互联网广告定价策略与算法(一)背景说明
随着互联网的普及,互联网广告越来越多,一个广告位能卖多少钱一直是一个没有定论的业界难题。“如何给广告位来定价”才能让广告主和平台的利益都最大化,这是本文希望讨论的问题。
如上图所示,对于站点内容(“4s店”的搜索结果),平台(百度)有一个推广广告位,对于这个广告位,背后有N多广告主(都是4s店商家)。那平台应该对这个广告位订什么价格,广告主又应该出一个什么价格来买这个广告位,才能让双方的利益最大化呢?
互联网广告定价策略与算法(二)拍卖理论
要讨论互联网广告定价问题,先得从拍卖理论说起,看看拍卖的种类与特性。
英式拍卖(English Auction)
卖家提供物品,在物品拍卖过程中,买家按照竞价阶梯由低至高喊价,出价最高者成为竞买的赢家。为了保证竞价收敛,一般会为竞价设定一个终止时间。这种模式非常容易理解,平时电影电视中经常看到。这种拍卖方式特点是:
(1)当前最高价对所有买家可见;
(2)一般有一个时间限制;
“英式拍卖”的缺点是:
(1)获胜的买家的出价只需比前一个人高一点点即可,那么每个买家其实都没有按照自己的“心理价位”出价,这样对于卖家来说,其实是吃亏的。
解决方案是:卖家事先设定保留价,如果最终的出价低于保留价,则流拍。
(2)由于存在时间限制,买家可以在竞价结束前的一点时间出价,让其他买家来不及出价,网站拍卖物品(例如ebay),经常出现这种“狙击(sniping)”情况。
解决方案是:设定扩展时间,如果价格发生了改变,竞价时间自动扩展N分钟,直到N分钟内价格不再改变为止。
(3)可能出现“赢者诅咒”(Winner’s Curse)现象:买家在参与竞价的过程中,过于投入于竞价,从而忘记了物品本身的价值,为了赢得拍卖从而出价超过预期的情况,这是一种心理学现象。
荷兰式拍卖(Sealed-bid Auction)
荷兰式拍卖亦称“减价拍卖”,其过程与英式拍卖过程相反:竞价由高到低依次递减直到第一个买家应价时成交的一种拍卖方法。
荷兰式拍卖克服了英式拍卖中“知道其他买家出价”的缺点,它是一种密封式的拍卖方法。
缺点:从什么价格开始由高到低起拍?价格下降的粒度是多?这些都很难确定。这种拍卖方式在互联网广告定价中基本不可行。
第一价格密封拍卖(The first-price sealed auction)
第一价格密封拍卖,买方将自己的出价写在一个信封里,众多买方进行投标,同一时间揭晓信封价格,出价最高者竞价成功。
这种拍卖方式特点是:
(1)密封性,每一个买方不知道别人的价格,甚至不知道买方的数量;
(2)一次性出价,每一个买方都只会出一次价;
“第一价格密封拍卖”是一种很常见的拍卖方式,其缺点是:
(1)如果竞标的买方非常少,物品可能会以一种很低很低的价格被拍下;
(2)由于不知道其他买方有多少,一般来说,买方通常会开出一个比自己心理预期低一点的价格,只有在买方足够多的情况下,最终的价格才会更接近物品的真实价值;
(3)密封拍卖,密封性(公平性)非常重要,但现实中难以做到这一点,买方可以获取其他信息来做出对自己有利的出价(例如通过平台来获取其他人的出价);
第二价格密封拍卖(The Second Price Sealed Auction)
又称为维克里拍卖(Vickrey Auction),其拍卖过程和第一价格密封拍卖过程一样,由出价最高的买家获得物品,但他只需要支付所有投标者中的第二高价。
这种方法的优点是什么呢?维克里指出,在这种策略下,每个买家最优出价策略就是“自己对这个物品价格的估值”,即“诚实才是最优的竞价策略”,因为这种策略的最后的成交价格和买家的出价是相对独立的。在没有串通的情况下:
(1)如果成交价低于出价,买家愿意看到这种情况;
(2)如果成交价高于出价,买家不愿意看到这种情况,即使拍下,也是赢者诅咒;
在这种策略下,买家可以将所有精力放到对物品价值的评估上,而不需要研究其他竞争对手,不需要研究投标策略,不需要进行市场评估。
理论上讲,第二价格密封拍卖是一种有效的拍卖机制。但实际中,买家之间合谋,买家与卖家之间合谋的情况经常存在;同时,作为非理性人,其他买家的出价在一定程度上也会影响自己的出价。
等价收入定理
在一些合理约束条件保证下,无论采用哪种拍卖方式,最终的收益是相等的
互联网广告定价策略与算法(三)单广告位定价
又回到背景里提到的问题,对于站点内容(“4s店”的搜索结果),平台(百度)有一个推广广告位,对于这个广告位,背后有N多广告主(都是4s店商家)。那平台应该对这个广告位订什么价格,广告主又应该出一个什么价格来买这个广告位,才能让双方的利益最大化呢?
