Zynga中国区总经理田行智：揭秘移动社交游戏

Zynga中国区总经理 田行智

以下是现场实录：

Zynga是五年前成立的，总部位于旧金山，员工两千人左右。我们是一个全球化公司，在北京这边大概有两年多了。

今天是移动大会，简单谈一下Zynga移动社交游戏业务，现在开展不到三年，但是现在每日活跃已经到了两千万，游戏其实只有二十款左右，用户量和游戏的比重我们可能是在任何一家移动游戏供应商当中是最大的，我们拥有最少的游戏量但是有最大的用户量，这个就是社交游戏的结果。

社交游戏的基本行为——人与人之间的沟通和交流

社交游戏是远古很早的时候从中国象棋开始有很多年的历史了，社交游戏就是一个基本行为，有人在一起交流的就是社交游戏。我们用手机一天到晚来干吗？打电话、短信。手机玩社交游戏应该是天经地义的事，一个是纯社交的工具，一个是游戏，两者在一起就是大爆发，很容易做，遍地都是，其实很难。现在能够做到移动社交游戏而且具有规模的很少，很困难。在Zynga来说，我们是这边有最多的社交游戏，包括拼字游戏和“我猜”游戏，为什么做移动社交游戏这么困难呢？是屏幕小游戏设计难吗？其实有两点，手机上的用户要获取起来是很难的，有很多公司是在以刷榜行为做到第一的，这是整个手机用户获取非常之难。网上用户获取，通过Facebook的渠道、各种方式可以实现非常关键的概念，是病毒性，通过网上很快就传播，发一个请求给你，你就可以影响下一个用户，可以翻倍到两个、三个、四个的用户量，这是网上可以带来的行为和好处。但是移动方面目前很难呈现，其实手机的病毒性是做任何社交游戏首先要想怎么达到病毒性。达不到病毒性，规模上不去，这个很简单，但是怎样达到病毒性，要利用每一种平台的特性。在网上Zynga就是用了Facebook的病毒性传播特性，快速到了三亿用户，有很多游戏通过腾讯和新浪微博的平台传播，达到了相当大的用户规模，包括现在微信也起来了。关键一点移动游戏和其他不一样的病毒性传播方式最大的是人和人之间的真实传播，几乎在Zynga所有成功的移动社交游戏的病毒性传播来源大部分不是通过发短信、发请求，都是通过你和朋友们show一下，通过人和人最原始的病毒性定义，一个人去影响另外一个人，让他去参与这个游戏，这是手机移动游戏可以达到而且网络游戏是无法达到的。

维系人际沟通是知名社交应用成功的关键

目前在社交应用排行里，Facebook里，Instgram和Words  with  friends是排在所有的Facebook的Apps里的前十名，这两个应用本身的依靠都来自于人和人之间的交流。如何考虑呢？三个要素，第一个是环境，在什么环境下使用这个应用，什么环境来设置这个游戏，第二是玩法，社交场景改变人的行为，今天我们在这个大会里，旁边都是同业人员，我们的目的都是来听取分享，进行各种各样的交流，获取新的信息，其他人都是我的同业者，大家都有对移动行业的基本认识和观点，相互的关系有可能是同事有可能是竞争对手，也有可能是纯朋友。所以在不同环境里是需要不同游戏的，你的应用设计考虑到每个环境是完全不一样的。在酒吧里适合的应用在办公室环境里是非常不一样的，首先你的传播力，手机的传播力在于情景里面真实的人一起互动、一起传播的，这首先是情景。第二个要素是核心循环。循环是什么意思呢？是一个玩法，手机游戏的特点在于太难设计了，太复杂了，太慢了。整个体验不够好，用户很容易放弃。我们在设计游戏的时候有一个标准，在你开始玩的前20秒以内要理解这个游戏的核心循环是什么，核心玩法是什么，任何核心玩法都可以以循环方式代表。

