小米科技联合创始人兼副总裁黎万强：玩出来的小米品牌

在“推广与盈利”分论坛上，黎万强带来了主题为《玩出来的小米品牌》的精彩演讲。他和雷军带动小米社区成员参与到小米手机的研发中，通过“玩”手机的各种互动方式，将小米文化广泛推广，这也是小米成功的关键之一。

小米科技联合创始人兼副总裁 黎万强

以下是现场实录：

小米大家或多或少都听过。国内的市场情况，国内给大家看几个数据，我们在百度搜索风云榜上，在淘宝上，淘宝反映的是销量数据，在新浪微博上的数据。我们先来看百度，百度有两个搜索风云榜，左边是手机品牌排行榜，一般是在前5，前面有苹果、三星、诺基亚、HTC，国产品牌是排第一。手机单款品牌目前排在前3，一般都是iPhone5和4S。淘宝排在相对前列一些，淘宝更多是交易上的数据。新浪微博，小米手机核心运营是聚集在两个通告里面，一个是在微博，二个是在论坛。在微博来讲，营销出发点肯定会用到微博的通道，最近我们刚发小米手机1S的青春版，我们在当天是排第一的，和后面的拉开很大的差距。我们在今年8月16号，小米手机2上市的时候，微博的排行榜也是排第一。

小米手机的骄人业绩离不开用户

到目前为止，小米手机到9月底，今年销售400万台，去年卖2月是30万台，小米手机总共是430万台，这对于整个智能手机来讲是非常少的一个数字。大家知道手机在中国市场每年有2.5亿部手机，中高端手机在1亿部左右，所以大家想想其实400万部对1亿部市场来讲是沧海一粟。为什么我们会受到比较大的关注呢？第一是我们用户的活跃度很高，我们很多数据可以看到，在最近几个月来讲，安卓上最活跃的机型小米是排在前3的。所以整体来讲，大家可以有一个类比，对于小米手机，我们是做互联网手机品牌，和其他做传统手机来讲，大家讲到一个活跃度，今年小米手机整体盘子做到600-700万台，在国内来讲，整个手机销量来讲，很多厂商，比如我们看到的联想也好，华为也好，整个机器销售能够过一千到两千万台，但是如果我们回到用户的活跃度来看，我们卖出600万台，我认为活跃度超过50%-60%。但是如果传统渠道来做，两千万的盘子里面说不好只有5%，这是很大的一个差异。

很多人问我小米手机是怎么做出来的？在我们内部来讲没有做过很系统的总结，因为每天大家都跑得太快了。很多时候我跟一些厂商同行做交流的时候，我后来讲，一开始我们锁定对这个产品的定位，包括对个公司的定位是有本质上的差别。对于小米来讲，我认为我们是一家波浪产品公司，用了很多互联网软件做产品这种应用服务的思维来做硬件。第二是我们对于手机的商业模式的理解来讲，在以前的公司来讲大家都是卖终端设备，靠硬件赚钱，对小米来讲我们看待手机会看的更远一些，我们认为做手机不仅仅是靠硬件去盈利，硬件是一个微利的组成模块，可以通过很多基于手机延展的增值服务，不管是硬件的配件也好，或者是软件增值服务的收入，再更直接一点可以理解它就是一个大号的QQ。

沉淀研发 推广运营思路

所以在这样一个角度，我们在整个沉淀研发也好，在整个产品运营推广思路也好，最后落到整个定价策略都会有不一样的思路。当我们已经不再依赖于要靠某个硬件去赚钱的时候，在定价上来讲可以做到足够低的利润，不是说我们亏本，但是做到足够低的利润。互联网产品来看待硬件的时候会发现，互联网产品商业模式的构建最根本一个点是什么呢？它一旦有足够大的规模化。大家都觉得我有一个很伟大的想法，但是如果一个应用没有足够大规模的时候，你想去推动任何增值业务的模式都是没戏的。所以对于小米来讲，通过单款机型的切入把单款机型的量做得足够大，配套一些业务模式就比较好展开。小米商业模式的构建跟传统厂商有很多不一样，为什么我们会选择互联网通道，不做渠道，大家就可以理解为什么要这样做。

