医药行业的销售数据如何分析？

本文转自公众号叨叨侠爱叨叨

▌一、医药行业的体系

医疗属于大健康行业，大健康（Healthcare Industry）行业一般是指经济体系中向患者提供预防、治疗、康复等服务部门的总和，更接近于我国的医疗卫生服务业。

按照国际行业分类标准来看，大健康产业一般包括卫生保健供应商、医疗设备、医疗物资、生物科技和医药五个从属行业。

那么医药行业链路是什么呢？

▌二、医药行业的产业链

主要由三部分组成：

• 上游：制造和生产，提供药品、耗材与医疗器械，涉及原材料提供商、制造商（药品/器械）；

• 中游：流通，提供产品的流通与分销服务，涉及药械流通企业；

• 下游：销售与服务，提供医疗服务与产品，医疗机构/零售药店直接面向患者提过产品和服务；

此外，还有产业支持类机构或企业，如监管部门提供监督管理功能，科研院校输出医生及先进技术，信息化平台优化机构管理效率连接上下游产业。

支付系统如医保支付与商保支付确保居民在疾病来临时有足够的经济来源，以及产业链、融资租赁、地产等多种产业支持角色。

▌三、药企的工作流

我们了解了医疗行业的情况，那接下来进一步聚焦药企各个部门的工作侧重点

	战略 目标	拆解 目标	执行 （过程）	评估 （结果）
商务部／CMA	商业销售规划，多渠道布局	商业销售指标拆解	商业管理、计划跟进	商业、终端业绩统计
销售部	销售规划	销售指标拆解、备货预估	终端管理、代表管理、医生服务、患者服务	销售奖金计算
				沉淀医生、患者数据资产
市场部	市场活动规划	市场活动指标拆解	活动执行、患者教育	市场活动评估
财务部	财务预算规划	财务预算指标拆解	证据链收集	财务管理

▌四、药企的销售模式

了解了医药的上下游是如何分工合作之后，我们聚焦在销售分析。

药企是如何卖货的呢？

我们明白药品最终买单的是患者，但是实际上患者购买药品的依据大部分是根据医生和药师的推荐进行购买的。

这里销售是分为两个模式：自营模式和代理（招商）模式

正常药品的流通为：工厂-->经销商-->医院/药店-->患者

• 自营模式下，工厂有自己的销售团队，厂家按照自己品种在医院的中标价扣除配送费用后，开票给经销商，经销商只负责配送或者说主要负责配送。

• 代理（招商）模式下，厂家没有自己本身的销售队伍，他会寻找在当地资源比较多的自然人或者法人，直接把上述自营模式下的销售团队的所有费用打包给这些代理商，也就是我们俗称的大包。

我们本次分析聚焦在自营模式的分析，后期会陆续讲到代理模式的分析。

了解到了本次分析药企自营模式的分析，那接下来要看药企卖什么产品，根据消费者获取与和使用药品的权限国际上把药品分为处方药（RX）和非处方药（OTC），区别在是否要求有处方才能购买。

其中，处方药大多数是医院销售，而非处方药大多数是药店（目前的趋势是处方外流）销售。

下面是医院和药店销售模式的路径：

• 医院销售：工厂->渠道经销商->医院->医生开立处方给到患者；

• 药店销售：工厂->药店零售商（很可能和渠道经销商是一家）->分发至各级药店->患者；

我们本次聚焦在自营模型下的医院销售分析。（为什么会这样细分的分析呢？因为不同场景下产生的数据是不一样，分析的侧重点也是不一样的，我会带着大家从最原始的数据从0-1分析数据）

▌五、分析销售数据的思路

分析销售数据通常是从销售结果、销售过程（销售行为）、市场情况进行分析。本次主要讲解对销售结果进行分析。

销售结果包括了销售数据，下面进行分析视角的选择以及指标的选择。

• 分析视角

• 时间：年、季、月、日，销售是否受季节性影响

• 产品：产品线、品牌、产品、SKU，哪个产品需要重点管理

• 区域：全国、大区、地区、省份、城市，哪些区域需要中心巡查

• 客户：不同类型、不同等级客户，哪些客户的业绩很好，哪些客户的业绩不好

• 指标

• 销售业绩：当前日/月/年销售，同比增长率

• 销售目标达成：累计业绩达成：MTD Achi%(当月达成)、QTD Achi%(当季达成)、YTD Achi%(当年达成)、Year Achi%(全年达成)

