）对记者说：“我们对8个西欧市场中的12500多位消费者进行了网上调查，同时也对30家公司的高级管理人员进行了面对面访谈，结果显示，在很多市场上，很难看到通过捆绑多种业务直接形成的高客户满意度，电信运营商采取何种捆绑业务，都应该从客户的需求出发，源自客户。”

  要逐步探索新模式

  就全业务运营而言，全球范围内捆绑化的趋势已经确立。目前，最简单也最常用的方法是一些简单形式的捆绑，将固话语音、网络电话(VoIP)专线、移动语音、宽带接入与电视等多种业务之间的任意组合，以附加业务捆绑在一项核心业务上实现打包服务，通过给用户实施价格优惠，使多种业务以一个比较低的单一价格进行销售以促进购买。

  探讨全业务运营，最重要的是首先要明确可运营的全业务范围。比如，有些国家的电信运营商经常捆绑媒体服务，也有些运营商提供有线电视和可视电话业务。业界虽然对于通信业务与包括媒体和宽带内容在内的增值服务该如何进行更加全面的捆绑，还没有一个定论，但是这些业务短时间内还不会成为中国企业选择的范围，要根据国家的发展情况和现阶段行业的运营特点来确定。

  乔纳表示，从全球范围来看，安永将全业务运营定义为三个层面（见图1）。第一是固定网络与移动网络业务捆绑所产生的打包服务。第二是宽带，包括固网宽带和移动宽带，甚至包括Wi-Fi技术，与宽带内容服务进行的打包服务，当然这种服务在中国还不完全明朗。第三个全业务运营模式在目前国内的业务领域当中还没有完全涉及，就是通信业务与有线电视、媒体的捆绑。

  固网和移动运营商有不同策略

  固网运营商和移动运营商对全业务运营的态度并不完全相同，主要基于不同运营大环境的限制。无论是在中国还是在全球范围内，固网运营商经营全业务的目的是希望通过经营移动业务，稳定目前的存量客户，减少移动通信对固定通信的替代作用

  但是，对于移动运营商而言，经营固网业务的目的则不同。他们通过提供固网业务，在未来可以为客户，特别是企业用户提供更加丰富的行业解决方案和服务内容，当然这种经营形式也是对固网运营商经营移动业务可能造成的市场冲击的防御措施。

  纵观世界知名电信运营企业，除了沃达丰是一个很罕见的专注于移动业务的企业以外，包括法国电信、德国电信、AT&T等知名运营企业都既从事运营固网业务也从事运营移动业务。关键之处在于，运营商要选择不同的战略，明确全业务是“可以去做”还是“一定去做”。

  在欧洲，固网和移动融合业务（FMC）并不是很成功，还缺乏非常成熟的案例。英国电信曾经花了一年的时间，发展了6万多户使用固网和移动融合业务的客户，但是这个比例非常小。因此，对于如何看待捆绑业务，并不是简单融合就可以满足用户的需求。

  经过研究分析，欧洲市场固网和移动融合业务实际上体现的是价格优势。很多情况下，捆绑业务中的移动资费往往降低到和固网资费水平相当的程度。但是，日本电信业的情况则完全不同，日本运营商将移动通信和移动支付进行了捆绑，形成了新的差异化竞争，而移动通信和移动支付的结合则吸引了一大批的日本客户。

  可以肯定的是，中国的电信重组既给固网运营商提升经营状况提供了一个契机，同时也给移动运营商一个好的施展平台，电信重组使他们都能够在迎接固网通信和移动通信融合的时代中重新确定自己的定位。对于中国的三大运营商来说，他们也会各自采取不同的战略，在未来的全业务运营中也会出现分流。

  客户需求为上

  从客户应用的角度来讲，电信运营商采取的捆绑策略，要从客户的基本需求出发，为此，客户的分类直接决定了未来捆绑业务的形式。

  安永全球电信中心合伙人史海博表示，电信运营企业通常将客户分为三个大类，第一类是公司客户，第二类是家庭用户，第三类是个人用户。电信运营商多是以三类用户为核心，划分各种捆绑业务的类型。比较清楚的是，三个大类的分级过于简单，电信运营企业如果要更好地开展全业务服务，就必须非常深入地细分客户市场，有针对性地设计适合细分群体的组合业务，以吸引更多的客户

  其实，全业务带给电信运营商的挑战是，运营商需要准确地知道不同的细分客户市场的需求特征，而不是以往经营语音业务时采用宏观的、通用的客户需求解决方案。运营商只有真正地了解客户细分市场以后，才能对固定和移动融合、语音和娱乐业务融合以及宽带和内容服务做出定量的分析。