用户存续期价值评估(CLV) 一

最新推荐文章于 2024-05-12 17:16:47 发布

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分类专栏：金融模型文章标签：客户价值模型帕累托分布负二项分布客户存续期数据挖掘建模

本文链接：https://blog.csdn.net/weixin_43171270/article/details/105704438

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用户存续期价值评估(CLV) 1

一. 定义

用户存续期价值（Customer Lifetime Value），也可称为CLTV、LCV或者LTV，是企业对未来一个客户与其的关系所带来的净收益的预测。这个预测模型可以有不同水平的复杂度和精确度，从一个直观感觉到使用复杂的预测技术。CLV可以被简单理解为客户关系的价值，也就是未来由于与客户的关系所带来的现金流的现值（未来现金流折现到今天）。实际上，CLV鼓励企业把与客户建立长期健康的关系凌驾于短期利益之上。

CLV是一个非常重要的概念，因为它决定了获得一个新客户的成本的上限，企业可借助CLV模型来计算其市场和广告花费的回报。CLV与CP(Customer Profitbility)是不同的概念，后者指的是在一定时间内在客户上获得的收益与维系客户关系所付出的成本之间的差，CLV主要关注未来而CP关注历史已发生的事。

二. 用途

CLV的一个最直接用途就是评价客户的金融价值，也可以用来做客户分段模型(有兴趣可参见本人的另一篇博客customer segmentation model)。基于CLV的客户分段模型可以帮助企业理解不是所有的客户都是同等重要的，预测更具备可盈利的客户群体并了解他们的共同特性，另外可以和SOW(Share of Wallet)模型结合使用来定位那些可以最大化企业利益的客户，即高CLV且低SOW的客户。

CLV这个指标主要用于关系敏感的业务模型，特别是那些有客户合同的，例如银行、保险、电信和大多数B2B企业。然而，CLV的理念可以延展到属于事务聚焦的业务体系中，例如通过使用个体客户的随机购买模型或集合行为的大众消费品。在这些情况下，留存率都会对CLV产生重大影响，因为低留存率会导致CLV长期不能增长。

二. 传统模型

1）定义式

首先，我们先考虑一个基本的模型，假设边缘利益(Margin)和留存率不变的情况下：

$CLV=Margin\times \frac{留存率}{1+折现率-留存率}$

显然CLV模型有三个参数，分别是：

边缘利益：不变变量，每期的客户贡献减去了包括维系客户的成本
留存率：不变变量，每期客户留存的概率
折现率。

上式是由几何序列求和推到出来的，且假设该企业是永续经营的。CLV可以理解为Margin与某个乘数因子的积，而该乘数因子代表着客户关系长度的期望现值。当留存率为0时，显然CLV为0；当留存率为1时，CLV则成为了永续年金的形式，即Margin除以折现率。