ltv价值 应用_一次搞懂顾客终身价值 CLV 计算，能为企业带来最大效益（案例分析教学）...

对于企业而言，最常见的问题无疑就是要做一个什么样的产品，以及如何找出足以营利的商业模式。 产品的种类关乎于公司本身的定位及专长，而如何找出足以营利的商业模式，则是营运主管及营销主管要共同思考的问题。在这边我们要谈到一个重要的思维，可以帮助营销主以及老板一同思考的关键数据： 顾客终身价值 Customer Lifetime Value（CLV）。

什么是顾客终身价值？

顾客终身价值（CLV）可以视为是一个顾客在特定关系期间于你的商品上花费的总金额，表示企业可以合理的从单个客户获得的总收入指标。 顾客终身价值告诉企业在这段关系的过程中，可以期待每个客户为公司贡献多少收入，客户持续在该企业上花费的时间越长，终身价值就越高。

顾客终身价值在英文中常以 Lifetime Value（LTV）或 Customer Lifetime Value（CLTV/CLV）表示。 顾客终身价值对于企业的影响在于商业模式定义上的决策，以及在营销预算上的估算，最好的状况是可以尽可能地提高每个客户贡献的顾客终身价值，这是因为根据营销公司 invesp 的估算，获取新客的成本高达旧客的 5 倍！ 换句话说「维持旧客的成本只要获取新客的 1/5 」！ 因此企业若可以在维系旧客的关系上下足功夫，提高每个客户的终身价值，就代表可以一定程度提升公司利润，并确保公司的长期获利。

如何计算顾客终身价值？

计算顾客终身价值之前，公司必须要确保拥有某些特定的数据：

1. 平均购买金额（Average Purchase Value, APV）

计算公司在特定期间，通常为一年的总收入（Total Revenue），除以同样期间中的购买次数（Number of Orders）来计算该数字。 假设有一位顾客曾去过网路商店消费过 3 次， 总共消费金额为 600 元，而这位顾客的平均购买金额则为 200 元。

平均股买金额（Average Purchase Value，APV）

2. 平均购买频率（Average Purchse Frequency Rate, APFR）

通过将购买特定商品的次数（Number of Purchases），除以该时间段进行购买同样商品的顾客数量（Number of Customers）进行计算。

平均股买频率（Average Purchase Frequency Rate，APFR）

3. 顾客价值（Customer Value, CV）

通过将平均购买金额（Average Purchase Value, APV）乘上平均购买频率（Average Purchse Frequency Rate, APFR）进行计算。

顾客价值（Customer Value，CV）

4. 平均顾客周期（Average Customer Lifespan, ACL）

计算客户在公司持续消费的年数，并进行加总平均。 加总每一位顾客的消费年数（Sum of Customer Lifespans）再除以顾客数（Number of Customers）。

平均顾客周期（Average Customer Lifeaspan，ACL）

有了以上数字之后，就可以进行顾客终身价值的推算。

5. 顾客终身价值（Customer Lifetime Value, CLV ）

将平均顾客价值（Customer Value, CV）乘上平均顾客周期（Average Customer Lifespa, ACL），就可以得到顾客终身价值。

顾客终身价值（Customer Lifea Value，CLV）

我们在这边另外提供一种计算方式，加上企业毛利率的考量，可以进行更为精细的计算。 举个简单的例子，假设你今天的商品为上衣，而这个顾客整整 10 年都固定购买你的商品，每年花费 100 元。 那么在这段时间里，他贡献的顾客终身价值即为 1,000 元减去你为了获取这个客户所花费的所有金额。

假设今天花费 300 元投放广告能吸引一个客户进到店里消费，而在 10 年里，他平均每年购买 1 件上衣，每件上衣你的利润是 250 元，根据这个数据，你每年可以从该客户获取 250 元利润，在 10 年内累积 2,500 元，减去前面的花费 300，得出的净顾客终身价值为 2,200 元。

因此，如果加上毛利率的话，计算方式就是通过计算平均购买金额、平均交易频率、平均顾客周期与平均毛利率进行相乘，就可以得到加上毛利率的顾客终身价值。

星巴克 Starbucks 如何计算顾客终身价值？

根据国外网站 neilpatel 提供的星巴克 Starbucks 案例，其中以五位顾客为例，根据过去的资料得知每一位个别的数据，再计算五位顾客的平均值，运用上面介绍的公式来计算顾客终身价值：

1. 平均购买金额（Average Purchase Value, APV）

五位顾客的「消费金额」分别为（美元）： 3.5、8.5、5、6.5、6

APV＝$5.9 美元

2. 平均购买频率（Average Purchse Frequency Rate, APFR）

五位顾客在一周中的「购买次数」分别为（次/周）： 4、3、5、6、3

APFR＝4.2 次

3. 顾客价值（Customer Value, CV）

五位顾客一周中「顾客价值」贡献分别为（美元）：14、25.5、25、39、18

CV＝$24.3 美元

4. 平均顾客周期（Average Customer Lifespan, ACL）

根据资料星巴克 Starbucks 的顾客平均在 20 年内会持续消费

ACL＝20 年

5. 顾客终身价值（Customer Lifetime Value, LTV / CLV / CLTV）

上面计算得知，平均每周的顾客价值为 $24.3 美元，一年有 52 周，且平均顾客周期为 20 年。

52 周 x（24.3 美元）x 20 年

CLV＝$25,272 美元

由案例可以得知，星巴克Starbucks 的平均每一位顾客的终身价值为 $25,272 美元，因此可以推估，只要客户经营的成本在低于客户终身价值的条件下，星巴克 Starbucks 愿意通过广告、促销活动、折扣、Email 电子报等营销方式，持续维系顾客关系，当顾客第一次消费后，在未来的 20 年内顾客持续性的消费，在顾客周期中，企业持续维护旧客户的留存率 Retention，让既有的旧客户持续回购、贡献价值，就能为企业带来稳定且丰硕的利润成长。

顾客终身价值 CLV 能持续为企业带来营收贡献，而且维持旧顾客的成本只需获取新顾客的 1/5

为什么顾客终身价值很重要？

顾客终身价值可以视为个别顾客能提供给企业的价值总和，我们先简单把顾客价值定义为以下三种：

• 历史价值： 从过去到现在，目前为止顾客已经实现的价值。
• 当前价值： 如果顾客不改变目前的行为模式，所能为公司贡献的顾客价值。
• 潜在价值： 如果企业通过有效决策，改变顾客购买的积极性，或是促使客户介绍更多客户购买，从而能增加的顾客价值。

知名车厂福特（Ford）过去计算顾客终身价值的方式，就是估算顾客一生的买车数乘上汽车平均价格，借此推算出能从一位顾客身上获取的利润，并将此应用在改善销售与服务顾客的流程，定下提高顾客忠诚度建立竞争优势的营销策略，达成每降低 1% 顾客流失率，就可以增加 1 亿美金利润的结论。 纵然或许你的公司没有福特的规模，降低 1% 顾客流失率不一定可以带来如此高的利润增幅，但从福特的例子，可以看出妥善运用顾客终身价值改善商业决策的影响力。

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