运营之光2我的互联网运营方法论与自白

黄有璨
互联网运营从业近10年，曾先后就职于美国About.com、第九课堂、新浪微米、周伯通招聘等互联网公司，历任运营经理、COO助理、COO等职。36氪、百度百家专栏作家，小饭桌创业课堂创业导师。
现任互联网人在线学习社区三节课（sanjieke.cn）联合创始人

脱不花 - 在中国互联网公司必然催生处全球最优秀的运营人员。请注意，这里所说的“最优秀”，并非指常规的硬条件，而是指一种主动或者被动形成的积极、多变、擅长应对复杂环境的能力。

一、运营是什么

运营负责创造短期用户价值，以及协助产品完善长期价值。

1、4大运营模块：内容运营、用户运营、活动运营和产品运营（关注什么？解决什么问题？)
a、内容运营
核心问题：围绕这内容的生产和消费搭建一个良性循环，持续提升各类与内容相关的数据。
b、用户运营
用户运营核心问题：围绕着用户的新增 -》 留存 -》活跃 -》传播，以及用户之间的价值提供管理，建立一个良性循环，持续提升各类与用户相关的数据。
c、活动运营
核心问题：围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。
d、产品运营
产品运营，其实是一个综合能力比较均衡，既熟悉各类运营手段，又熟悉产品，甚至能够自己完成一些产品方案的人。

2、互联网运营的岗位

3、不同业务类型的产品和公司，运营工作内容的差异
工具类产品
社交/社区类产品
内容类产品
电商类产品
平台类产品
游戏类产品

4、传统产品与互联网产品的最大不同：参与感
传统产品 = 功能 + 体验
互联网产品 = 功能 + 体验 + 用户参与价值

5、如何定义和理解互联网“运营”
微观角度：通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物能够良性运转。
宏观角度：为了帮助产品与用户之间更好地建立关系，以及更好地维系住这种关系，所需要使用的一切干预手段。

作者建议：要带着宏观的角度去理解运营，同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。

任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值

运营的具体工作划分：一是拉新、引流、转化，二就是用户维系。

6、互联网公司运营的工作流程及全貌

工作流程：

1. 制定策略：了解产品形态、产品当前所处的阶段；

2. 分解指标，规划工作：明确目标，拆分任务，规划资源，制定计划

3. 执行落地，完成目标：通过不同“手段”完成个目标；

4. 监测数据、调整方向：制定、收集、监测各个阶段性（或产品、用户）数据

–推荐文章 《市场部到底做什么？》李叫兽

7、“运营”与“市场”的区别与关系

市场部的职能定义：创造和管理消费者无形价值的部门。

传统行业中，从产品出发到触达用户的过程，通常会经历3个主要环节，分别是用户认知、渠道流通、用户购买。

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在互联网行业中，用户与产品之间，可能并非是一种“一次性决策”的关系。

用户认知-》用户转化-》用户使用-》用户付费&其他

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8、“运营”与”产品“之间的关系

产品方向和产品形态决定运营的思路，反过来，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。

产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值，以及协助产品完善长期价值

在用户的立场上，一旦产品的长期价值已经特别明确和具体了，这时候运营最应该做的事情，就是通过包装、策划、营销等一系列手段把这个价值递给用户。

【讨论】假如你们公司的产品很烂，作为一个运营，你到底该怎么办？

二、运营之光

1、运营需具备“目标导向”和“效率意识”

一个人若想做好运营，需要考虑以下内容：

a、一些必备的基础素质、思维方式、工作习惯等（如投入产出意识、流程化和精细化意识、回报后置意识等）
b、至少一项可以拿出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装与生产、活动策划、用户互动与维系、数据分析与策略制定等）

目标导向意识
工作分两种：纯粹的职能支持类工作（价值感低）、目标导向类工作（价值感越来越高）

案例：三节课创业初期：主要是纯粹的职能支持类工作。京东客服

通过对日常工作的梳理总结，可了解产品的功能，以及客户对产品的反馈，可做到有效引导客户使用产品以及传播产品信息。

效率意识
一个时刻想着“效率”两个字的运营，可能会不断地问自己一些问题，以此来检视和警醒自己。
运营工作的很大一个组成部分就是如何通过不断思考、判断和执行，找到投入产出比较优的路径和方法，来获得你想要的结果。

2、互联网运营，最大的竞争力和“信仰” - 后置回报
“不论我会得到什么回报，让我先来基于我的了解把事情做到极致。”
案例：在“黄的世界”中发布众筹。在10个小时内，众筹30万元。

