决策权从人到机器的转移

   

   序言

         1996 年，斯坦福大学的人工智能专家杰瑞·卡普兰在风投公司 KPCB①  的 CEO 静修会②上第一次见到杰夫·贝索斯③。这种会议不神秘，参会者多是硅谷新人，贝索斯等人最先意识到互联网在商业上的用途。在此之前，只有政府和研究机构能在互联网上做生意，而美国国防部高级研究项目局控制着互联网的接入。

        当时年轻气盛的贝索斯有电气工程和计算机科学双学士学位，还在华尔街工作过。他还曾在一家隐秘且极其成功的公司工作，这家公司由年长他 10 岁、性格和善的哥伦比亚大学教授大卫·肖创立。一天，贝索斯决定辞职，他和新婚妻子把行李装进车里，前往西雅图，途中研究着他的商业计划。

①风投公司KPCB是一家著名的风险投资公司，已经为第18只旗舰基金募集了6亿美元，着重投资早期机会，关注领域包括消费者、创业、硬科技和金融科技等。

②CEO 静修会是为期一周的静修活动，帮助高管放松身心、恢复活力，参与者还能与企业家、商人和学者交流。

③杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）是亚马逊公司的创始人之一。他于 1995 年创立了亚马逊公司，并将其发展成为全球最大的电子商务公司之一。

真正重要的不是商品，而是数据

        当时，贝索斯是首次创业，他性格开朗且聪明，但行事不够谨慎。他作为早期互联网创业公司的 CEO，总是做出上百万美元的商业承诺，却总能筹到足够的钱。那时，他想搞个网上书店，叫亚马逊。他那时最大的烦恼就是亚马逊规模太小，引不起图书出版商的重视而发愁呢，而且也没有银行愿意通过公共计算机网络处理信用卡交易，他必须寻思怎么在互联网上完成支付。

        因为没有钱和人脉来投资仓库和存货，所以贝索斯做了第二件该做的事：他和当时最大的批发商英格拉姆图书集团谈成了一笔生意。英格拉姆会储存很多书，并给全美各地的大型连锁店和独立书店派送书，哪怕是一本书也会发货。

        贝索斯认为，真正重要的不是商品，而是数据。而D.E.Shaw 公司在证券交易上应用的原理，也适用于信息交易。对他来说，接触实体商品只是搂草打兔子，顺便的事，存货和物流都可以花钱外包给第三方。在贝索斯看来，亚马逊的本质是积累书评和顾客的购买记录。他还发现，大多数买书的人，花在挑书上的时间比书本身的价格还高。与其把时间浪费在自己不喜欢的书上，还不如让顾客像经验丰富的书店店员那样，多读些书，然后给其他顾客推荐。当大家都愿意分享自己的想法，也愿意帮助别人，对这些人来说就是最好的回报了。就这样，亚马逊全方面改变了图书行业，成了世界上最大的商品零售商之一。不过，对于亚马逊的崛起，还有另外一种解读。 

        我们说亚马逊是“网络零售商”，其实它也可以看成是 D. E. Shaw 公司证券交易策略在零售领域的应用和扩张。亚马逊处理订单并将其配送给英格拉姆时用的就是套利手法：同时进行两个交易，只要都结算就肯定有利润。第一个交易是你以特定价格买书并在双方同意的时间内送达（也称为期货交易合同）；而第二个交易是从英格拉姆购买一本书并配送到一个特定的目的地。通过不停地调整对你的“售价”，亚马逊锁定了一个已知的差价作为它的毛利。就跟程序化的交易算法似的，整个计划能成功是因为亚马逊掌握了比你更好的信息。贝索斯觉得数据很有用，他花了将近 20 年的时间，收集了很多个人和集体的购买习惯的统计数据，还有两亿活跃买家的详细信息。亚马逊之前为了抢市场一直在亏钱，后来发现顾客会一直在他们网站上买东西，就不想亏钱了，新买家也变少了，所以贝索斯决定减少投资和扩张。有人说这是一种垄断，其实这种并不违法的，但利用自身的市场影响力去限制竞争就可能犯法了。

