互联网广告的救赎

今年7月的时候，专做学生生意的公司Reach Students在网络上投放了很多广告来宣传它的包裹投递业务。时间似乎很合适：正值大学放假，学生们正在考虑行李的存放和运输问题。广告投放的地点也无可非议，在无数大学生聚集的Facebook上。但是结果却令人感到很意外，点击广告的比例仅有0.04%， 而之前预计的至少会有1%。

　　事实上，这种情况不仅仅发生在Reach Students身上。在世界范围内，网络广告的点击率都在持续下降。据纽约网络广告服务监控公司Eyeblaster的统计数据显示，2006年几大网站Yahoo、Microsoft、AOL等的广告点击率从平均的0.75%下降到0.27%。

　　网络广告点击率下降的趋势已经持续几年了。网络广告以其新颖的形式在最初的确取得了很好的收效，但是随着网络市场的主流化加速，这种广告形式也就失去了往日的魅力。因而Google、微软等公司愿意花费数十亿美元来收购广告网络，并研发系统来使人们更多地回应他们的广告。

　　目前，最具创新意义的网络广告形式，也许要属于Facebook在11月7日推出的根据用户信息投放有选择性广告的“针对性”广告了。据市场分析人士预计，未来几年里，针对性广告将会使目前的网络广告点击率提高30%～300%，将成为互联网广告的救赎。因此，Facebook的创始人Mark Zuckerberg在介绍其新广告形式时也自豪地说：“下一个10年的广告一定与现在不同，而它正是从今天开始。”

　　与以往不同，这一次Facebook结合自身的特点和优势推出的新广告形式“Facebook Social Ads”(FSA)主要由三个方面组成：

　　企业也可以像用户一样建立主页

　　在FSA中，Facebook允许企业创建个人页面。就像现在的用户个人页面一样，他们可以把Facebook当作一块画布，在其中投放图片、视频、音乐以及一些针对Facebook的程序软件等内容。

　　与真正个人页面的不同之处在于，即使某位用户已经将企业添加为好友，企业也无法像普通好友那样访问该用户页面。但是企业作为广告主可以开发广告插件放在他们自己的网页中，并允许Facebook的用户成为产品的粉丝，从而通过用户的个人快报向所有的朋友传播。此外，通过使用一些广告分析工具，Facebook的广告主可以知道什么样的人接触到了他们的广告以及谁点击了他们。

　　由于Facebook旺盛的人气，使得它成为许多技术类公司的开发目标。例如， Fandango、iLike、Musictoday LLC等公司都在致力于研发适用于Facebook的应用程序，除了上述的广告分析类工具外，还包括一些可以使用户在页面上直接进行产品预定等一系列活动的软件。技术类公司的这一举措使得广告业主们更加相信在Facebook投放广告的有效性。

　　仅在Facebook宣布其新广告形式的当天，就已经有十万家企业在Facebook网站建设了自己的网页，其中不乏可口可乐、Verizon通信这样的大公司。

　　根据用户信息发送广告

　　Facebook目前注册用户数达4200多万，且以平均每日新增25万用户速度增长。虽然Faceook在全美社交网站排名低于MySpace，位居第二，但因其用户以真实身份注册、公布个人爱好与关注信息，对商家吸引力巨大。因为在FSA中，企业可以根据Facebook提供的用户档案数据，如年龄、性别、身份地位、工作史以及兴趣取向等投放目标广告和广告小插件等。

　　例如，用户Gingrasso在其档案中的兴趣爱好一栏中填入了“骑自行车”，那他可能就会收到圣保罗自行车商店在Facebook网站上发布的针对性广告。“用户在Facebook上最核心的部分就是他们的主页，这也是商家们所关心的。”Zuckerberg说道。

　　在Facebook的新广告形式中，用户信息不仅仅来自于他们的主页，即使是在Facebook之外的也会被收入囊中。这就是Facebook的Beacon Project(灯塔计划)。

　　Beacon允许广告业主在Facebook以外的网站嵌入Facebook代码，以实现特定功能。例如，如果用户在eBay嵌入Facebook代码，当他拍卖商品时，就会生成通知信息，并以特定的方式回馈给Facebook。至于哪些用户动作可以作为信息发布给Facebook，将由支持Beacon的网站自己决定。这些动作可能包括发布一件待售商品、完成一次购买、在网络游戏中获得高分、以及观看视频。

