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- 如果我们在工作中有更大的影响力,会是什么样子?
- 我们是否都清楚地了解我们的产品战略?是什么阻碍了我们的了解?
- 以产品为导向意味着什么?
- 我们对产品的投资现在如何与未来的经营业绩挂钩?产品工作和我们的财务业绩有什么关系?
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- 注意力游戏:你的客户愿意在你的产品上花多少时间?
- 交易游戏:你的客户在你的产品上进行了多少交易?
- 效率游戏: 一个人完成工作的效率有多高?
我们假设一款体育行业的线上观赛平台,用户可以消费免费内容,但也可以购买不同赛季的会员权益卡,包括游戏点播、观看积分等权益。团队有可能对北极星讨论的最初反应是,这app玩的是交易游戏,因为用户正在购买会员权益卡。但用户可以购买会员权益卡,却永远不看游戏,并停止他们的订阅。所以这不太对。相反,他们的游戏是注意力。这就是价值交换。以上内容通过梳理整合,按自己的思考,我精简总结为了「J牌产品定位三角法」
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例如,对于像Instacart这样的大批量电子商务企业来说,一个直截了当的北极星指标是客户每月按时收到的商品总数。使用广度、深度、频率和效率启发式,此北极星指标的输入可以是:
- 广度:每月下订单的客户数量
- 深度:订单中的商品数
- 频率:每个客户每月完成的订单数量
- 效率:按时交付订单的百分比
15年前,Netflix并不是今天这样的媒体巨头。当时高速流媒体技术还没有广泛应用,Netflix仍在与传统的视频零售商竞争,通过将dvd邮寄给消费者的创新分销模式来满足观众观看电影的需求。当时,用户留存对Netflix来说是个挑战。值得注意的是,在关键的免费试用期内,新会员的第一个月的保留率只有88%,这意味着12%的会员在仅仅一个月后就放弃了这项服务。还有很大的空间来提高新用户的保留率,而提高这一比例可能会对Netflix的业务业绩产生重大影响。
时任Netflix产品副总裁的吉布森·比德尔(Gibson Biddle)知道,提高用户留存率需要耐心,他意识到用户留存率是一个滞后指标,而不是领先指标。他需要确定一个他的团队可以直接影响的领先指标。他需要一个北极星指标。
因此,Gibson和他的团队深入研究了他们的数据和客户模式,发现了一个被证明是新会员留存率的主要指标的特征:新会员队列中的dvd数量。他们了解到,如果一个客户的队列中有多部电影在等待,那么这个客户就会更积极地使用这项服务,因此退订的可能性也会大大降低。因此,他们选择将产品工作重点放在一个非常具体的指标上:在第一次使用该服务时,向自己的队列中添加了至少三张dvd的会员比例。
“在Netflix,我们知道提高用户留存率是改进的关键指标——它将提高客户和股东的价值。但是用户留存率很难改变,而用户留存的A/B测试需要很长时间才能看出有意义的差异。”吉布森说道。“所以我们开发了更敏感的代理指标。我们的‘第一次使用该服务时,新会员在队列中至少添加了三个标题的比例’指标就是一个很好的例子。”
当时,Netflix只有60%的客户在第一个月就有三张或三张以上的dvd在他们的队列中,这给Gibson和他的团队留下了很大一部分客户去突破。他们确实出击了。他们把产品工作的重点放在了提高顾客在他们的队列中放入三张或三张以上dvd的比例上,他们的大部分工作都集中在简化服务上。
根据这一单一指标,即至少有三张dvd的新会员比例的北极星指标,Netflix团队能够建立原型,并提供一些创新的产品功能和用户体验的改进。他们的队列,成为他们的困扰,他们的北极星。他们能够原型化并交付许多创新的产品特性和用户体验改进,这些改进简化并鼓励用户构建他们的队列。
随着时间的推移,Netflix将这个北极星指标从60%提高到了90%。这直接影响了第一个月的用户留存率。第一个月用户留存率仅提高两个百分点(从88%提高到90%),对Netflix的业务业绩和盈利能力产生了重大影响。Netflix已经能够在其他关键战略上重复这种方法,包括他们的流媒体服务。
最后的最后, 有个问题想和大家交流下:当你有两款产品,而产品A是为产品B服务的,该怎么判断产品A是个什么游戏?比如于盒马生鲜线下店的盒马APP; 大家五一快乐!放一张加班图收尾吧; 至于「北极星是什么」可以参考前文「什么是产品明灯?|北极星指标 」![59ea7a1bea101757f30e2e9129d8fd71.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/9a5012505fe623f6529497cd5eb37dce.jpeg)