       亚马逊通过调价实现商业目的。只要投资者允许公司牺牲利润来快速成长，亚马逊就会让消费者们得到实惠的商品来吸引流量。提供特价是最简方法，所以亚马逊会经常监控和调整对手价格。如果你经常在亚马逊购物，可能会发现购物车中的商品价格经常波动。为了帮助消费者把握最低价格下单，出现了监控价格波动的服务。然而，这些价格变化可能是由自动化程序引起的，可能是网站爬虫从其他地方抓取的，也可能是亚马逊自行设定的。2000年，密歇根大学研究发现，亚马逊同一款 DVD 价格因用户浏览器和账号不同能差 20%。消费者投诉后，亚马逊称这是“对消费者价格反应的小测试”。有人认为公司对不同顾客收不同价格不违法，只有因种族、性别或性向等原因才属于违法。但更多人认为互联网的这种“杀熟”行为侵犯了消费者的权益，使消费者丧失了知情权，也破坏了社会公平。但这种现象并非仅限于亚马逊，无论是在大量的实体店还是网络平台中都普遍存在。

亚马逊：低价、优质服务与公平竞争的秘密

       

        在互联网之前，零售市场充满活力，因为有两个关键因素使零售市场具有足够的利润空间：信息和配送。当你需要开车到竞争商店或在本地报纸中寻找相同商品的广告时，对比价格是困难的。另外一个因素在于配送的实际成本。如果你不用费劲的开车去离家上百公里的商店，也能买到便宜又心仪的灯呢？这个问题就被亚马逊给解决了。它通过大量生产来降低成本，然后把货物提前存放在人多的地方的仓库里，这样就能降低派送成本和时间，这对其他竞争对手来说是很难做到的。这两个条件关系紧密，亚马逊已经把它们结合在一起，从而凸显出优势。

       把产品价格和运费分开，这就是一种心理操纵的谎言。把总价分割成好几个部分，这是掩盖真实成本的手段，到最后把所有部分合并成一个总价，反而价格更贵了。这种手段在其他领域也有，比如医疗账单就把这种扰乱顾客的“技术”发挥到了荒谬的程度。他们分别发送标有不同日期的设备费和医生账单，等你最终付钱时，才发现总费用高得吓人。和医疗行业一样，亚马逊开创了一种新的支付方式，让你搞不清价格。他们不但把必要的信息分散到毫不相关的地方，还让你在购买很久之后才知道总价。这就是收取固定的配送年费——亚马逊金牌服务。这种会员是收取会员年费的买家俱乐部策略的升级版。这种做法让你感觉你支付的“免邮”服务有点自相矛盾。

        米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）曾说过：免邮这种事并不存在——总得有人付钱。这钱值得花吗？从另一个卖家那里买更贵但包邮的商品会更好吗？其实，劝说你提前支付邮费，不仅成功地阻止你去其他地方购物，还让理智消费变得不可能。亚马逊非常关注顾客满意度：只要你对它还算满意，就没有理由质疑它的定价方式或去其他地方比较。此外，亚马逊还采取了一个特别的政策：允许自己的竞争对手把产品放在亚马逊的网站上售卖，也允许他们使用亚马逊的设施。你可能认为这是一种贴心的商业服务，为小型个体户提供了与亚马逊相同的优势，那就大错特错了。实际上，这个策略给了亚马逊两个额外的潜在竞争优势：它可以窥见竞争者的销量和价格，还能通过调整服务收费的费率来控制竞争者的成本。因为没有法律或制度规定亚马逊只能收取平台商家特定比例份额的抽成。所以，当它想占领某个市场的时候，只要提高平台商家的库存费和配送费，就会让商家的利润减少甚至破产。

      这些商业策略背后的思路就是获取比顾客和竞争者更持久的信息优势，然后巧妙地把这些做法包装成一个关于低价、优质服务以及公平竞争的故事。所以，金融市场把这家公司的估值定为其收入的 600 倍，是有原因的：他们在等待亚马逊锁定顾客、歼灭竞争者后提高垄断价格，获取丰厚利润时，自己也能分一杯羹。但消费者也不傻，他们会继续寻找性价比最高的商品，不会考虑短期购买行为是否重新塑造零售业的版图，或给未来的消费者带来灾难。当它价格普遍上涨，有了利润时，我们熟悉的那些评判价值的竞争参考标准就会被抹去。