　　目前已有包括eBay在内的44家网站采用Facebook Beacon。作为Facebook广告系统的核心组件，Beacon可以将企业同用户有机地联系在一起，并使广告更具针对性。

　　让朋友来影响你

　　无论企业建立主页或是通过用户信息投放针对性广告，受众都不仅仅是某一个客户，而是包括围绕在该客户身边的好友。

　　对于商家在Facebook上建立的主页，用户们可以随意浏览，并且可以在上面对商品发表评论，下载相关图片以及其他一些商家允许的行为。用户的这一系列举动都会在Mini-Feed 和News Feed(Facebook站内流行的信息共享软件)上面显示出来并传送给该用户的好友，其中也包括商家附加的相关广告。

　　当Facebook的用户在加入Beacon计划的网站上购物时情况更是如此。用户登陆这些网站时会被询问是否公开自己的购物习惯等信息，用户如果选择“是”，商家就可以把包含他照片的广告定向发送给他的网友。 比如，一个用户在网上向旅行社订好出行服务，他的朋友随即会看到包含这名用户照片的“社交广告”，吸引朋友去买机票、订酒店。

　　美国知名电影网站Fandango是Beacon计划的一员。当Facebook用户从该公司网站上购买电影票后，附带有他的照片和电影介绍的广告就会被发给他在Facebook上的其他朋友，从而吸引更多的人观看这场电影。与此同时，Fandango在Facebook的知名度也将大大提升。这就是美国网络媒体公司IAC旗下的多家网站，包括CollegeHumor、Busted Tees都将加入Beacon的原因。

　　Zuckerberg 说， “人们总是互相影响。对于任何人来说，来自信任好友的推荐更具影响力。”

　　新广告形式奏效要依靠与用户沟通

　　Zuckerberg表示：通过Facebook的新广告计划，广告客户可以有针对性地调整自己的受众，例如某项美容服务可以只投放居住在纽约、在高盛工作、30岁以下的女性。通过Facebook提供的工具软件，广告客户立即可以看到自己的目标用户有多少。美联社评论说，Facebook借助这一计划开始从交友网站向商业网络社区发展。

　　Facebook这一计划能否顺利实施，从很大程度上取决于如何同用户沟通。目前面临的一个难点在于如何发动用户向朋友推荐广告。美国网络营销公司10e20总裁温菲尔德说，因为怕广告上的公司印象不佳进而影响友情，许多Facebook用户可能不愿意向朋友推荐广告。

　　新广告面临的另一个棘手的问题就是用户的隐私保护。纽约州已实行100年的隐私法规规定：“任何人士的姓名、肖像、图片或声音，如果事先没有取得当事人的书面同意而被用于本州内的广告活动或其他商业目的，当事人可就此提起法律诉讼。”此外，上述用途还可视为涉及纽约州刑事罪。

　　对此，Facebook坚持表示它不会将个人信息卖给商家。它要所做的只是搜集用户的社交行为信息，其实就是编辑用户在他们所访问的其他网站上的信息，出售的也就是这一部分具有特定社交行为的用户资料。Zuckerberg说，在这样一个信息社会，“你必须将信息拿出来交流共享。”他并不担心用户会认为Facebook过于商业化，因为有针对性的广告将更加便于用户之间的交流。

　　旧金山隐私保护组织Privacy Activism的执行董事黛博拉·皮尔斯(Deborah Pierce)表示：“一些用户可能会反感这样的广告形式。Facebook正努力将网络流量转化为营收和利润，如果能事先通知用户，我认为该公司的新广告计划才会具有其合理性。”按新计划，Facebook用户虽然有权选择哪些个人信息能和别人“分享”，但难以控制自己是否接受广告。新计划实施后，用户和朋友利用Facebook线上交流或在线上浏览文章时，都可能收到广告。

　　Jupiter Research公司的社群网分析师Emily Riley预计因为社交广告计划而离开Facebook网站的用户数量将不会很多。 Riley说：“Facebook应该重视用户可能离开Facebook的原因。然而，这是一个广告支持的网站，因此如果一小部分用户选择离开的话，Facebook也只能在这方面作出些牺牲。”

转自：http://info.ueow.com/html/wangluoguanggao/200904/22-1596.html

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