今天这个PPT的主题，我跟大家分享，我认为小米手机事实上是我们玩出来的一种小米的平台，是玩出来的。我们创始人，包括我们整个核心的团队来讲，都是一群爱玩的人，我们比较喜欢数码，已经喜欢折腾。在今年4、5月份青春版发布的时候，我们合伙人做了一个比较搞怪的视频。这个视频在优酷上有，大家有兴趣可以看一个完整版。视频出来以后播放了一、两百万次，播放的当天，我们很多用户就跟我们讲，那个衣服在哪里可以买得到，更可爱的是，他说那本书我也很有兴趣，我们生产部门加急生产5000件衣服，包括5000个笔记本，在一个小时之内衣服就抢光了，这是一个很好玩的插曲。

狂热的数码爱好者 打造社区品牌

雷军的办公室里面有一个很大的保险柜，保险柜里面锁的不是现金，都是手机，他保险柜有几十部他以前自己玩过的手机。很多媒体朋友大家有机会接触到雷总，他每天会拎着一个包，包里面肯定有四、五样最新的数码设备，不管是iPhone也好，iPad也好，他个人比较喜欢最潮的数码产品。

我个人除了玩数码之外，我还比较喜欢摄影。洪峰他在公司刚刚开始创建的时候，他有一个实际的困难，实际的困难在哪里？那时候他家还在上海，在北京创业的时候很痛苦，跟洪峰开会是很痛苦的，洪峰就花了几个晚上自己捣腾了一个机器人出来，就等于替身，每一次开总结动员会就把洪峰抱过去。这个机器人可以动，大家知道吸尘器的底座，后面加一个显示屏。我们为了底座更结实一点，买了一个垃圾筒的底座。孙鹏是MIUI的工程师，那个时候我们在2010年的时候，最火的机器是HTC有几款，工程师喜欢刷机。我们市场的专员唐杨林，他在微博号称叫疯狂的杨林，他个人喜欢遥控飞机、遥控设备，比较爱折腾。

整个小米在我们合伙人创办的时候，大体来讲都是一群技术男。观众在选择做什么的时候，我们第一选择是做手机。我们在刚开始，小米是2010年4月6号成立，但是我们在09年年底，我跟雷军等三、四个人在一起见面的时候，吃饭的时候做第一件事情是什么？桌子上都摆着我们的手机。当初我们个人在小米成立的第一天，我们想到的不是做MIUI，想到的不是做米聊，成立第一天的时候，小米已经定义了我们是一家做手机的公司。我们用安卓手机，发现没有一款真正是能够让我们发烧友喜欢折腾的手机，不管是硬件配置还是整个市场的支持上都没有这样的设备。

所以整个来讲，大家可以看到最新产品是小米手机2代，小米手机1代和2代都做了两个比较好的技术上的尝试。小米1代是双核做了中国首发，小米2代是4核做了全球的首发，这背后有很多的挑战。最基础的挑战是，做高端的手机来讲不像大家想象的，最基础的是这个芯片，比如整个驱动和整个系统的优化，整个研发团队要一起来做，这里面有很大成本，做全球首发意味着有很大技术的挑战，包括整个市场的风险。小米手机2代，我们定义是做发烧级的，性能做了CPU的首发。大家知道整个手机来讲，目前的主流内存是1G，我们是做了2G的内存。

无锁的双系统，这有两点意思。第一就是我们在安卓的机器里面，很多厂商都在锁，我们一开始上来就是无需去破解这种权限，这是无锁的。第二我们支持大家去刷MIUI和Android原生。MIUI是一个个性化的消费品，成为一个消费品就等同于拎一个包一样，一开始在MIUI成立的时候，我们把个性化作为一个最重点的突破，其次是整个系统的简捷、快、流畅性，这是MIUI成立第一天我们定义的两个基本点。MIUI的主题在整个安卓里面做得是最彻底，最完整的。我们做的MIUI自由桌面，做的米聊。