围绕做运营，两种做事逻辑：
一种：“只有…才…“，它是一种自身诉求发出的逻辑，其核心立场是：只有我得到来预期中的某些回报后，我才会考虑给你提供对应的服务或价值。

另一种：“既然…那么…“，它是一种从用户端出发的逻辑，其核心立场是：既然你已经完成来某件让我认可的事，那么我作为用户理应给予你对应的肯定和回报。

传统运营讲转化，需要以交易完成为中心；
互联网运营讲用户，需要以用户价值为中心。

3、“精益”的运营
“一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可。“
“找出最核心的不确定要素”和“先以最小成本搭建一个真实运用场景”的运营思维
案例：
a、一个o2o付费课程学习平台。为提升用户转化率，推出“系列课程”打包推广和销售服务。
b、dropbox初创期，先通过ppt与潜在用户进行沟通交流，再组织团队开发产品。

4、运营的“做局”与“破局”
“要是认知和思维意识都还没有跟上，直接奔着方法和技巧去，那么你很快就可能走火入魔”

无论局大局小，组局成功的关键，都在于你要能够 - 界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方之间的价值供给关系从最初的假想一点点变为现实。

穿针引线第一步，找到一个点，实现“破局”

案例：举办“互联网创业合伙人招聘节”线下活动。

运营人员对于”局“的关注点：
a、善于”做局“。 ”局“并非是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让更多人一起参与其中并同时收获价值、在n多角色之间实现价值匹配的氛围和状态
b、善于“破局”。在开“局”前，找到“破局点”，并倾尽全力，通过一系列动作使之成立和实现。

5、作者的3个运营核心竞争力-杠杆点
a、让自己对于新鲜事物高度敏感 - 学习能力
真的想成为一个高段位的运营，你必须持续学习，接受和了解新事物，不断贴近和熟悉更多类型的用户

b、让自己拥有对用户的洞察
尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户的“洞察力”。而这样的洞察力，很多时候也会成为一个优秀运营不可替代的核心价值。

c、学会更具有打动力和说服力的表达
a、假如你需要在短时间内获得对方的注意力，你需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点，瞬间击中对方，然后再逐一论证你的观点是否成立；
b、假如你面临的问题是说服对方接受你的一个观点，那么你更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。

查阅：《X型文案和Y型文案的区别》

6、4个关键性“运营思维”
流程思维
优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，把整个问题的全流程梳理出来，然后从流程中寻找潜在解决方案；而普通人则更可能直接拍脑袋给出解决方案。

一个优秀的运营拿到某个具体问题，思考和解决问题步骤：
a、界定清楚想要的目标和结果；
b、梳理清楚这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要环节；
c、在每一个环节，可以做一些什么事情给用户创造一些不同的体验，以达到期望的目标；

精细化思维
将一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。
案例：微博运营同事，在短短3～4个月中给公司带来10多万粉丝。该同事将每天、每周做事制定计划。
a、制定每天微博发布计划，包括内容、时间
b、收集微博发布内容，并按类型进行管理

杠杆化思维
围绕着我想要的结果，当前有哪些东西可以成为我的杠杆点

生态化思维
所谓生态，就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共处、共同驱动其发展和生长的一个大环境。

能否成功搭建生态，最重要的事情，就是你要梳理清楚并理解一个生态中的各种价值关系，或者说，脑子里要先有一些生态的概念和模型。

案例：何惜千金买买马骨 - 罗振宇何马伯庸的套路与真诚

7、一个优秀的运营，到底需要多懂“产品”
a、运营理解了产品经理的科学工作方法和流程后，甚至部分掌握了产品经理的思考方法和逻辑后，可能会降低你的无脑吐槽或者提出无脑需求的比例。
“用户、需求、场景”产品经理需求三要素

b、作为一名运营，如果你能够时刻“寻找合理高效的产品机制来为运营服务”，这会带给你更多的可能和更大的便利。

c、懂得某些产品的逻辑、架构，甚至能够粗略对于实现成本有一些评估，有助于大大降低你与产品和研发之间的沟通成本

d、深刻理解产品工作的本质，包括 MVP、精益、敏捷、少即是多等产品理念和工作方法，有助于你用最合理的方法推进很多工作，能够在整个业务链条中发挥更重要的作用，以及某些时候在与产品的话语权争夺中占据主导地位

所谓产品，无非一个横向和一个纵向，其中横向是业务流程，纵向则是信息架构。

无论产品还是运营，最终的核心目标，都是围绕“打造一个长期稳定、可持续的业务流程，并不断优化、调整及放大它的价值，从中获得更多的收益或回报”来展开的。

三、运营的一些核心技能和工作方法

1、找到“掌控”运营指标的感觉
一个特别靠谱的运营在着手解决问题开展工作的时候，会尽力让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的“不确定”。而一个靠谱程度还没那么高的运营，则有可能正好相反——他会把70%的事情付之于“不确定”。

