观点 | B2B品牌与产品的区别

在判断和决策一件事情时，人们都会有两种思维方式，一种是感性思维，一种是理性思维。思考过程也会有两种流程，一种是“快思考”一种是“慢思考。”

受众对于企业的感性思维是通过品牌感知形成，品牌感知则是通过图片、视频、广告等视觉和听觉的直观表现形成。受众对于企业的理性思维是通过品牌理解形成，品牌理解则是通过文字、数据、接受到信息的逻辑推理形成。

快思考是直觉的，是自动化的思考，是联想的能力，倾向于专注显著特点，并专注在容易记住的事情上。慢思考是透过理性的控制去刻意思考，倾向于用过去主观的经验来推演现在，会透过比较与规则来思考。

无论是思维方式还是思考流程，在受众接收企业传导的信息之后都会存在理性与感性、客观与主观的认知。

品牌很重要的一个功能是帮助企业来管理受众认知！

产品是企业经营的基石，很多时候我们会发现一些朋友对品牌和产品混淆，理解不清晰。那产品是否能够直接影响受众的认知呢？产品和品牌有什么区别呢？

GOWIN基于对于B2B行业的研究经验，总结出产品与品牌在内容、内涵、性质、决策辅助、模仿性、持续性、客户距离、所有权等8大方面存在显著区别。

1. 内容：品牌是价值联想，产品是功能传达

产品主要传达功能性，而品牌则包含功能性和非功能性两个层面，品牌存在价值联想和质量感知，品牌内容比产品内容更加丰富。

在B2B领域中，产品具备实际客观的使用意义，是客户基本需求的原点。B2B行业的交易合作很多时候是一种工程交付，并非简单的产品买卖。在实际的B2B交易合作过程中，客户方不仅仅需要考量产品的功能和具体参数，更需要保障整个交易合作过程的稳定和安全。品牌不仅传达产品的功能特征，还包括更广泛的因素，如专业服务、响应效率、售后稳定、采购安全等其他附加价值。

2. 内涵：品牌是抽象认知，产品是实体表现

产品是具体的、可参数化的，看得见摸得着或可体验的，是具体的数据和物质表现。在B2B市场中，无论是实体产品还是服务产品又或是软件产品，一般都有可以计量的参数和标准。而品牌则是受众在脑海中的综合认知，其只能印证无法完全计量。

3. 性质：产品需要创新，品牌需要扎心

产品需要不断创新，满足客户不断变化的需求。而品牌则需要通过其综合的认知留在受众的脑海中，让品牌价值深深扎根在受众心中。

在B2B市场中，产品是跟需而变，有很多产品都是非标的，定制的，变化的。品牌是需要价值深耕的，要稳定牢固一致的，向受众传播传递一致的价值。

4. 决策辅助性：产品是多元选择，品牌是减少选择

产品提供了多元选择，满足不同的客户需求，以便更加适合解决客户的问题。而品牌则通过建立客户偏好，减少了客户选择供应商的时间和成本以便其更快做判断和决策。

企业客户往往依赖品牌认知度来筛选潜在的供应商和合作伙伴，高认知度品牌意味着可靠性和专业性，减少了客户在选择过程中的不确定性。产品满足解决客户实际问题的需要，根据客户的需要，产品可以有参数的调整，技术方案的调整等等供给客户更适合的产品。

5. 模仿性：产品易模仿，品牌难复制

产品更容易被模仿，导致产品同质化。而品牌难以复制，一方面是品牌的认知比较复杂，另一方面是品牌是时间的沉淀和积累。

你的产品很难被模仿么？在当今的商业时代，除非超先进的技术和专利性的保护，否则可替代方案应该会有很多。而品牌资产一旦积累，很难被轻易模仿，这就是相当于形式可以拷贝，思想和灵魂很难复制。

6. 持续性：产品生命周期短，品牌生命周期长

产品的生命周期往往较短，容易被时代淘汰。而品牌则能够更长久存在。

品牌由于其表现的是价值层，具备资产属性，可以不断延续和发展。而产品的寿命往往受到技术和市场变化的限制。我们不乏看到全球有众多的百年品牌，但是百年前的技术和产品一定会更新迭代或者被淘汰替换了。

7. 客户距离：产品存在物理距离，品牌存在心理距离

产品和客户之间存在物理性的距离，需要实际接触运用才能真实感受到。而品牌则通过文字、图片、视频、营销动作等多种形式传递价值从而改变客户的认知，这是感受性的，是心理距离。

8.所有权：产品售出前属于卖方，售出后属于买方。

品牌的所有权一直属于受众。

一般情况下产品成果会通过交易的产生所有权发生变化，售出前属于卖方。产品卖与不卖，放在那里，怎么改造都是卖方决定。售后，所有权属于买方，卖方提供交易附加的服务。品牌从始至终都属于受众，受众认知其为品牌才是品牌，受众认知其不是品牌也就不是品牌，卖方只具有品牌塑造权。

尽管品牌与产品在多个维度上存在显著差异，但品牌与产品是相辅相成的。优质的产品是塑造卓越品牌的基础，而卓越的品牌也会要求产品的品质不断优化，并且帮助产品提升价值。