营销经营分析的理解

郭晶晶 数据分析&经营策略

一、什么是营销经分数据

经营分析是一个从数据到信息再到知识的转化过程，是一项较为完整的从技术到管理的活动。

经营分析主体是企业分析人员，客体是相关的数据和信息，目标是为经营活动决策提供支持，最终目的是提高公司经济效益从而使公司的运行达到预定的目标。

 

其数据涉及范围可以很广泛，即使营销向，也可能同时涉及：

• 财务类（收入、利润、成本...）

• 用户类（流量、转化、留存、LTV...）

• 产品类（产品矩阵、动销卖力、产供存销...）

• 渠道类（地域、类型、客户分层...）

• 营销类（活动复盘、推广渠道分析...）

• 内部销售目标及预算的制定

• 人员考核（偏销售管理职能）

考虑外部数据，还会包括市场调研测试、行业结构趋势报告、行业资讯&动态收集整理，竞品对标分析等。

二、营销经分数据有什么特性

1. 技术水平不是越高越好，达到门槛即可

1. 需要了解公司业务模式、业务流程，才能将数据价值充分发挥

1. 产出不能只停留在取数层面，需要给出诊断结果和建议

1. 需要分析人员有综合能力，能够推动改进和落地

附：不同分析岗位的差异化定位

经营分析	战略分析	数据分析
驾驶辅助	导航	传感器仪表盘
判断目前所处位置、车况及异常，选择下一路口的行驶方向，优化驾驶决策	指定方向，设计路径，评估所需油耗和时间	收集加工数据，可视化呈现

三、营销经分数据现状及问题

以内部某些场景为例：

1. 单纯将经营分析定位为一项技术工作，参与业务的机会少，也难以深入。

1. 经营分析未完全融入企业经营决策链条，未充分发挥岗位核心价值，较少有机会面向决策层汇报。

1. 数据治理和基础建设等工作尚未完全完善，团队也是新搭建。

1. 上下游协同链路未完全理顺。

   1. 例如：高层提了数据相关的需求，从上到下、从营销到技术，该调动哪些人员、如何协同，没有形成规则，其中信息也会存在不对齐。

1. 未充分建立起数据需求管理机制，可参照开发需求管理，更加有序、有侧重的安排资源。

附：

 

四、经营分析主要内容

内部运营类：

定规划：拆解收入KPI目标到各业务部门

常跟进：日常情况实时监测

做解读：完成情况进行/波动解读及分析

能优化：根据需要对经营分析报表进行优化

专题诊断类：

问题界定

问题拆解

提出假设

分析论证

结论呈现

预测类（举例）：

预测新产品的市场销售额和可能的生命周期；

预测新产品可能的市场价格和开发新产品总的投资费用及其风险程度；

对新产品预期的经济效益做出综合性的分析和评价。