互联网广告定价和拍卖定价有一定的区别,讨论问题之前需要做出一些假设:
(1)先假设广告位只有1个(此例正是如此);
(2)假设广告主足够多(符合实际情况);
(3)对物品(广告位)的持有时间是有限的,甚至是按次的,竞价成功之后只会在短时间持有物品(广告位),一旦有人超过出价,物品的所有权立刻转移(符合实际情况);
英式竞价
互联网广告位竞价能够想到的最直接的方法就是英式竞价,广告主在平台提供的一个系统里相互竞价,出价高着得到广告位,这就是百度之前一直被诟病的“竞价排名”方式。
这种互联网广告位竞价方式的缺点如“英式拍卖”所述:每个广告主都知道其他人的出价,于是广告位价格一点一点向上攀升(不代表这个广告位的实际价值哟)。
于此同时,当财力雄厚的广告主长期占据某一广告位,盈利越来越大之后,其竞争对手会逐步衰退,退出市场,一家独大的局面出现,于是竞价价格骤降,这是广告平台百度不希望看到的(但他也没办法),直到有第二家广告主参与竞争,又周而复始“广告位价格一点一点向上攀升”的局面。
在这种竞价策略下,广告位价格的变更如上图。再次强调,此时广告主的竞价价格不代表广告位的实际价值,而只是广告主之间心里价位的一个竞争。
荷式竞价
由高到低竞拍?在互联网广告平台中,几乎不具备可操作性。
第一价格密封竞价
好,既然英式竞价有它的缺陷,那改为密封竞呗。但根据互联网广告的特点,这不再是一个一次性出价,广告主在出价之后,如果发现没有获得广告位,便能够得知,其实还有更高的出价,于是他可以一点一点的增加自己的出价,来推测其他广告主的出价,当他竞价成功后,其他广告主亦可以通过一点一点的增加自己的出价的方式,又来推测当前竞标者的出价。于是,,,,,,问题没有得到根本解决。
还有,和英式竞价一样,此时广告主的竞价价格不代表广告位的实际价值,也只是广告主之间心里价位的一个竞争。
第二价格密封竞价
如上述“拍卖理论”所述,在第二价格密封竞价的竞价策略框架之下,此时广告主不需要关注其他广告主的策略,只需要以“自己对这个广告位价值的预估”来出价即可,因为在这种策略框架下,诚实才是最优的策略。那么问题转化为,这个广告位的真实价值是多少?
保留价
上述的讨论,都是站在广告主的立场上,对广告位的竞价策略。那么对卖方而言,对广告位的所有者而言,他该如何保证自己的利益呢?上文提到的保留价理论,这是一种保护卖方利益的策略,那么平台应该将广告位的保留价设置为多少,使得双方的利益都最大化呢?这个问题,启示和“第二价格密封竞价”中提到的“广告位的真实价值”是同一个问题,如果能找到广告位的真实价值,将其设置为保留价,如果在广告主数量足够多的前提下,如果广告位以一个低于“广告位真实价值”的价格成交,必然会有广告主以更高的价格竞价,因为此时获得广告位对他来说是有更大收益的。
广告位的真实价值
由上述两点可以看书,无论是广告主的竞价,还是卖方设置保留价,其核心都转化为计算广告位的真实价值。那我们来看看,广告位给广告主带来的真实价值是多少?