案例：2016年，三节课在1个月内从2。5万到5万粉丝的运营任务，并且不考虑花钱

如何让事情更加可控：把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分得极细、极具体

2、数据分析方法和意识
逻辑能力较强的人在语言表达方面往往是有组织的，其说话表达往往有框架、有条理，思路清晰。

推荐文章：芮曦同学写过一篇文章《我在阿里3年的运营经验都在这里了》
a、数据可以客观地反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段。
b、假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你问题出在哪里。
c、假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到完成目标的最佳路径。
d、极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力。
e、数据中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。

3、关于内容的运营
“内容运营”要做的事，其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。

1）内容的定位、调性和基本原则
短线，是尽一切努力促进内容被消费；
长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

定位和调性：明确你的内容边界（如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。

定“调性”的难点，在于a）找出“内容调性”的差异性 ；b）找到落地的”发力点“。
人们记住一个东西，永远是因为它的“不同”。

内容运营链条：一是内容的生产，二是内容的组织和包装，三是流通

如何判断一篇内容的好坏的三个基本原则
a、好的内容往往都是有自己的主线的，当然了，类似散文、诗这样的东西除外；
b、在一篇内容中，逻辑较复杂、需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，尽量用图表或图文的方式来表现。
c、好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。

PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容模式）和UGC（User Generated Content，用户生产内容模式）

2）UGC型的内容生产生态如何持续
整个UGC型生态的内容生产通路实际上分为5个环节：
a、内容初始化
b、少量用户加入生产
c、内容生产者激励
d、更多新用户加入
e、更多用户加入生产

3）PGC型的内容生产生态如何持续
a、在相应定位下，如何做出好的，用户爱看、爱传播的单篇内容。
生产流程：选题策划→资料收集与整理→内容加工生产→内容组织与呈现

b、长远来说，如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划。

4）如何思考内容的“组织”与“流通”
内容的“组织”：
a、单片内容的组织和标准建立
b、相关内容的聚合
c、整体内容的导览和索引
d、核心拳头内容的呈现

内容的“流通”：
a、内容运营人员的人为干预和组织
b、算法的智能推荐
c、依靠用户关系和用户行为

推荐：吴越的文章《实习两个月后，关于如何更好地刷爆知乎，这是她的答案》

4、转化型文案的常见写作方法
什么是转化型文案
所谓转化型文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化

短文案的写作
两个原则：
傍大款：有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高、更强的影响力刺激用户的点击访问意愿
颠覆认知：有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击访问意愿

中长文案的写作
方法一：一种文案写作结构和递进逻辑。 引起注意-激发兴趣-勾起愿望-促成行动
方法二：代入情景-引起矛盾-提出问题-提出解决方案

6、“用户运营”的逻辑、策略与工作方法
用户运营的核心就是开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（提高用户活跃和留存）及转付费。

微观的“用户运营”，则是指由于互联网产品的一些特性，导致在很多互联网公司内部进行具体工作的划分时，有一部分工作是独立于“推广营销”“活动策划”“写文章”等常见工作内容，需要以用户为中心来开展的。

为什么需要“用户运营”？
a、任意一项业务，发展到一定阶段之后，都需要对于用户进行更加精细化的管理和维护，以便实现用户价值的最大化。
b、对于一款互联网产品，往往需要对用户行为进行更精细的引导和管理。
在传统业务中，“成交”才是业务的核心点，除考虑如何通过各种诱因促进用户的“购买”和“下单”之外，无须考虑对用户的其他行为进行引导和管理。
c、通过一部分用户来帮助我们影响更多用户。
在传统业务中，用户与用户之间往往是孤立的，你的 A 用户很难持续与 B 用户接触并产生联系

面向较大规模用户的整体运营
a、针对用户建立优质成长路径
b、针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化
所谓用户属性，就是一个用户身上具备的某些与你的产品无关的自然特征，这些特征是可以通过标识来进行辨别的
所谓用户关键行为，则是一个用户在你的产品站内可能会产生的一些与主要产品功能相关的使用行为，例如购物、浏览、发布等。
c、针对用户设计面向用户行为的激励体系
所谓用户激励体系，其实就是通过一系列的激励或约束导向的产品机制，更好地鼓励或引导用户在你的产品站内发生特定的行为
d、将沉默用户转化为活跃用户
所谓“沉默用户”，也就是虽然注册了你的产品，但已经有较长时间没有再使用过产品的用户，又称为“流失用户”
e、通过部分用户带动全体用户