建筑游戏——每一个核心功能都是直接的社交元素

比如这是我们在手机上的一款城市的建筑游戏，是网络版的手机版，它的核心循环非常清楚，从一个农场你可以种植各种货物，收割以后供应给商业，贩卖以后变成货币，可以建造更多的房屋、人口，增大你的商业。这是一个简单的核心循环，用户在玩二十秒的时候就可以理解，而且他可以一两句话给用户说清楚。这里整个游戏就围绕着核心循环不断发展，不断可以种植更多的农场、更多的商业、更多的房屋，这种类型和内容的理解就比较容易了。在这个之上才可以进行游戏的扩展。这里我们加上一些社交层，每个环节都可以跟用户在一起，能够有一个社交互动，在游戏里放的火车，到了另外一个玩家的城市里带来货物，可以连锁店在别的用户城市里开连锁店，每一个核心功能都是直接的社交元素，玩的时候能够把每个用户互动和城市有机结合起来，如果核心循环不够清楚，社交无法做。我们看到很多应用上市又下来了，昙花一现，在用户玩了一个星期、两个星期以后，在手机上就会进行下一个游戏，这是手机社交游戏很大的问题，在于生命周期如何把握。生命周期的把握在于你不断在一个很清晰的核心循环上添加各种各样的功能和内容。同时可以添加任务，在每个层次、每个环节都可以添加更多的任务，让用户可以深入了解每个走向，但前提还是在于核心循环是很清晰的。很多游戏试玩的时候，用户玩着玩着就不一切下一步要干吗或者明天应该干吗，下个星期应该干吗，这一方面是游戏目标的缺乏，另外是核心机制在于核心循环没有讲述清楚，没有及时的把核心循环暴露给用户，让用户很清楚的知道我下一步应该干吗。在这个核心循环上可以添加各种各样的花样，这是为高级玩家设计的，可以建一个工厂，工厂里可以生产各种各样先进的货物，可以带来更多的商业，你可以建立你的购物中心，可以把几个部门货物、商店联合在一起，同时可以建筑更高级的地标建筑，这是在手机上面可以完成的。在初级玩家是看不到的，但是到了一定程度，高级玩家才能使用上。在每一个功能、每一个建筑都是可以跟朋友们结合在一起，跟社交结合在一起。   

核心循环也是可以被改变的，关键点在于当你的核心循环固定好以后，你可以加入电力，电力是在商业和房屋之间另外一个变种，它可以让整个城市变得更强大，从供应电的方式改变供需。这是对核心循环的一个增强，但前提还是在于这个循环是存在的。特别是移动的社交游戏，一个很关键的点在于你只有二十秒的时间打动一个用户。怎么在这二十秒钟让他知道我玩这个游戏目的是为什么，我能够得到什么，我下一步应该干吗，我未来要干吗。

核心循环有了以后，游戏打磨好了以后，内容准备好了，大家都知道数据分析和数据运营是很关键的一块，也是整个游戏的核心，没有数据分析，有一个说法说不能够被衡量的游戏等于是蒙着眼睛射击，你没有准备好，里面有更多的因素去衡量、去收集每一步用户数据来说，有可能是蒙着眼睛射击，手机社交游戏最大问题在于上线以后不能马上能够更新的，不像在网上，三个星期或者两个星期才能更新一次版本，这个期间你失去的用户是黄金用户，我们把前两周进入这个游戏的用户叫做黄金用户，他们往往是病毒性最强的，是最喜欢你游戏的，他们对未来的收入提高和留成率的贡献也是最大的。

及时跟踪用户活跃情况 不断完善产品

上线以后活跃量很关键，我们从来不跟踪下载量，因为用户可以有很多理由下载，但是最关键的是日活跃，每天用户是不是能够回来玩你的游戏，他会不会再次来玩你的游戏，这对移动用户是最关键的。关键在于日活跃波动有很多种，怎么分析，每天看你数据的往上走和往下掉是好的还是坏的都需要分析，很关键在于一个是怎么去细分你的用户来源，你可以按照用户来源细分，你可以放在十个App Store里，他们的质量怎样，他们对你日活跃的贡献是多少，是周末贡献多还是周一到周五的贡献多，来源不一样，用户质量也是不一样的。地域性就更强了，我们现在做的游戏都是全球性的游戏，有很多开发者在这里，你们做的游戏都希望在全世界投放，只要你是多语言，上了App  Store都可以用。我们数据显示，美国圣诞节的时候使用我们移动社交游戏的量是平时的1.5倍，因为节日，大家都不用工作，而且到处在跑，那个时候玩游戏的比平时多很多，国内也是一样的。但是每个国家的节日不一样，从每个国家，12月6、7日左右可能是犹太人的圣诞节，那个时候他们这个群体、这个区域的使用量就增加，如果不了解各方面区域的用户来源，是无法知道这些曲线的，无法知道我应该在某个时候更新一个版本，能够让我们的游戏更加符合于大的地域用户的情况和需求。

