B2B企业品牌驱动增长的底层逻辑

在经济全球化与新科技革命交互作用下，全球产业价值链形成了三段价值重心：

一是产业前端研发，实现重大技术突破，掌握知识产权，占据技术竞争制高点；

二是产业中端运营，商业模式变革与创新，形成模式替代或补缺的竞争制高点；

三是产业后端品牌，通过精准品牌战略，品牌建设，品牌营销占据竞争制高点。

在技术壁垒难以快速突破，商业模式存在变革机会性的时候，B2B企业培育和树立起自己的品牌资产，进行全面品牌化成为“做正确的事”的一种确定性。从这个意义上讲，今天激烈竞争的全球经济在绝大多数行业和领域是竞争品牌经济。B2B企业全面品牌化不仅符合全球经济的发展轨迹，而且将助推B2B企业“需要从经济体制进步的高度来重塑”正确的品牌价值观。

B2B企业全面品牌化体现在企业的每一件事务上，需要企业以战略视角进行统筹，特别是在营销事务中，营销策略、营销动作都要贯彻品牌化所要求的聚焦核心与一致性。品牌资产应该被视为企业的战略性资产，与技术资产、生产资产等同为竞争优势和长期盈利性的基础。

B2B企业全面品牌化的理解和操作需要“纲举目张 , 执本末从”“次第有章，尽然有序”。

纲举目张 执本末从

B2B品牌的全面化建设是B2B企业发展过程中重要战略举措。B2B企业在进行“B2B全面品牌化建设”的事情上也要遵循企业现状和发展阶段，要分析出主要矛盾及主要矛盾的主要方面。B2B企业全面品牌化是一个繁杂的系统建设过程，外部环境、内部因素错综复杂，在这个过程中必有而且只有一种矛盾居于支配的地位，起着规定或影响其他矛盾的作用，这种矛盾就是主要矛盾。必须善于在B2B品牌全面化建设的不同阶段，以主要精力从多种矛盾中找出和抓住主要矛盾，提出主要的任务，从而掌握工作的中心环节；在品牌全面化建设的阶段发生变化时，矛盾的主次地位也会发生了变化，要善于找出新的主要矛盾，及时转移工作的重点；还要把品牌全面化建设过程的主要矛盾和非主要矛盾作为一个有机的体系予以统筹兼顾，发挥它们之间相互促进、相互制约的作用，以推动品牌全面化建设的准确与稳定实施。

次第有章  尽然有序

B2B品牌化建设的过程除了根据企业内外环境因素以外，还要了解“品牌系统逻辑”，品牌建设过程主次有别、先后有序，分为8个大阶段：

1、企业战略、竞争战略、发展战略的解读OGSM拆解，企业品牌化可行性调研诊断;

2、品牌战略体系的建设：品牌布局-品牌架构-品牌理念-品牌定位-品牌与品牌资产管理体系;

3、品牌塑造体系：视觉烙印基因-视觉识别体系VIS-品牌理念可视化-品牌阵地-品牌内外导入;

4、品牌整合营销策略：营销目的-营销目标-回报判断-3年计划-营销主题品牌等;

5、品牌年度营销部署：内容-渠道-形式-受众-数字化解析-营销协作机制等;

6、品牌年度营销执行：营销目标分解-拆分四象限季月度执行-营销数据解析阶段矫正;

7、品牌阶段审计：从品牌资产来源角度对品牌进行品牌盘存与品牌评估，矫正与改善品牌行为;

8、品牌战略调整：适应企业的发展阶段，品牌战略也会基于企业战略进行调整与优化。

品牌化建设的每个阶段都有着逻辑关联，层层推导。因此在品牌化建设时企业需要对于品牌现状有清晰明确的判定。

【B2B企业品牌循环增长论】是革文咨询所有方法和作业的基础逻辑。

【B2B企业品牌循环增长论】的建立源自革文咨询核心专家团队对B2B企业品牌高远深透的“认识论”，基于西方品牌学与东方战略学专业的体系形成了系统化的“方法论”，革文咨询自2013年至今十年间助力众多B2B企业品牌发展，落地形成“实践论”。

