AI问答-供应链管理：渠道管理-CSDN博客

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一、理解渠道管理

1.1、理解一

渠道管理是指制造商/生产企业/服务提供企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理与控制，以确保对渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动的有效控制。

1.2、理解二

渠道管理是指企业在产品或服务流向消费者的过程中，对销售渠道进行规划、组织、调配和管理的活动。这一管理过程旨在确保渠道成员间、公司和渠道成员间能够相互协调、通力合作，以共同谋求最大化的长远利益。

二、渠道管理--目的

2.1、协调渠道成员

通过渠道管理，确保渠道成员间的协调运作，实现信息的有效传递和资源的合理配置。

2.2、提高市场渗透力

通过有效的渠道管理，企业可以更好地满足消费者需求，提高产品或服务在市场中的渗透率。

2.3、优化成本结构

合理的渠道管理有助于降低销售、物流、库存等方面的成本，提高企业的运营效益。

2.4、加强品牌管理

通过渠道管理，企业可以确保产品或服务在渠道中的陈列和促销符合品牌标准，进一步提升品牌的价值和认知度。

三、渠道管理--内容

3.1、渠道策略：企业根据市场需求和自身优势制定的销售渠道发展计划，包括选择渠道类型、确定渠道层级和渠道长度、建立合作关系等。

3.2、渠道选择与配置：根据产品属性、市场需求和消费者行为，选择适合的销售渠道和分销方式，如直销、经销商、零售商等，并配置合适的渠道结构和网络。

3.3、渠道设计：根据产品属性、市场需求和渠道策略，进行渠道结构和流程的设计，确保产品能够高效地流向消费者。

3.4、渠道招募与发展：通过各种方式吸引/招募和选拔合适的渠道伙伴，并对其进行培训和支持，以建立良好的渠道网络和合作关系。确保他们具备与产品和品牌相匹配的知识和技能。

3.5、渠道管理与激励：对渠道伙伴进行管理、监督和激励，以确保其忠诚度和积极性。这包括销售目标设定、绩效评估、奖惩机制和培训支持等。

3.6、渠道激励与绩效管理：设计和实施激励制度，以激励渠道合作伙伴的销售和绩效，同时进行绩效评估和监控，确保达到预期的销售目标。

3.7、渠道协调与合作：企业与渠道伙伴之间的沟通、协商和合作，以达到互利共赢的目标。主要包括信息共享、市场配合、决策协调和问题解决等。

3.8、渠道关系管理：与渠道合作伙伴建立和维护良好的关系，促进沟通和合作，解决问题和冲突，确保双方利益的平衡。

3.9、渠道评估与调整：对销售渠道进行定期评估和调整，以适应市场变化和实现长期发展目标。主要包括渠道绩效评估、渠道优化和渠道退出等。

3.10、渠道合同与协议管理：制定和管理渠道合同和协议，明确双方的权利和责任，确保合作的合法性和可持续性。

3.11、渠道信息与数据管理：建立有效的信息和数据共享机制，以实现渠道信息的及时流动和准确性，为决策提供可靠的基础。

3.12、渠道冲突与解决：监测和管理渠道冲突，包括价格竞争、渠道交叉和产品重叠等问题，通过协商和合理分配资源来解决冲突。

3.13、渠道绩效评估与优化：定期评估渠道的绩效和效果，识别问题并采取措施进行优化，以提高渠道的运作效率和业绩。

（一）流程管理

渠道的流程是指渠道成员们顺序地执行的一系列职能, 正是这一系列的流程将渠道中所有的组织成员联系在了一起。最基本的有六项流程：所有权流程,谈判流程,产品流程,产品实体流程,资金流程,信息流程和促销流程。

（二）成员管理

1. 选择渠道成员。为了实现企业的市场营销目标,各企业都须招募合格的中间商来从事渠道分销活动。从而成为企业产品渠道的一个成员。不同的企业,其招募能力也不相同，有些企业可以毫不费劲地找到特定的商店加入其渠道之中，而有些企业必须费尽心思才能招到期望数量的中间商。但不论生产者在招募中间商方面容易还是困难，他们都必须决定哪些特性可体现出中间商的优劣。他们需要评估中间商经营时间的长短，增长记录,偿还能力,合作意愿及其声望。如果中间商准备给予某家百货公司独家经销权，则生产者需评估该商店的位置，未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。其中，在选择中间商时,不仅要考虑配置中间商的层次结构,而且还要考虑选择中间商的标准。

2. 培训渠道成员。在执行渠道管理中，应对中间商进行培训，将他们看作公司的最终用户，才能确保渠道成员帮助公司完成既定目标。

3. 激励渠道成员。中间商需要激励以尽其职，使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但尚需生产者不断地督导与鼓励。生产者在处理与经销商的关系时，往往采取不同的方式，主要有合作，合伙，分销规划三种。分销规划是指建立一套有计划，专业化管理的垂直就市场营销系统，把制造商及经销商的需要结合起来。制造商在市场营销部门下成立一个专门的部门，即分销关系规划处，主要工作为确认经销商的需要，制订交易计划及方案，以帮助经销商能以最适当的方式经营。