• 销售质量：产品结构、区域结构、重点客户结构

• 客户：客户数、目标客户数、覆盖率、目标客户覆盖率

• 销售队伍：销售人员岗位数、生产力、空岗率

分析步骤

1.整体销售分析

2.分析视角+指标分析

3.销售数据总结及建议

1.分析销售金额/销售数量，同比时间

通过对销售额和销售量的增长趋势的把握，可以找出客户增长或下滑的本质；

如销售额增长大于销售量增长，说明增长主要来源于产品平均价格价格的提高，它反映了市场平均价格的提高或者是客户产品结构升级,即结构性增长；反之，为容量性增长。

2.分析视角

2.1 时间趋势分析

很多的消费品行业存在明显的季节性趋势；根据行业规律，为企业提出生产运营及渠道供货的的合理性规划。

2.2 产品分析

从产品结构看主导产品和产品成长合理性，企业的利润源和销售量是否对应，初步判断企业未来产品规划的调整方向。

2.3 区域分析

• 企业的销售区域分布看企业市场分布的合理性；企业区域布局与整体战略目标的一致性；明确下阶段企业区域布局的规划方向；

• 在通过对不同时间的对比分析，发现存在异动的产品或区域；并分析异动发生的原因

• 从区域内的产品动态来看区域内产品的组成变化，即区域的产品适应性，从而发现潜力产品、老化产品等。

2.4 客户分析

• 哪些客户业绩问题最严重——这个问题终端业绩差是哪个问题产品造成的，层层抽丝剥茧找到最终原因，管理才会有的放失。 

• 客户结构是否趋于稳定，是否有异常波动。

• 重点客户结构是否趋于稳定，是否有异常波动。

▌六、分析销售数据的具体分析方法

1.多维度分析法

数据分析的目的是为了找到问题，这属于数据分析的经典分析场景——异动分析。

首先，看整个公司的达成率、增长率、产品结构，覆盖率是否健康，发现任何一个指标异常，立刻要从“区域、客户、产品”三条线往下深挖：

• 业绩差是哪个产品（产品线->品牌->产品->产品SKU）造成的——这个产品业绩差是哪个区域造成的哪些客户造成的，最终锁定问题产品的产生原因——问题产品的问题区域和问题客户。

• 业绩滞长是哪些区域造成的——这个区域的问题产品和问题客户是谁，最终锁定问题区域产生的原因——问题区域的问题客户和问题产品。

• 哪些终端业绩问题最严重——这个问题经销商业绩差是哪个问题产品造成的，层层抽丝剥茧找到最终原因，管理才会有的放失。 

2.对比分析法

对锁定的问题产品问题区域问题客户可以纵向深度分析比如：数据，比如：

⭕️ 该区域N个月内的总销量及主要品项的达成/增长/成长率是否稳定？

⭕️ 发货客户数和发货品项数有无异常趋势？

从N个月的纵向趋势分析更容易剔除当月偶然因素，做出完整结论。

比如： 

问题区域纵向分析示例：“该区域N个月以来连续4个月达成率小于100%，达成率近N个月低于公司水平，已经有三名终端停止购进。

高价产品A每月销量在减少（说明这个产品回转很差快死了），需要立刻去走访，尤其注意观察停止购进的终端是什么原因？

还有高价产品A的市场表现有什么异常？

3.象限（分类）分析法：

把全国市场分为三类：

⭕️ 管理类市场（如：市场波动大，成长率小于5%甚至负成长）；--这里的值可以配置成阈值，可修改

⭕️ 成长类市场（如：市场稳定成长率小于50%）；

⭕️ 攻击类市场（如：市场空白较多，成长率大于50%甚至更多）。

对不同类型的市场进行归类分析，除了所有市场都要求任务达成率之外，不同类型市场要关注不同指标：

对管理类市场，由于市场不稳定，有负成长趋势，所以要重点关注“零发货客户”指标，小心市场萎缩。

对攻击类市场，由于可开发空白较多（这类市场不应该有淡季，应该逐月增长，因为有很多空白网点待开发），所以要持续关注逐月增长率，同时成长率低于20%说明进攻速度放缓，应予关注。

对成长类市场，重点关注成长率，保证市场稳定。 

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Q1：什么是处方药和非处方药：

⭕️ 处方药（Rx），是指有处方权的医生所开具出来的处方，并由此从医院药房购买的药物。这种药通常都具有一定的毒性及其他潜在的影响，用药方法和时间都有特殊要求，必须在生用。

⭕️ 非处方药(OTC)，是指患者自己根据药品说明书，自选、自购、自用的药物。这类药毒副作用较少、较轻，而且也容易察觉，不会引起耐药性、成瘾性，与其他药物相互作用也小，在临床上使用，疗效肯定。

• 非处方药主要用于病情较轻、稳定、诊断明确的疾病。一句话，非处方药属于可以在药店随意购买的药品。但非处方药是随着社会发展，人民文化水平的提高而诞生，所以要遵循见病吃药、对症吃药、明白吃药、依法(用法、用量)吃药。

Q2：什么是处方外流？

处方外流指医院允许患者持有处方，到院外买药，即将医院药房承担的药品供给，流转至零售药店、基层医疗机构等院外市场，实现医、药分离。其主要目的是限制医院对药品的垄断，形成药价市场化竞争机制，打击药品带金销售弊病，破除以药养医模式。

成都CDA数据分析师

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