和米粉一起玩

和米粉一起玩，米粉是小米手机核心用户的一个代言词。我们一群爱折腾的人做了一些自己比较喜欢的产品，关键一点跟其他团队有点不一样的就是我们跟用户的距离非常近。跟大家一起看一下相应的资料，爆米花奖，这是我们内部团队的研发鼓励奖，MIUI每周都会发布更新，我们会让用户来投票他到底喜欢哪个功能，大家可以看到比如105期的时候，有7000多投票觉得游戏中心做的不错，107期觉得视频功能做的不错，这都是用户投票投出来的，升级完了以后才可以投票，用两天才可以投票。所以整体来讲，我们把功能的研发是放在论坛上一起跟用户互动，对我们来讲更多是一个比较爱玩的方式。

今年4月6号米粉节做了一个户外活动，4月6号是小米公司成立的周年庆，我们把它定义为米粉节。我们后来理解，小米能够快速起来，这些铁杆用户的支持是最根本的原因，我们把它定义成米粉节。大家可以看到现场的这些照片，我们跟很多厂商开的发布会不一样在哪儿？很多厂商绝大数是请媒体过来，领导人上去讲几个PPT以后，大家就散场。我们开发布会的主角是我们的用户，而且在整个形式上来讲都做得简单、轻松一些。我们的用户有点类似歌友会一样，小米手机的用户他们在全国的各个城市有一个松散的俱乐部，叫同城会，有点类似车友会，他们会组成一些粉丝团。

爆米花同城会 线下活动推广产品

今年我们在爆米花同城会，开始是基于民间，有很多的用户，他们喜爱小米手机会通过QQ群的方式聚合在一起，我后来做了两个事情。第一个事情，在网站上专门成立了对应同城会这样一个管理体系和支撑系统，有的同城会做得不错有积分的奖励，我们也可以提供小米的礼品支持，这是第一个，论坛成体系的版块系统支持。在整个全年来讲，自发组织的同城回每年有300-400场左右，后来我们官方会走20多场，官方发起，每个城市是用户投票投出来的，投票以后大家到现场大概是300-400人的规模，它的核心主题就是玩，大家一起玩游戏。

小米手机随手拍，我一直在想，手机销售出去以后，怎么样帮助用户把手机用的更好？手机是我们生活当中的一个工具和一个消费品，怎么给大家带来更多的快乐。我们在围绕手机的应用做了很多频道  的支撑，来帮助用户怎么样学的更好，用的更好。小米手机随手拍针对我们拍照功能的一个运营服务，在论坛和微博上都有这样的版块。到今天来看，在整个论坛上有1万多个主贴，微博有几十万、上百万的结果。

小米手机拍月亮，这个事情我单独拿出来讲，在今年8月份的时候，这个事情成了我们一个公关的危机。在微博上大家可能听说过，事情的来由，有一个用户传来一张月亮的图片，说是用小米手机拍的，这是不可想象的事情。我作为一个伪发烧的摄影爱好者，我看了以后都挺震惊的，后来引起很多媒体包括同行的关注，给我们疯狂的转发，说我们是不是在欺骗消费者说小米手机可以拍月亮。当天晚上12点多，用户传来100多张图片给我们，把它完整的怎么拍的过程写出来洋洋洒洒的文章，用户把拍的过程完整放出去，但还是有人会质疑，照片有一些编辑器，可以修改整个拍照的信息，所以很难去保证是不是真的拍得到。

后来让我们的唐杨林去蹲点，蹲点了三周，每天晚上月亮清晰的时候，我们去淘宝上买了放大镜，买上设备，我说咱们一定要自己拍完以后，看看是不是真的可行。后来整个事情的回应是到三周以后，因为大家知道北京的天气，好不容易能够盼到一个能够看月亮的夜晚，我们真的是拍下来了。

