商业新闻｜你还喝星巴克吗？

最新推荐文章于 2024-12-18 21:00:10 发布

weixin_37097614

最新推荐文章于 2024-12-18 21:00:10 发布

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‍‍今天是2024年第27周

这是Yura「输出倒逼输入」计划的第15篇文章

全年进度：15/52

01

昔日咖啡顶流星巴克为何风光不再？

目前全球咖啡消费的平均增速只有2%，但是中国的咖啡消费则在以每年15%+的惊人速度增长。5月9日，《2024中国城市咖啡发展报告》发布。报告显示，2024年中国咖啡产业规模预计将达到3133亿元，较2023年的2654亿元增长18%。近三年来，中国咖啡产业的年均复合增长率为17.14%。2023年中国人均年饮用咖啡数量为16.74杯。人均一年饮用的咖啡杯数也同比增长了将近五成。

星巴克最新发布的财报显示，在截止到4月30号的这个季度里，中国市场的多项业绩指标都表现疲软，不仅交易量和客单价都出现了不同程度的下滑。即使星巴克去年在中国的门店总数增加了八百多家，但是他们的总营收却减少了8%。由于销售表现不佳，报告发布的当晚，星巴克市值就下跌超过150亿美元，创下了四年以来的最大跌幅。

【原因】

国内咖啡行业竞争激烈。最近几年以瑞幸、库迪和manner为代表的本土咖啡品牌正在抢夺星巴克中国的市场份额。库迪和瑞幸先后以9.9块的优惠价格掀起了价格战，并且快速开店之后，国内许多的消费者能够接受的咖啡价格也下调到了10-15块一杯，这也就导致在中国市场一直走高端路线的星巴克受到了不小的冲击。去年，星巴克中国的全年营收首次被瑞幸超过。开店数量方面，靠加盟扩张的库迪门店数量已经和现在的星巴克不相上下，而瑞幸则已经比坚持直营的星巴克多开出了一万多家店。另外，为了寻求增量，星巴克计划加速布局中国的下沉市场，但是下沉市场的用户更加追求高性价比，这也就意味着星巴克会更容易遭到平价咖啡品牌们的挤压。比如除了瑞幸和库迪，蜜雪冰城旗下主打低线城市的咖啡品牌幸运咖也已经开出了2700多家门店。其中将近六成都是位于三线及以下的城市。其次，下沉市场虽然庞大，但是咖啡普及率仍然低于一二线城市。在商务需求比较少，生活工作节奏慢，没有咖啡提神刚需的情况下，比起咖啡，他们也会更加喜爱口味偏甜的奶茶类🥤的茶饮。
新品研发速度相对较慢，且缺少大爆款。星巴克每年大概会推出30款左右的新品，而且作为强调咖啡文化的品牌，星巴克绝大多数的新品也都是与咖啡强相关的。但这样的新品更新策略更加适用于处于发展初期的中国咖啡市场。随着本土咖啡品牌的崛起和国人咖啡消费习惯的变化，国内咖啡消费已经呈现出了奶茶化的趋势。为了满足年轻人的尝鲜需求，瑞幸等等咖啡品牌也开始用制作奶茶的思路，快速且高频地研发本土化的咖啡产品。最近三年以来，瑞幸每年的新品数量都在100款以上，基本每三天左右就会有一款新品上市，而且他们也积累了大量用户反馈数据，提高了爆款的诞生概率。相比之下，星巴克每年的新品就比较少。因为星巴克坚持直营，作为一家大体量的美国品牌，新品研发一般是由总部来主导，研发决策链路长，而且供应链也相对封闭，所以对市场的反应和创新速度自然也就比不上本土公司。
第三空间的吸引力逐渐减弱。星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是以咖啡为社会粘合剂，为社区中的人们提供家和办公场所之外的聚会、社交场所。1999年，星巴克正式进入中国大陆。靠着第三空间这个概念，星巴克也吸引了越来越多都市白领前来进行商务交流，或者是举办集体性的社区活动。然而如今第三空间经逐渐失去了吸引力。一方面，中国消费者对于咖啡的需求产生了变化，尤其是在一二线城市。将近7-8成的消费者买咖啡都是为了提神醒脑，不再那么在乎口味和体验。其次，为了节约时间，自提和外卖场景成为了咖啡消费的主流场景。另外，星巴克第三空间曾经凭借着社区感以及咖啡师和顾客之间的情感连接而受到欢迎。比如过去许多的星巴克咖啡师会询问客人的名字，并且亲手写在杯子上，甚至有的还会在杯子上为客人画画送上祝福。但是现在这样的现象也似乎并不太多见了。

🤔

我从来没有主动买过星巴克。从性价比角度来看，动辄二三十一杯的咖啡对我来说太不值了；再者作为咖啡因无感用户，我既不觉得它美味，它也不能让我提神，因此咖啡产品本身对我来说也没什么吸引力。

02

始祖鸟如何被安踏一路捧红？

始祖鸟最初专注于户外攀岩产品，后被阿迪达斯收购并纳入其部门。经过亚马逊的管理后，虽发展停滞但后被安踏收购，实现迅猛增长。2018年始祖鸟在国内还只有一万多名会员，而到去年9月，他们的会员数量已经达到了170万。