4. 评估渠道成员。生产者必须定期评估中间商的绩效是否已达到某些标准。如果中间商绩效低于标准，则应考虑造成的原因及补救的方法。生产者有时必须容忍这些令人不满的绩效，因为若断绝与该中间关系或以其他中间商取代可能造成更严重的后果。如果生产者及渠道成员能事先就绩效及制裁标准达成协议，则可避免许多失误。并且生产者经常以制定销售配额来代替一些情况下，它却代表严格的标准。有些生产者在销售期间结束后，列出各中间商的销售量并加以评分，这种作法是希望激励那些名列榜尾的中间商为了自尊而努力上进，而使名列前茅的中间商为了荣誉而保持其良好表现。

（三）关系管理

渠道成员管理的核心内容是各渠道成员形成平等的关系，结成渠道的联盟。只有一个关系和谐的营销渠道，成员之间才会拥有共同的目标，协调工作，保证渠道的效率性和有效性。

渠道成员依层次分为垂直关系，水平关系和交叉关系。在这些关系上，渠道成员有着合作，冲突和竞争三种不同的关系状态。渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常作为，渠道实际上由各企业基于相互利益结合而成，制造商，批发商和零售商彼此间的各种需求，各成员由于相互合作而获得的利益，要比自己单独从事分销工作所获得的利益大得多。渠道合作是市场营销观念下的必然产物，这种合作有利于各企业更好地满足目标市场的需求。

四、渠道管理--策略

渠道管控的目的就是要建立稳定、可控的渠道分销体系及市场秩序；维护价值链上各级客户的合理利润空间，与经销商建立稳定、共赢的长期合作关系；稳步、持续提高销售业绩和企业的赢利能力，进而提高品牌美誉度，释放品牌力。

策略一：市场布局与渠道调整

首先进行市场划分，并根据市场划分配置营销资源。

其次根据区域市场容量、产品成熟度、渠道结构要求、经销商的覆盖能力等因素确定一级、二级（或三级）经销商的选择与布局。建立架构合理、覆盖有效的渠道网络。尤其是粤、江、浙等纯销型市场，渠道深度与密度一定要充分考虑，达到目标终端的有效覆盖。

策略二：合理定量与适当控货

定量、控货与市场布局工作密切相关，必须在合理的市场划分与渠道布局的基础上进行。合理定量——按年度动态核定各市场的纯销量与销售指标。适当控货——按核定的销售指标控制发货的数量与速度，减少压货，合理库存。

策略三：分步实施价格管理

如何进行价格管理？价格管理能否一蹴而就？不少企业由于渠道价格混乱，甚至价格倒挂，窜货现象十分严重。由于终端管理缺失，终端价格也长期在低位徘徊，甚至被一些药店恶意打压，作为招揽顾客的招牌。在这样的情况下，不管是渠道价格，还是终端价格，管控不可能一步到位，必须分步进行。首先制定阶段性维价目标，逐步提高渠道价格与终端价格。其次制定超低价窜货处罚条例，根据阶段性维价目标，严厉打击超低价窜货。

策略四：科学设计返利政策

返利管理主要解决两个问题：一是返利的数量，一是返利的内涵。彻底扭转单纯以销量定返利的管理方法：逐步降低经销商返利总量；降低销量返利权重，增加管理返利权重；逐渐降低阶段性返利政策，保持营销政策的稳定性和权威性，同时也减少窜货资源。

1．高度控制

生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制适用于一些生产特种产品的大型生产企业。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。

2．低度控制

如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。

低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：

(1)向中间商派驻代表。

大型企业派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售、生产企业直接派人支援中间商

(2)与中间商多方式合作。

企业利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。

五、渠道管理--应用

从1970年代末中国引进现代营销管理理论以来, 包括是互联网及信息技术的迅速发展,中国企业营销理论的研究经历多年的发展, 各行各业在渠道选择上亦发生了巨大变化,不再拘限于传统的销售渠道, 亦扩展电子商务领域, 例如HP, Haier等均推出了自己的电子商务网站来扩展网上销售; 在倡导云计算产品的今天, 更有信息技术公司例如延展信息开发了建材行业的辅助销售管理平台“易销通”，摒弃了中间商直接面对终端客户,充分利用云计算的优势, 客户只要记住账号和密码, 就能够随时随地即可以管理自己的销售,库存以及客户信息。在现代营销方式如网络营销,关系营销以及服务营销等被广泛应用之后,将大幅地改变传统的渠道销售观念, 亦对渠道管控提出新的挑战。

渠道管理是供应链管理中的一个重要领域，涉及到产品或服务从生产者到最终消费者的流通渠道。以下是渠道管理在实际应用中的一些常见方面：

1. 渠道策略制定：确定产品或服务的销售渠道策略，如直销、零售商、经销商等，以及在不同市场和地区的渠道选择。

2. 渠道成员管理：招募、选择和管理渠道成员，例如合作伙伴、经销商和代理商，建立合作关系并维持合作良好。

3. 渠道合作协调：与渠道成员密切合作，确保流通渠道的高效运作，包括供应链协同、库存管理、物流协调等。

4. 渠道冲突管理：处理渠道冲突，如价格冲突、地域冲突、角色冲突等，通过沟通、协商和管理来解决冲突问题。

5. 渠道绩效评估：对渠道成员进行绩效评估，监控渠道销售和市场份额，以及客户满意度和渠道效率等指标。

6. 渠道市场开发：开拓新的渠道市场，扩大产品或服务的覆盖范围，增加销售机会和市场份额。

7. 渠道优化：优化渠道结构和流程，提高渠道效率和效益，包括供应链配送、库存管理、售后服务等。

8. 渠道创新：关注新兴渠道和数字化渠道的发展趋势，探索新的销售和分销模式，提升渠道的创新能力和竞争力。