B2B企业品牌驱动增长 【认识论】-【方法论】-【实践论】

从【认识论】来说，我们要了解B2B企业品牌整体打造的第一性原理与正确的逻辑体系。打造企业品牌是一个闭环系统，首先由企业战略明确事业方向，企业第一决策人需要判断“做正确的事情”，然后通过品牌战略对事业进程承载。品牌战略进一步的精准定义了客户定位，业务定位，理性利益（战略性优势·关键竞争力），感性的形象个性，品牌核心价值（品牌资产主体）等价值结构系统。有了品牌战略的体系之后，基于品牌战略体系进行品牌的整体形象建设塑造，包括语言形象与视觉形象，并且建立对外的输出阵地。品牌整体形象塑造要符合品牌战略体系的要求与标准、不能偏移，这样的形象塑造才有意义，才能够聚焦优质资源对外，持续传播功不唐捐。

有些企业把品牌整体规划简单认为是视觉形象的塑造即LOGO和VIS的设计，这是不全面的，没有品牌战略的标准，品牌视觉形象的塑造就只能是单凭视觉美感和个人喜好决定的，没有标准的尺度衡量好与坏、对与错，往往会出现视觉并不能100%的为品牌发展做出贡献甚至有时候会让受众更加模糊化品牌。

另外，品牌语言的规范与视觉的规范要与品牌战略一致，所谓知行合一，要使品牌的定义认识与行动表现一致，与此同时品牌输出的阵地（网站、画册、宣传片、自媒体等）更加需要两个建设前提，第一要符合品牌战略对于输出应用的要求，第二符合品牌VIS视觉识别体系规范的统一标准。以此由每个范畴的点连接贯穿形成一体的线，再然后通过整合营销策略把所有资源统筹化对外输出，对内导入，形成品牌构建的基本面。最后就是持之以恒，精细不间断的营销输出，使整个品牌基本面愈加扎实愈加明显。

革文咨询 B2B企业品牌循环增长论

从【方法论】来说【B2B企业品牌循环增长论】是打造强势的B2B品牌整体规划的中心方法。在整个方法论模型中有七个重要观点：

第一：企业的资产实现通过品牌整体运作可以循环往复持续增长;

第二：整个闭环的环环相扣、层层推进基于OGSM模型进行规划实现;

第三：受众的流向是始于品牌战略，最终也回归品牌战略;

第四：整合营销需要明确3-5年的策略规划，通过年度部署进行逐年实现;

第五：整合营销部署四象法则“内容-渠道-形式-受众”包含了所有的营销行为;

第六：数字化能够更好的审计营销结果，对品牌行为反馈矫正，量化精准效益;

第七：品牌资产与成交资产（实际收益资产）互相转化，相互赋能。

在实践的过程中革文咨询不断打开认识，夯实方法。对于B2B企业品牌整体规划的【实践论】过程中，我们也总结了一些关键要素：

第一：品牌是属于受众而非属于企业，企业可以承载产业和产品，但是否形成强势品牌一定是由受众认知决定的。

第二：品牌一定是服务一部分客户的，我们称之为核心目标客户，战略目标客户，而非服务全部客户的，品牌战略基本决策就是客户定位，无论做第一还是做唯一，品牌给目标客户专属的导向是决胜的关键。

第三：无品牌战略指导的营销是松散的，营销的ROI很低，一定有很多损耗。无正确品牌战略而做营销，几乎和打水漂没区别，浪费营销费用和营销机会。

第四：品牌整体规划的过程都是一种限制的过程，让我们从客户选择、产品业务、核心价值、品牌语言、品牌视觉、营销动作、销售行为等所有的动作最终为一个目标积累，而不做与品牌战略无关的任何事情，这样才能发挥品牌压强。

第五：品牌战略研究判断与品牌战略分解是一个技术工作，有大量的调研与数据整理分析、剖析洞察背后的工作，只有专业的体系和模型工具、判断洞察力才能做“正确”。

第六：B2B企业的业务决策周期长、决策环节复杂、决策人数众多，如何更高效的统筹输出？品牌战略是最好的解决方案，品牌能够调度所有资源聚焦，能够更好的发挥所有资源的作用力。

第七： B2B品牌化建设对于客户很大的功能在于降低风险与信息收集，企业具备优秀的B2B品牌整体规划，在竞争激烈的行业市场更容易表现企业竞争优势。

第八：B2B品牌营销的细节性优势愈加明显，营销动作细化到年度-季度-月度-周-日并且落实到内容-渠道-形式-受众，做精准化营销对销售的成交资产增值有非常大的推动力。

总结

B2B企业品牌的整体打造是一个系统过程，需要步步精心方可发挥最大能效，中国商业市场的未来是超竞争的精细化、数字化时代，很多行业发展前期粗放的增长爆发将会一去不复返。专业体系、精准发展、科学增长，实效价值、规范创新等要素都将成为时代的新的烙印。