通过这样一个事件，是怎么拍的？前端要有望远镜，手机通过望远镜去拍，这是大概的原理。当然背后也有技巧，背后有什么样的技巧？如果拍月亮拍出这样的效果，在满月肯定是没戏，在七弦月的时候拍，在满月的时候就是一片光，什么都看不到，一定是弦月的时候拍。前端架上望远镜，还要保持手机的稳定性，不管是用手机还是单反都很容易模糊掉，最好要有一个支架，把手机设成自动拍摄，它就是定时拍摄，这个时候它才能相对稳定，所以保持稳定是第二个技巧。第三个技巧，大家玩天文望远镜的时候会发现，就像玩相机的镜头一样，玩单反会有广角、变焦，会有不同的镜头，所以天文望远镜要拍的好，也要选择一个合适的望远镜。我跟大家分享这样一个案例，我想告诉大家我们的用户他们在用手机的时候，绝大多数人用手机，而他们是玩手机。

来自米粉的礼物

我跟运营商团队接触的时候，他们给我一个很大的感慨。小米手机的销售通道是两个通道，一个是小米网，二个是联通、电信运营商通道，大家可以到运营商实体店买到手机，当然买的是合约机，有套餐绑定。我们在运营商渠道走了20%的量，80%的量是在小米网站上销售。我跟运营商团队接触的时候给我一个很大的感慨，他看到这样的图片以后给我一个很大的感慨，去我办公室的时候，看到我的书架上有很多用户送的礼物，他说以前做运营商的时候经常要想做很多促销，给用户送很多赠品和礼物，很难想象居然用户会自发做很多礼物送给小米公司的团队，这是他们无法想象的。

中间的礼物是真正的小米手机，它是用户拿小米粒粘成的，名副其实的小米手机，后面还有一些其他的礼物，都是我们用户送给小米公司的礼物。

下面给大家讲讲我们整个过程中做的市场营销案例。我们手机控，手机编年史，这个活动是我们在去年6月、7月的时候启动的，小米手机在2010年8.16的时候发布的，我们第一阶段市场预热怎么来进行？一开始我们想，我们手机面对用户是发烧友，我们第一个活动是手机控，整个活动到今天有将近100万人参与。小米手机没有出来的时候，小米手机这个名字在几十万的发烧友里面在微博上传播了一圈，这是手机控。

包装盒，我们叫小米的盒子兄弟，这是我们二代的包装盒，很结实。那时候我们在想怎么表达它的工艺，后来用了一个很简单粗暴的方式，我们第一代是让一个胖子站在了盒子上，在第一代的评测里面基本上所有的媒体，他们收到小米手机以后都来踩一下。我们在做2代的时候，包装盒成本设计从整个风格来讲更加简洁，工艺更结实。五市第一代大家都愿意来踩，我们第二代再踩一下，就让两个胖子上了，里面没有做任何的特效处理。

有时候大家要搞清楚恶搞和致敬的区别，后来他说这应该是致敬的作品，我们做了这样一个海报。这样一个海报的主题主要是为了微博传播，那个时候转发是200万，评论将近90万，我认为这个在最近和未来是很难超越的。我们这周做了一个青春版，1S青春版，前面看到我们几个老男人是小米手机1的青春版，这个是1S的青春版，做了一个猜想的活动，小米手机1S是1499，1S青春版是1299，一上来我们做了一个活动，23号发售，但是我们在周二的时候做了一个猜想活动，猜想活动在48小时之内有129万人参与猜想，而且是唯一的手机号。刚刚在开会之前我又看了一下，这个活动猜想完以后还有预约的购买，预约购买有175万人参与了预约。

今天我跟大家来分享的小米品牌运营的思路，实际上是三句话——我们是一群自己爱玩的人，做了一些自己爱玩的产品，最后能走到一线跟用户一起来玩。我的理解这就是小米品牌整个运营的过程，谢谢大家。

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