【原因】

高层换血，明确品牌定位。安踏重新规划了亚马逊的品牌矩阵，业务主要被划分为技术服饰、山地户外球类及拍类运动三大板块，始祖鸟就是技术服务部门的核心品牌。安踏在收购始祖鸟之后聘请多方专业人才，从后来的业绩来看，成效乐观。
优化渠道，降低经销商比例。过去的始祖鸟在国内的代理体系主要分为户外店、商城店以及三夫体育。虽然这种多层级的经销体系让它迅速扩张，但是各个经销商的价格并不统一，也给消费者留下了比较混乱的品牌形象。安踏在接盘始祖鸟之后，就开始围绕着提升始祖鸟的品牌调性，开始淘汰经销商，加强直营模式，比如2020年很多经销商由于疫情面临着现金流紧张的问题，安踏就通过允许经销商拿旧货抵现金换购新货的方式，来换取所有奥莱店铺和线上店铺的经营权。
增强品牌运营。为了让始祖鸟的形象和价格相匹配，成为运动奢侈品的代名词，相比旧门店，新门店遵循bigger更大的面积，Better更好的形象和lower更低的楼层三大原则。始祖鸟的门店选址也开始参照奢侈品运营的方式，入驻更高端的商圈和LV、卡地亚等等一众奢侈品牌当邻居。另外2020年的LV秋冬大秀上，当时的创意总监身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕，也让始祖鸟一下子走进了时尚圈。在这之后drag travel scored、heady等等一众欧美明星潮人也接连把始祖鸟穿上身，在小红书等等社交媒体平台上又掀起了始祖鸟风潮。另外始祖鸟还和日本潮流品牌beam、英国滑板品牌palace推出联名系列，在户外属性的基础上又进一步强化自己的潮流色彩，始祖鸟也因此在国内培育出了一批忠实的粉丝。

‍‍🤔

几年前默默无闻的品牌，在近几年被各大kol、koc宣传之后，变成了所谓的“中产三件套”之一。之前在书上看过，把消费者在消费的心理分成以下几大类：求实、求廉、求美、求新、求稳、求名，我估计估计只有最后一类人（为了个人地位与威望）才会愿意买单吧。

03

挪威电车普及率怎么这么高？

挪威是全球电动汽车普及率最高的国家。去年挪威所有的私家车当中有24%都是电动汽车，而德国的电动汽车在他们所有乘用车中的占比是4.8%，中国的比例是6%。2023年挪威新注册的车辆当中，有八成以上都是纯电动汽车。在今年1月这个数字超过了90%。他们希望能够在2025年实现新能源车销售占比100%。

【原因】

减少碳排放，减缓全球变暖影的影响。挪威地处北极圈附近，三面环海，而北极地区的气温升高速度要比全球平均速度快2倍甚至更多，这就会导致挪威的冰川融化速度加快，海平面上升的威胁也日益加剧。除了政府政策的推动，挪威民间的环保运动也起到了促进作用。比如上世纪80年代末，挪威就出现了环保运动，推广电动汽车，要求政府取消电动汽车高额增值税等等。另外，挪威各党派在推广电电动汽车方面的目标一致，这也确保了电动汽车相关政策的连续性和稳定性。而挪威政府之所以还能够长期推行电动汽车的优惠政策，也因为他们相对比较富裕。
电力充足，电价便宜，充电方便。挪威是世界上最大的油气资源国之一，但是油气资源他们主要用于出口。挪威国内的电力几乎全部都来自于可再生能源。可再生能源当中大约有10%来自风能，其余都是来自于水力发电。挪威境内有很多的高山和峡湾，同时遍布着河流、山谷和瀑布，还有丰富的高山、湖泊和水库资源，这就非常适合水力发电。对比来看，挪威的汽油、柴油的价格几乎是全欧洲最高的，因为燃油税比较高昂；而挪威的电费在整个欧洲来说都算比较低的。挪威几乎每辆电动车都有一个家庭充电桩，而挪威的公共充电基础设施也是很完善的，政府在城市内修建的电动车专用停车场，其中的每一个车位都配有充电桩；不仅如此，挪威政府还明文规定，不管是公共停车场，还是私家公寓的地库，都必须在建设时提前预留充电桩的线路，方便后期有充电需求时能随时安装充电桩。至于长途出行方面，由于挪威本身国土面积并不大，各个城市之间距离很近，所以挪威用户并不会像国内一些消费者那样拥有超远途的出行需求，大家也基本不会有里程焦虑。
没有传统燃油车企转身负担，可以全面拥抱新能源汽车。一百多年来，挪威企业家曾经多次尝试创立自己的汽车公司，不过都没能成功，由于缺少本土燃油车企业，这反倒是可以让挪威全面拥抱电动汽车的时候没有什么负担。相对来说，有传统车企的国家在向电动汽车转型的时候，成本会更加的高昂，遇到的阻力也会更大。比如在美国，今年年初4700多家汽车经销商就致信美国总统拜登，要求政府停止执行更加严格的车辆污染标准，理由是税收优惠政策的减少、充电基础设施严重不足以及消费者需求不足等等。另一个例在德国，汽车制造也是德国的重要产业。根据德国官方媒体的报道，他们的汽车产业每年为德国带来接近5000亿美元的收入，同时也为180万人提供就业机会。向电动汽车的过渡将会对这些公司、他们的员工以及供应商都产生影响。同样的担忧也出现在日本资产管理集团：日本政府并不鼓励突然转向纯电动汽车，就是因为汽车制造商是大型雇主，转向电动汽车可能会对劳动力市场造成重大的干扰，所以日本向电动汽车的过渡都比较的缓慢，计划到2050年才逐步停止内燃机汽车的销售。