亚马逊如何实现价格优化

        

       保证信息优势并不是贝索斯从大卫·肖那儿学到的唯一经验，先进计算机技术从数据中获利的方法更让他印象深刻。其实，亚马逊就算用传统零售业的运营方式也能赚钱：雇人去监控竞争者和定价，让采购代理商负责选货、下订单，再让仓库工人进行分拣、配送。亚马逊在这些方面也花了不少心思，但为了充分发挥自己的独特优势，贝索斯早期在自动化系统上也投入了更多。这些系统不同于实体竞争者的数据处理方式，它们是以机器学习为核心的人工智能系统。这套系统能根据市场的风云变幻和客户个人的购物习惯，敏锐捕捉市场动态，并据此随时灵活调整价格。如今，各大网络电商平台竞相采用，让购物变得更智能、供需更匹配，商品价值得以最大化。

竞争如潮，个体调价测试实繁难。无论追求低价印象还是利润之巅，均需敏捷反应、精准决策，瞬间成交无数次。为驾驭此商业大戏，综合智能系统乃必需，亚马逊正致力于此。听闻亚马逊讨论区一真实投诉：“我一直在关注 LG 的 42 英寸电视，价格一夜之间从 927 美元降到 927 美元，然后早上 9 点又涨到 967 美元，下午 5 点再跌 5-10 美元，然后又一夜之间变回 927 美元。我看到之后取消了订单，然后又用 927 美元重新买了。这真的很烦人，已经连续三天这样了。”

   

       顾客会因为喜欢的球队输赢而改变买纸巾的花费吗？赢球城市的人买香槟会不在乎价格吗？星期二拿到 iPhone 充电器愿意付原价吗？需不需要小折扣才会买？上午在网上看经典电影的人，会更愿意在 Kindle 上读浪漫小说吗？这些数据是多少呢？这些问题很难回答，但能感觉到其背后的逻辑。能提出这些问题需要洞察力，大多数专业营销人员做不到，但合成智能可以。

        现在，亚马逊能让你感觉每天都在低价购物。这些公司将给你开出最符合其利益的价格和协议，你有决策权，可自行选择是否接受。这是合成智能能在尊重个人意愿的情况下，以非常高的精度影响着并管理着群体行为。

悄然改变我们生活的幕后推手

        当然，亚马逊只是一个例子，这种现象已经悄悄地蔓延到我们生活的各个方面。

合成智能不仅记录着我们的上网记录，分析着我们的兴趣爱好，还跟我们讨价还价。它们把诱惑推送到我们面前，或者激励我们做有益于他人的公益活动。管理我们集体行为的相关机构，也正在逐渐从人转移到机器。

        今天你开车路过商场，可能手机会及时收到优惠券的推送信息；用手机就能预定车位，早点抵达停车场还能省点钱；手机提前能预定最近最优惠的电影票……生活中充满了类似的信息推送和便利APP，由智能系统管理，都是在优化交通、自然资源和医疗。但有些系统目的不简单，比如把甜甜圈留到最后卖、把滞销房租给你、给你安排有中转的航线，把直航留给高价紧急旅行者。

        这些系统在背后会进行交易。比如，自来水公司的资源管理系统想要得到搞笑电影优惠券，就得跟给电影院创收的系统签订合同；健康医疗组织的血浆库存系统想要安排 iPhone 升级，就得跟负责延长手机合同的系统进行交换。这些系统对你有好处，比如速度快、信息全、预测准。但是你在跟庄家们对赌时，发牌的却数着每一张牌，还知道怎么分配。你的生活被亚马逊之类的公司包围着，却见不到半个人影。现代世界方便、个性、高效，但新的社会制度却在不知不觉中潜入了。虽然智能系统会给你提供还可以的交易，但利润很微薄。那么，最大的利润会留给谁呢？