同时安装的手机，现在安卓手机的种类有无数种，以后会越来越多，哪个手机安装你的游戏最多，因为那个手机的屏幕大小、使用率等等对你的游戏支持是最好吗？各种方式都可以切换。只有细分以后才能知道在哪里可以改进你的产品，而且对移动游戏来说这是很关键的，你一个月可能就那么一两次能够去修改你的游戏，修改完以后，到下个月了。这和网上做社交游戏来说有很不一样的区别，我们在网上做游戏，没关系，我们先测试一下，不行明天再改，手机游戏改不了，所以你的数据分析就更加严格、更加关键了。同时在不同方式比较才能找到特别的变化，才能知道你的这块应该怎么去驱动。

漏斗是另外一个有用的工具，这是我们在运营当中经常使用的。什么是漏斗呢？它是优化活跃用户的关键。首先你把用户从下载到第二天回到你的游戏所有步骤分析出来，为什么是一个漏斗呢？一开始能够安装的用户量是很大的，第二天回来的用户是很小的，作用就是漏底，从小越来越变大，但是每个步骤是不一样的，比如第一步是开始游戏，第二是整个加载完毕，第三个步骤是很多游戏有一个介绍画面或者动画，加载动画完毕，第四个可能是游戏开始来玩，有些还需要用户输入名字，有些输入名字以后进行第一关卡，关卡才有一个介绍，介绍以后才真正来玩。玩了以后用户经过打几关以后才能得到奖励，奖励以后才要玩，玩了以后才会去，明天才会回来。所以这个漏斗在很多游戏里数量有时候可以多到40多步左右，你每一步做一个分析，每一步流失了多少，为什么流失，同时你把漏斗再根据你上面所说的地域或者手机特性、或者App  store进行划分，数据分析量会很大，但是找出很有意思的几点，用户行为是什么行为，有的时候我们通过严格的漏斗分析可以把一个用户第二天回来的“次日回流率”提高一倍，这就意味着同等推广预算上面效果是两倍。不管在于你刷榜刷多少钱，推广花多少钱，最关键在于这个漏斗，你前期的用户体验方面有没有真正被优化，这是可以长期优化的，这是根据不同用户在周日进来的用户和周一进来的用户的漏斗行为也是非常不一样的，所以我们一般会跟踪到一个月左右，一个月内不同用户进入这个游戏产生的效果都是完全不一样的。

移动社交游戏三要素

第一个是环境，每个人都会揣着手机，不管在哪儿，无论是开会、吃饭、回家，甚至在洗手间里大家都会用手机，但是在什么时候使用也用呢？每个人是非常不一样的。

第二是玩法，在社交手机游戏如果我们不是做超级游戏，不是做单机版游戏，我们是要做大家可以一起来玩的游戏，核心循环就变成非常关键的一块，怎么把社交元素融合在一起，让每天都有很多人来玩。

第三是数据分析，运营里任何一个手游上线以后是打磨出来的，游戏数据都是在修改修改、优化优化大规模调出来的，一般上线以后，游戏要通过两个月左右的优化期才开始来推广。

对Zynga来说，我们也希望能够在下一步把我们全球的移动游戏的用户与广大开发者们来放开，我们新一代的移动海外发行业务也开始了，也希望把我们两千多万的日活跃，能够为每个开发者分享。当然设计和运营方面也会跟开发者进行更多的支持和帮助。我相信有很多开发者已经在国外市场里获取很多成果了，我相信能够通过我们，下一步做得更好。   

孩子宝是美国最大的玩具品牌，它上几周和Zynga合作，推出了Zynga桌面游戏，原来是手机和网上的虚拟游戏，你可以买到它的桌面游戏版本，而且很有意思的在于SCRABBLE是最早的拼字游戏，是三十多年的桌面游戏，我们根据它开发了基于手机的社交拼字游戏，上两周根据这两款手机，根据原来老的拼字游戏推出了一款新的桌面游戏，所以说这是社交游戏从原来最早的线下桌面游戏到网上、手机现在又开始回到桌面游戏。未来会有更多的虚拟游戏和现实游戏的结合。

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