为什么大多数公司的 Marketing API 系统无法落地

对于很多广告行业从业者来说，Marketing API 已经不是一个新事物。最早可以追溯到2005年，在PC时代谷歌率先推出了 Marketing API。

究其根本，Marketing API 产生的原因是，随着广告平台投放逻辑的日趋复杂和广告主投放规模的扩大，广告主或代理商需要根据其自身的业务逻辑和运营方式，更高效和灵活地使用广告平台，甚至于和内部系统相打通，以提高运营效率。而通过使用广告平台的标准后台的方式，已经难以到达这个目的，因此广告平台开放了 API 功能，使广告主可以自定义开发内部系统，来进行广告投放相关工作的操作。再进一步，随后产生的 Trading Desk 业务模式，将多个广告平台的投放工作一站式管理，更是高度依赖 Marketing API。

移动互联网时代，国内外的各个巨头广告平台早已开放了 Marketing API（下文简称 MAPI）功能，而且都已经在多个广告主中具有相当成熟的应用。虽然 MAPI 系统的好处显而易见，是能够极大提升投放效率的产品，但在实际落地的过程中，失败率还是相当高的。一方面我们看到，一些年投放在数亿的大广告主，仍然重度依赖广告平台的后台；另一方面，至今市场上仍然没有出现大规模应用的 MAPI SaaS 类产品 。

笔者结合亲身经验， 从 MAPI 系统落地的角度来谈一些看法，希望对从业者能够有所帮助。（为了简化说明，我们将广告主开发的对接 MAPI 的系统，称为 “MAPI 系统”）

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1. Marketing API 的核心功能

首先，MAPI 具有哪些功能？我们以今日头条的巨量引擎为例来说明，如下图：

https://ad.oceanengine.com/openapi/doc/index.html

可以看到，MAPI 最核心的三个功能是：账号管理，广告投放，数据报表。

账号管理

主要是开户、充值等功能，对于代理商来说，还有子账户功能，比较基础，不展开。

广告投放

主要是广告计划、广告组、广告创意三个层级内容的管理。聚量引擎针对游戏、搜索等场景，还提供了更细节或者特殊化的设置功能，都可以归结到广告投放的功能中。

数据报表

账户、广告计划、广告组、广告创意四个层级的多种维度的数据报表。对于代理商来说，还有代理商的汇总数据。

其他

以上三个是 MAPI 最核心的三个功能。此外，广告平台还提供了多种辅助投放、提升投放精准度、针对特