3个技巧，学会在访谈中提出正确问题

上一篇我们提到，一定要学会提问。只有提出正确的问题，才有可能在市场调研的访谈中获得真实可靠的信息。

下面，让我们来拆解访谈中必须知道的 3 个注意事项，逐个击破，一次性弄清楚如何在访谈中提出正确的问题，帮助你掌握访谈技巧。

首先，我们要弄明白，为什么受访者在访谈时会“撒谎”，为何要给出被美化甚至不真实的答案。

我认为主要因为以下几种情况：

1. 为了维护自身形象。在特殊场景中，可能无法或不宜说出真实想法，比如在涉及道德正确的情况下；

2. 没有听懂问题，误解了提问者的真正意图，无意中给出了错误答案；

3. 提出的诱导性问题悄悄影响了受访者，使受访者给出了并非其内心真实想法的回答。

1. 为了维护形象，说出了假的答案

讲一个真实案例。

最近，我正在做一个关于家庭课外教育投入的调研。在一次访谈中，我遇到一位家庭条件欠佳的家长。通过前期沟通，我大致了解到家庭经济状况在很大程度上限制了他给孩子购买课外教育产品。这位家长之前报名过线下辅导班，但后来不再继续报名。当被问到为何不再继续报班时，家长的回答强调是因为之前的线下辅导班效果不佳，还不如更便宜的线上课程。且在回答中有意避开了关于产品价格太贵或家庭经济条件无力承担的表述。

所以真实原因是家长说的那样吗？不，根据前期了解，我认为这位家长没有说出真实原因。

在我国文化中，孩子教育受到高度重视。家长在接受调研时，担心自己被看作是不愿意为孩子教育做投入的“坏家长”。因此，为了维护形象并确保道德正确，他刻意避开了真正的原因——产品价格和家庭经济状况。

受访者为了满足他人对自己社会角色的期待，会隐瞒真实情况。那么怎样才能避免发生这种情况呢？其实很简单，就是在设计问题的时候，主动去除或转移敏感问题，避免让受访者陷入不得不撒谎的处境。或是通过更间接的方式，从侧面打探所关心的问题。

例如这个例子中，可以向家长提问“在购买教育产品时最关注的因素有哪些”，并给出包含价格在内的多个示例，让家长意识到这是大家都会关注的内容，而避免让家长陷入道德陷阱

2. 误解了问题，给出了错误的回答

大家应该都遇到过和他人沟通时，你说东他说西的情况。现在互联网上有个很贴切的说法叫做“已读乱回”，这就是典型的因为沟通方式错误，导致的信息错位。

如果受访者误解了问题的意图，那么即使其他环节做得再认真到位，也终将得到错误的答案。所以提问一定要清晰具体，以便受访者能够轻松理解你的问题，清楚的知道你想问什么。

举个例子，“你最近报名参加过哪些网课”和“最近 3 个月你付费报名参加过哪些健身类的线上课程”，得到的结果是完全不一样的，很明显第二种询问方式才是你想要的。

这两种提问方式的差异就在于问题是否聚焦。若问题不聚焦，可能导致受访者有很多种理解角度。而如果问题聚焦了，受访者的理解和回答将非常接近提问者的本意。

那么如何使问题聚焦呢？最简单的方式就是，用尽可能具体的描述去替代模棱两可的描述，并且给问题加上尽可能多的限定词。例如去掉问题中“总是”“任何”这类界定不清晰的描述词，以及给问题加上具体的时间、地点、对象、事件等具体的限定。

还有一个小技巧，向身边的同事询问你的问题，观察不同同事对同一问题的理解是否一致。

3. 被诱导性问题误导，不自觉给了假的答案

还有最后一种情况，就是受访者本身没想撒谎，但因为你的问题诱导，最终给出了错误回答。

举个例子，你去问用户“最近注意到很多人都在喝星巴克，你应该也喜欢喝星巴克吧”。结果，询问的八成以上用户都说自己也喜欢喝星巴克。很遗憾，你又获得了错误的答案，因为受访者在你的诱导下又被迫撒谎了。

诱导性问题就是在问题中，通过预设的观点或不恰当的方式，限制了用户的回答。这种错误通常会很隐蔽，提问者不仔细检查问题的话很难发现。

例如，上述问题的正确问法应该是“以下列出的咖啡品牌中，你最喜欢的是哪个”，然后出示尽可能全的品牌列表作为选项以让用户选择，包括星巴克、瑞幸、costa......

通常诱导性问题在利益相关方提问时最为常见。这是因为他们往往迫切渴望得到用户的拥护与支持。同时，他们对自己为用户所做的优秀设计以及提供的实际便利非常了解。所以，他们在提问时，往往不经意间希望得到用户的认可和正面反馈，而这就不知不觉间迫使用户撒谎了。

对于调研来说，问题的质量是最重要的一步，也是整个项目的第一步。问题质量差调研结果就不会好到哪里去，正所谓“垃圾进，垃圾出”。所以不管是在做定性访谈，还是在设计定量问卷，正确的问题一定是最低标准。

所以，在正式向用户提问前，一定要先问自己，是不是提出了一个正确的问题。

（下一篇，我们继续讲市场调研的实用技巧，快去关注我吧！）