互联网广告定价策略与算法(四)真实价值预估
名词解释
CTR:广告点击率,Click-Through-Rate
PPC:每次点击成本,Pay Per Click
转化率:成功推广次数(购买了商品)与广告点击次数的比值;
广告主竞价一个广告位,假设广告位唯一,其成本为:
成本=总流量*CTR*ppc
其中,对于一个特定的页面(或者说一个特定的关键词),其总流量和CTR是固定的。
买下了广告位后,其收益为:
收益=广告点击次数*转化率*单价*单件商品净利润率
=广告点击次数*(成功推广次数/广告点击次数)*单价*单件商品净利润率
=成功推广次数*单价*单件商品净利润率
其中,对于一个固定商品,其单价和净利润率是固定的,不妨设,在一定时间内,用户对这个商品的需求也是固定的,由于只有一个广告位,入口只有一个,故亦可假设在一定时间内成功推广次数也是固定的。
广告主的利润为:
【利润公式】利润=收益-成本=成功推广次数*单价*单件商品净利润率-总流量*CTR*ppc
由于只有一个广告位,对广告主来说,获得广告位就有收益,没有获得广告位,就没有收益(现实不是这样子,推广不是其唯一收益来源),于是他们会疯狂的竞价,只要 利润 > 0,此时:
只要ppc<成功推广次数*单价*单件商品净利润率/总流量*CTR
=成功推广次数*单价*单件商品净利润率/广告点击次数
=转化率*单价*单件商品净利润率
【结论一:在只有一个广告位的前提下,广告平台将ppc设置为小于“转化率*单价*单件商品净利润率”的一个值是比较合适的】
这个结论对于广告位卖家和广告主的启示是:
(1)只要ppc设置合理,总会有广告主来买广告;
(2)对于平台而言,提高平台转化率可以相应提高ppc,增加平台收入;对于广告主而言,在ppc固定的情况下,提高转化率可以增加收益;
互联网广告定价策略与算法(五)多广告位定价
上述模型有个假设存在不合理之处,其实,我们的模型与实际情况有很大的出入:每个页面的广告位往往不止一个:
在这种情况下,每个广告位的CTR,每个广告位的成功推广次数也是不一样的。
一般来说,ppc越高,广告位置越好,CTR会越高,成功推广次数也会越多,用最简单的数学模型,假设他们(CTR及成功推广次数)与ppc都只是线性关系,即:
CTR = f(ppc) = a*ppc;
成功推广次数 = f(ppc) = b*ppc;
其中a,b都是一个常数(可以看到,为了简化模型,我甚至将线性常数项都省去了),将上述的是字代入利润公式:
利润=收益-成本=成功推广次数*单价*单件商品净利润率-总流量*CTR*ppc
=b*ppc*单价*单件商品净利润率 – 总流量*a*ppc*ppc
=Appc*ppc + B*ppc
这是一条这样的曲线,并且
【结论二:拥有多个广告位时,ppc=一个特定的值时,广告主利润是最大的,可以看到,除去总流量,单价,单件商品利润率等这些固定常量,这个值和CTR,成功推广次数(行业盘子决定的)】
这个结论对于广告位卖家,即百度平台的启示是:
(1)可以将保留价ppc设置为一个特定的值,此时广告主的利润是最大化的,此时一定会有广告主来竞价;
(2)调研CTR与ppc的关系,调研成功推广次数与ppc的广西,对于设置保留价很有帮助;
末了,这个特定的值=b*单价*单件商品净利润率/(2*a*总流量)
事情还没完
对于百度平台而言,将最佳广告位的保留价设置为上述建议值是十分有必要的,但第二位的广告,第三位的广告该设置为多少钱呢?听行业内的朋友说,第二位广告,第三位的广告,其竞价会骤减,这样其实广告位的价值其实是被严重低估的。
个人觉得,如果真的使用第二价格密封竞价策略,由于价格是密封的,平台方不妨插入一些“虚拟的广告主”,以抬高第二位,第三位的广告竞价,来增大平台的收入。
转自:http://www.habadog.com/2014/01/14/ad-ppc-multi-ads/
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