线性独立路径_独立站的营销归因和归因模型，如何衡量广告的效果

你的广告投入了很多钱而没有效果，为什么？你对广告进行了投入，广告的哪个环节让你有了回报？怎样才能让你的广告带来更大的回报率?把我写的内容读完，你就有答案了。在独立站推广之前，了解营销归因的原理能让你广告效果事半功倍，而且还能少花很多冤枉钱。

我首先拿一个例子说明问题。我打算买一个大屏幕的手机，在某度搜索了P40的参数，又到今日头条看手机的信息，然后去某东和某猫去搜索大屏幕手机的价格，三天后我又在某猫上搜索了大屏手机，发现了某某公司在卖华为P40手机，我在他家购买了。请问你，哪个环节让我决定购买这家的手机？

是的，你不知道什么原因促使我购买了他家的手机。我在网上搜索资料到购买的这个过程，叫消费者历程(customer journey)。对我和千百个我的购买行为的分析，就是营销归因(marketing attribution)，如何归因，就是归因模型(atrribution model)。

复杂的消费者购物历程

查找资料到购买

什么是营销归因，营销归因的目的和作用

在线上或者线下多渠道的进行广告策划活动过程中，营销人员消费者购物历程的每个环节进行定义和优化，并且分析各个广告策划活动中哪个环节在整体上最能影响营销投资回报率(ROI)。营销归因就是做这些事情的。营销归因的定义，简单点来说就是找出各种营销策略中哪个策略对销量或者转化的贡献最大的一种分析科学。

归因理论在独立站推广中的应用

营销归因的重要性和好处

为了确保正确的衡量每次消费者和广告的互动，先进的营销归因方案会要求营销人员把多渠道获取的顾客数据汇总并标准化。举个例子，一个消费者看了今日头条文章上的广告也看里西瓜视频里的广告，但是西瓜视频里的广告带促销送礼品，看完视频后，这个消费者下单购买了产品。(同一个产品的广告，分为展示广告和视频广告)，这个时候营销人员就该注意了，哦哦，原来带促销送礼物的视频广告更有效果，接下来就加大投入搞更具有针对性的视频广告。

为了达到有效归因所需的数据粒度级别，营销人员就得搞几个先进的分析平台，这些平台能从大数据里提取供人做决策的依据，营销人员再根据这些依据对广告进行优化。

营销归营策略能带来哪些好处呢?营销支出得到优化；增强了营销投资回报率(ROI);增强了广告的个性化；促进产品开发；优化创意。

数字营销是独立站推广的核心

要做好一个合适的归因模型需要花费大量的时间和资源，尤其是评估线上和线下归因模型数据集的归因模型就更加耗时耗资源了。然而一旦归因是有效的，带来的好处也是一连串的。

归因模型可以告诉营销人员哪个营销触点最能提高转化，可以帮助营销人员把营销支出调为最佳化。营销人员根据这些对广告预算和媒体支出进行相应的调整。有效的归因可以让营销人员凭以对的信息在对的时间吸引到对的顾客，从而带来更多转化和更高的营销投资回报。可以使用归因数据来了解消费者对广告信息和媒体渠道的偏好，营销人员就可以在整个消费者购物历程上进行更有效的广告定位。营销归因可以帮助我们更好的了解我们消费者的需求，在对消费者所需功能进行针对性升级时，营销归因的数据结果给产品研发人员能提供重要参考。可以评估广告创意元素的归因模型不但可以让我们了解如何和何时与消费者互动，而且还能帮助我们改善广告中的信息传递和视觉元素。

选择合适的营销归因模型也是一种营销策略

什么是营销归因模型和营销归因模型的种类

营销归因模型通过用户层面的数据统计为营销活动的每个环节进行价值分配。这是一种以人为本的数字营销，不同的归因模型依赖不同的归因技术。

一个卓有成效的归因模型能提供以下营销决策依据：

1)消费者通过什么渠道接触到的什么信息？

2)哪个接触点对消费者的购买决策影响最大？

3)品牌认知度在消费者转化决策中扮演什么角色？

4)信息排序是什么作用？

5)哪种信息传递在消费者那里获得了最佳效果？

6)外部因素的影响(比如，玉米价格的上涨影响猪肉价格)