7、关于用户的增长与推广
基本上一款产品的用户增长，主要有这样几种来源。
a、依靠内容铺设带来的用户增长。
b、依靠第三方渠道推广和广告投放带来的用户增长。
c、通过活动、事件等营销传播带来的用户增长。
d、依靠PR、品牌传播等带来的用户增长。

8、撬动用户互动参与意愿的8个指导原则
指导原则1：物质激励
指导原则2：概率性事件
指导原则3：营造稀缺感
指导原则4：激发竞争意识
指导原则5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
指导原则6：营造强烈情绪和认同感
指导原则7：赋予尊崇感和被重视感
指导原则8：通过对比营造超值感

四、运营的一些宏观规律和逻辑

1、运营背后的客观规律：从“层次感”到“非线性”
规律1：带着短视的线性思维投入运营工作，往往很难做好运营。
什么是线性思维？即只考虑单一结果导向的思维。

规律2：一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往会加速其死亡。

规律3：早期产品的运营，一定要围绕“口碑”来进行。
运营对于用户的感染力、服务态度、你的产品理念、你的产品迅速改进优化的速度和能力，你在其他方面给这群用户创造的价值（例如总是送给用户一些意外之喜）等，是这一系列事情支撑起了早期产品的口碑。

2、4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异
a.探索期产品特征：上线时间不长，产品还在打磨，需求尚待验证，占据的市场份额很小，基本可以忽略，还无法被大多数人所接受。典型代表：2011—2012年的知乎、2010年的新浪微博，包括绝大多数上线时间在8个月以内的产品。

探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户，而是为了将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备，包括产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。

b.快速增长期产品特征：需求已得到验证，初步拥有了一定市场份额，市场上同类竞争对手大量出现，需要依靠快速增长迅速占领市场，冲出重围。典型代表：2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2013年的陌陌。
核心目标就是快速推动用户增长，为了尽可能快速地占领市场，在各种推广渠道、方式上应全面出击，甚至实施大量补贴等，力求尽快占领市场
c.成熟稳定期产品特征：市场接近饱和，产品已经占据了很稳固的市场份额，增长空间已经很小。典型代表：2016年的微信、百度地图、美柚、大姨吗。
一款成熟稳定期的产品，理论上会进入一个全面的精细运营期——针对不同的产品模块、不同类型的用户，都应该有专门的运营人员负责，给用户提供相应服务和信息

d.衰退期产品特征：替代产品出现，用户开始批量流失，转移到替代产品。典型代表：2016年的豆瓣、天涯社区、猫扑等。
衰退期的产品，运营基本只能维持和强化此前的各种常规运营手段以延长生命周期，同时，面向流失用户的召回、承接等可能会成为这个阶段中比较重要的运营工作，只是这样的工作往往成效不大。

3、如何结合产品业务类型规划运营路径
运营的复杂性体现在：
a、一款产品，因业务类型的差异，在运营过程中核心关注点是不一样的（如高频使用型产品和低频使用型产品、消费型产品和非消费型产品就完全不同）
b、一款产品，因产品形态的差异，运营体系的搭建及运营通路也是完全不同的（如工具类产品与社交类产品、内容型产品与平台型产品就完全不同）
c、一款产品，依其所处的不同阶段，运营侧重点也千差万别（如一款成熟型的产品和一款刚上线的产品，运营要解决的问题完全不一样）
d、即便目标和运营侧重点完全一致，为了实现同一个目的，运营具体可以采用的手段也是多种多样的

一个初中级运营和一个高级运营的区别在于，前者只能关注执行，后者则具备能力去完成策略制定、更长线的运营方案规划，以及运营操盘。这往往也是所谓“运营经理”和“运营总监”之间的区别。
1）商业逻辑
逻辑1:直接面向用户售卖某种商品或服务盈利
逻辑2:免费+增值服务
逻辑3:免费+流量或数据变现
2）典型用户行为频次
a、用户一次性使用；如培训课程、婚庆服务等
b、用户中低频次使用（如数月一次、甚至1～2年一次）；如求职、汽车保养等
c、用户高频次使用（至少每周一次）；如阅读类产品、社交类产品；

4、如何搭建一款成熟产品的运营体系
a、需要有一些基础动作保证产品主要业务的顺畅运转。
梳理出一款产品的主业务流程
结合该流程进行思考——为了保证核心业务流程能够运转起来（起码用户可以顺畅体验完你的服务全过程），需要运营端至少完成哪些工作

b、在上一点的基础上，重点关注开源和节流，围绕开源和节流形成一些固定动作。
c、界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为，通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生概率。
d、建立核心用户的界定和维系机制。
e、阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品的知名度，实现用户增长。