外部因素也是数字营销考量的因素之一

归因模型就两种：单点的，和多点的。谷歌的 google analystics 和 google ads采用了多点归因模型，也有单点归因模型。

单点归因模型分两种：初次接触归因模型和最后接触归因模型。

初次接触归因模型：比如我刷抖音的时候看到了某产品广告然后就去购买，那边就把转化归因全部给抖音上的广告，而不考虑消费者看到的其他信息。

初次接触归因模型示意图

最后接触归因模型：只考虑消费者在购买之前与广告的互动，把归因功劳全部给这个最后的接触点，而不考虑他以前的任何行为。比如，你通过一系列推广手段为你的独立站引流，但是顾客在你网站的“关于我们”页面进来并且下单了，你就把营销效果认为全部是“关于我们”的页面带来的。

最后接触归因模型示意图

单触点归因模型简单是简单，但是比较偏激，并不是最佳的归因工具。

多触点归因模型是最恰当的也是最常用的归因模型

多触点归因模型被认为是相对准确的归因模型，因为该种模型是对消费者从开始到最终购买过程中所接触的每个营销触点全盘考虑。所用的多触点归因模型不同，相应的不同多触点归因模型在渠道上分配的价值也不同。比如，有的多触点归因模型会把价值分配到消费者互动过的转换相关的营销触点(何时)。而其他的模型会对各个触点进行均等权衡。

以下这些归因模型在对购买路径上的各个营销触点功劳分配的差异是非常大的。

线性归因模型：该模型记录从开始到购买的过程中消费者接触到的每个营销触点，它均等的权衡全部的互动环节，在驱使转换的过程里线性模型为每个信息分配均等的功劳。比如，品牌认知度25分，品牌钟意度25分，采取行动(加入购物车)25分，采取行动(购买)25分。

U型归因模型：U型归因模型对不同的消费参与的营销节点进行有区别的评分，这种评分是基于在消费者购买路径上有的营销触点比其他营销触点的购买决策影响更大。因此，第一个营销触点和最终转换触点各被记录40分功劳。其余的20分功劳被分配到第一次触点和最终转换触点之间的营销触点上。

这个U型归因模型里纳入了转换创造和机会创造，这是在W型模型里的

时间递减归因模型：这个归因模型也是对购买路径上的不同营销触点进行区别性的评分，但是依据有所不同。该模型是假设越靠近转换的营销触点作用最大，是从时间递减顺序上逐渐给各触点划分功劳的，从第一个触点到转换前的触点功劳逐渐加大。例如，品牌认知度10分，品牌钟意度25分，采取行动(加入购物车)30分，采取行动(购买)35分

时间递减归因模型示意图

W型归因模型：该模型类似U型模型，但是W型归因模型有一个机会阶段。U型归因模型给第一个营销触点和机会创造以及最终转换触点各归功30分，其余10分给其他参与环节分配。

W型归因模型示意图

对不同营销归因模型的选择，要根据自己公司的具体情况。首先要考虑你产品的销售周期。不同状况不同产品，选择不同的营销归因模型。有时候还要对各种归因模型综合应用才能取得更准确的决策依据。

有专门的营销归因模型软件和工具，爱好者可以自行搜索购买。其实脸书和谷歌平台都有多触点归因模型工具，大家可以好好利用起来。现在的独立站推广，更是数字化营销，核心是数据分析处理能力。并不是全部数据都是基于线上的，有时候要考虑线下数据。比如亚马逊运营选品，他们所谓的研究，无非就是查查亚马逊上的销量，多少同行卖家，单价如何，平均月销量，增长趋势，等等。但是这些运营忽略了一个非常重要的信息：传统的出口数据。你在美国亚马逊上查的一款产品销量不多，但是线下美国顾客可能进口了2万个，只是在实体店或者其他电商平台销售而已。如果你仅仅在一个平台获取数据，那么你基于这些数据对市场的判断显然是错误的。

结语：真正要做好独立站推广，营销团队里肯定要有IT人员的，而且还要有数据分析师，广告策划师，美工，视频编辑，文案编辑等。这个独立站推广工作，不是一个小白或者非专业人士可以搞定的。